Errores en campañas con influencers en España

1) Elegir por fama y no por fit real con tu audiencia

Existe una tentación única a la hora de elegir influencers y es pensar que aquellos que tienen más seguidores serán los ideales para impulsar nuestro negocio. El error es confundir el alcance con la relevancia. Hay muchas campañas que fallan porque no existe un lineamiento real entre la audiencia del creador de contenidos y las personas que son sus seguidores y el público objetivo de la marca.

Para evitar este error, revisa estos puntos:

• Saber cuál es la audiencia del KOL: solicita sus métricas o utiliza herramientas para buscar influencers que te sirvan para hacer un análisis y saber cómo es su audiencia y enfoque. Necesitarás tener en claro su edad, género, localización y afinidades. No te olvides de su credibility score para evaluar su autenticidad y buena imagen ante el público.
• Analiza el Audience Overlap: de esa forma, evitarás pagar a un gran influencer u otros creadores para tener el mismo alcance ya que de lo contrario, te darán baja interacción.
• Incluye los nano y microinfluencers: son gente que tienen nichos claros y serán una herramienta clave si tu objetivo es la conversión. 

2) Briefings pobres (y tardíos)

El creador de contenidos no puede ser adivino. Sin un briefing claro y conciso con toda la información relevante, el contenido no va ir hacia dónde tú quieres. Cuando este documento no llega a tiempo, te arriesgas a que existan mensajes duplicados, desalineados y que lleguen tarde. Así, no es de extrañar que quienes no han dado un briefing con ideas precisas en las colaboraciones con influencers, se encuentren con KPIs poco realistas, la falta de un mensaje único y contenidos en formatos que no están bien definidos. Y en este punto, no se puede echar la culpa al influencer pues es responsabilidad de la marca o empresa entregar este material para la colaboración.

Puedes evitar todo ello de forma muy sencilla siguiendo estos pasos:

• Define tus objetivos: estos pueden ser por fases pero debe de estar claro en el briefing si lo que buscas es conversión, awareness, etc. Junto con ello, también deben de estar claros los KPIs y ser acordes a lo anterior.
• Listado de entregables: haz un listado del contenido que esperas que el influencer te entregue, en qué formato y los plazos. Ya sean piezas de UGC, reels, post, stories, etc.
• Ten un apartado para contingencias: cuando se trata de una campaña que dura bastante tiempo, es normal que aparezcan inconvenientes. Ten un apartado guardado para sustituir contenido, regrabación, ejecución de campañas de crisis, entre otros.

3) Medir solo con las vanity metrics y olvidar que se trata de un negocio

Es normal que al inicio te puedas ver impresionado por los likes o las visualizaciones. Pero en general, eso no va a llevarte al objetivo de tu campaña. Dos fallos que se suelen ver al respeto es justamente hacer uso del EMV como único KPI. Este es un valor mediático, pero en ningún caso es una métrica de ventas. Y por otro lado, el no aplicar una atribución para ello como puede ser el uso de códigos, píxeles o similar.

Para evitar todo ello y no dejarse “deslumbrar” solo por ciertas métricas:

• Combina el EMV con KPIs de negocios: cuando aplique, haz uso de CPM, CPE, CPC, CPA, etc. Es bueno tener en claro la tasa de participación real que existe y el cómo medir el retorno de la inversión, algo imprescindible en cualquier tipo de creador, ya sea un microinfluencer o macro influencer.
• Haz uso de UTMs que sean únicos: bien pueden ser ciertos cupones únicamente para ese creador que te permitan ver el reporte de la campaña o similar.
• Crea test A/B: que sean call to action, creative y hasta campañas de pago para tener una previsión de los resultados finales.

4) Ignorar la transparencia publicitaria y la normativa vigente

Tanto en España como en toda la Unión Europea, la normativa con la publicidad es bastante estricta. En el Real Decreto 444/2024 existe la figura de Usuarios de Especial Relevancia (UER) en la Ley General de Comunicación Audiovisual. En ésta, se añaden obligaciones adicionales como son la protección de menores, registro y más.

La ley actual española solicita que cada publicidad esté señalizada de forma clara y visible en cualquier canal de comunicación. Esto puede ser añadiendo la palabra “Publicidad” o “Ads”, haciendo uso de la herramienta existente en la plataforma que índice por ejemplo “Incluye publicidad pagada”.

Todo lo anterior está recogido en la autorregulación del Código de Conducta sobre el uso de influencers en medios de comunicación. Cuando los influencers tienen unos umbrales específicos de UER deben de inscribirse en el Registros y cumplir con la normativa audiovisual.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que la Comisión Europea clasifica al perfil del influencers como una actividad comercial. Por lo tanto, deben de cumplir con la UCPD y todas las normativas de transparencia.

Para ti como marca o empresa, a la hora crear campañas con influencers, una forma de evitar estos errores es:

• Incluir un anexo de compliance: en el contrato de influencer, añadir este apartado con una checklist de las señalizaciones que se deben incluir junto con prohibiciones. Además, incluir un apartado con un régimen sancionador en caso de incumplimiento.
• Realizar un copy advice: previo a la publicación, cuando haya duda sobre ciertos temas para evitar dar referencias incorrectas en temas como salud o finanzas.

5) Olvidar la reutilización y los derechos de uso

Otro error que algunas marcas cometen es pagar por una pieza en concreto y no comprar los derechos de la misma. Cuando se hace esto, se está limitando la reutilización del contenido, sin importar el formato, como UGC o se imposibilita el hacer cross-channel entre las cuentas. Por lo tanto, hay una pérdida de eficacia en la campaña, sobre todo si se hace paid social media.

Si quieres evitar todo ello, algunas soluciones son:

• Negociar derechos de utilización: incluye en la colaboración con influencers el derecho de uso de material, derechos de imagen y la whitelisting.
• Cierra varias piezas UGC: si vas por el contenido UGC, cierra el acuerdo por varias piezas para tener rotación de contenido.

6) Activar “one shot” y no construir programas de embajadores

Si se trata del lanzamiento de un producto, realizar campañas aisladas puede ser un inconveniente y reducir, considerablemente, el efecto propio del tipo de publicidad. Construir una narrativa a mediano plazo generalmente brinda mejores resultados.

Para todo ello puedes pensar en:

• Elegir Ambassadors: de esa forma se harán contenidos con frecuencia y de manera natural en distintos momentos. Ya sea en el lanzamiento de un producto, una promo o contenido evergreen el brand ambassador siempre es una buena opción.
• Integrar distintos tipos de canales: no te quedes solo con las redes sociales, haz campañas a largo plazo en tu blog, newsletter o paid media.

7) Descuidar brand safety y verticales sensibles

Elegir contenido o mensajes que estén fuera del marco legal puede traerte varios problemas. Las marcas y empresas son las responsables de lo que el influencer publica por lo que es importante revisar muy bien todo ello para evitar.

Una forma clara de conseguirlo es:

• Revisar códigos del sector: por ejemplo, todo lo que tiene que ver con menores, con bebidas espirituosas, incitar al juego, etc.
• Escuchar lo que dice la audiencia.
• Aplicar cláusulas de crisis: para la retirada de contenido o rectificación si hace falta.

8) No profesionalizar la fiscalidad con regalos o colaboraciones

Un punto que se suele ignorar es el tema de los regalos que se envía a los influencers. Una cosa es enviar un regalo porque sí y otra que se genere una retribución en especie. En este último caso, eso debe facturarse y tributarse.

Para evitar este error tan común:

• Solicita una factura por la colaboración: pide una factura por el producto o servicio que se entrega en especie.
• Alta de colaborador: asegúrate que la agencia o el influencer está dado de alta y al día con sus obligaciones fiscales.

9) Hacer sorteos sin bases legales ni RGPD

Una forma de atraer al público es a través de la creación de sorteos y promociones. Pero de los errores más comunes que existen en ellos es el hacerlo sin unas bases publicitarias ni política de datos. Esto evidentemente, puede derivar en diversas reclamaciones. La normativa en España es muy estricta en cuanto a la Ley de Protección de Datos y es importante tener el consentimiento sobre el tratamiento de los datos.

Cuando realices un sorteo con un influencer, aplica lo siguiente:

• Publica bases legales: en donde estén escritas las mecánicas, premios, cesiones de imagen, fiscalidad, etc. También una política de privacidad muy clara.
• Consentimiento para la recogida de datos: debe estar validado por el usuario.

10) Desconocer el radar regulatorio en España

En España, además del Código de Influencers del que hablamos anteriormente y de la LGCA, también está el RD 444/2024. Como marca o agencia de influencers que queremos colaborar con estos creadores de contenidos es imprescindible conocer toda la normativa. Es en el BOE en donde se aclara y señala el umbral de seguidores, ingresos y publicaciones, con lo cual, revisa todo esto antes de trabajar con top influencers. Es el principal error que se ve en la actualidad al no leer y saber sobre las actualizaciones de la nueva ley, que podría causar una sanción y problemas técnicos.

Casos reales para aprender en España

Como puedes imaginar, durante estos años, son varias las marcas y los influencers que han cometido infracciones. Veamos algunas de las más famosas para que tomes ejemplo y evites todo ello. 

Caso 1 — Lección de transparencia: Samsung & Sandra Barneda (2021)

Durante el 2021, la presentadora Sandra Barneda realizó distintas publicaciones con productos Samsungs. La empresa fue amonestada por Autocontrol por publicidad de influencer encubierta al no estar identificada en el contenido. En uno de esos contenidos, se veía a Sandra con un árbol de navidad y un teléfono en la mano de esta marca.

A partir de esta sanción, los contenidos fueron editados:

Como comentábamos anteriormente, hay que ser muy claro en la señalización para cuidar la transparencia con el usuario. 

Caso 2 - Campaña de tipsters y apuestas con varios influencers

Durante el 2021, Autocontrol estimó que las reclamaciones realizadas de publicidad encubierta de varios influencers que prometían ganancias estaban incumpliendo con la norma. Así, se demostró cómo algunos creadores de contenido como Marina Yers, Paula García Macía, Jesús Sánchez Seda o Genissa González, además de no identificar su contenido, creaban contenido que no estaba dentro del juego responsable para prescriptores.

Caso 3 — Violeta Mangriñán x Vital Proteins

Desde Autocontrol se aceptó una reclamación con resolución parcial favorable contra la empresa Nestlé, la propietaria de la marca. El concepto principal era el atribuir propiedades terapéuticas no acreditadas al producto, así como también el vulnerar el Código de influencers. Con este caso se demuestra que no sólo se revisa la transparencia sino también los claims de salud. 

https://www.instagram.com/p/DKcEF5fskkI/?hl=es

Como puedes ver, resulta muy importante como profesionales evitar estos errores durante las campañas con influencers. La regulación tanto en España como en Europa es muy estricta y exige transparencia en cada una de las fases. Es así como realmente, cumpliendo todo ello, con una buena planificación y con la ayuda de plataformas de influencers como Kolsquare se consiguen buenos resultados.