Estrategia de presupuesto de influencers de Decathlon: construir comunidades auténticas sobre ganancias a corto plazo

Planean amplificar este contenido con campañas pagadas?

No realmente. Para nosotros, el contenido de los influencers pertenece a nuestra comunidad, no como contenido patrocinado. Las relaciones son a largo plazo y continuas, a través de varios deportes. Un influencer de running también podría ser invitado a probar una tienda de campaña o asistir a un evento de paddle. Preferimos esta perspectiva más amplia sobre activaciones puntuales pagadas. Nuestro objetivo es crear una relación con el influencer en una perspectiva global más allá de un solo evento.

¿Cómo estructuran los contratos con los influencers?

Actualmente trabajamos con contratos anuales, a menudo de dos a tres años. No pagamos por campaña, es una tarifa por la relación que tenemos con ellos durante un año. El enfoque es basado en el producto: los influencers son embajadores del producto y usuarios, no portavoces comerciales. Prueban productos, asisten a eventos y encarnan nuestros valores. Nuestro calendario de influencers no está vinculado a las campañas comerciales de la empresa.

¿Cómo ven el debate branding vs performance en el marketing de influencers?

Decathlon sigue estando más orientado al branding. Los KPI comerciales no forman parte de nuestras relaciones con los influencers — los medimos, pero no impulsan la colaboración. Queremos mantener la relación genuina y auténtica, centrada en la notoriedad, el alcance y la construcción de comunidad en lugar de la atribución de ventas.

En ese caso, ¿qué KPI utilizan para justificar internamente el gasto en influencers?

Hasta ahora, los presupuestos son lo suficientemente modestos como para no ser cuestionados. Informamos sobre el alcance, nuevos miembros, suscripciones, seguidores y aspectos cualitativos como la alineación con los valores de la marca. Se trata tanto del volumen como de la profundidad del compromiso de la comunidad.

De cara al futuro, ¿cuáles serán los mayores desafíos al establecer presupuestos de influencers?

Dos cosas: tecnología y tiempo. Las herramientas son críticas para la medición, porque la gestión manual de relaciones y colaboraciones puede ser enorme. Por eso, las herramientas, desde la medición hasta la gestión de contratos, son esenciales. En Decathlon Países Bajos, el principal desafío es la inversión de tiempo. Nos involucramos mucho y dedicamos mucho tiempo a la relación que tenemos con ellos. Por ejemplo, si un embajador viene a la oficina por un café, todo ese tiempo lo invertimos pero no lo contabilizamos. Mi responsable de influencers, que también es responsable de PR, a veces tiene dificultades porque esto puede ser algo interminable. Además, la gestión de contratos es compleja, ya que los equipos legales no siempre tienen el conocimiento más actualizado del mercado y este evoluciona muy rápido.

¿Deberían los recursos humanos formar parte de la discusión sobre el presupuesto de influencers?

Absolutamente. La generación joven es buena en redes sociales, por lo que muchas cosas son orgánicas para ellos. Pero a menudo se trata de temas más profundos. Donde finanzas podrían cuestionarme es si quisiera crear un puesto a tiempo completo dedicado a la gestión de influencers — ahí necesitaría justificar los recursos.

¿Cuál es su principio guía para los presupuestos de influencers el próximo año?

Calidad sobre cantidad. Elegir a los influencers correctos e invertir en relaciones a largo plazo basadas en valores importa más que estar guiado por lo comercial. El marketing de influencers es una estrategia a largo plazo.

En un mundo ideal, me encantaría tener un presupuesto de influencers más grande. Pero soy consciente de que un mayor presupuesto también significa más presión sobre los resultados. Por ahora, el marketing de influencers sigue siendo una fuente de orgullo interno — la alta dirección ve directamente el impacto en Instagram, y eso ayuda. También estoy explorando involucrar a compañeros de Decathlon — personal de tienda que son atletas semi-profesionales — como microinfluencers. Ya son expertos en su deporte, y al integrarlos en el programa se añadiría autenticidad.