Mentre i brand si confrontano con la definizione dei budget di influencer marketing per il 2026, molti si chiedono come bilanciare branding e performance giustificando le spese. Decathlon, uno dei maggiori retailer di articoli sportivi al mondo, presente in oltre 70 Paesi, ha sviluppato una strategia che mira a integrare i KOL nel cuore del business, ancorando le partnership all’expertise di prodotto e alle relazioni personali strette.
In questa intervista, Anaïse Crombé Grare, Chief Marketing Officer di Decathlon Paesi Bassi, illustra come il brand distribuisce i budget influencer, l’obiettivo di costruire comunità a lungo termine e perché l’autenticità conta più del ROI a breve termine.
Ci aspettiamo un lieve aumento. I nostri budget non crescono proporzionalmente a ciò che dobbiamo raggiungere. Sono a favore dei canali inbound, che includono influencer marketing e PR. Voglio garantire investimenti in queste aree. Si tratta anche di assicurarsi che la “torta” complessiva non venga ridotta. Il nostro budget influencer è isolato in una voce separata, è abbastanza chiaro.
L’influencer marketing è molto locale per noi. Sebbene la nostra sede sia in Francia e molti partner globali siano atleti francesi, nei Paesi Bassi dobbiamo rimanere rilevanti per il pubblico olandese, spesso lavorando con influencer di lingua olandese provenienti da specifiche regioni.
No, significa che vorremmo avere più influencer e fare più attivazioni comunitarie. In Decathlon Paesi Bassi, la nostra priorità è costruire un gruppo di persone che usino veramente e amino i nostri prodotti e condividano i nostri valori. L’attenzione è sull’espansione di questa community, non sull’esigere di più da singoli influencer.
Cerco principalmente influencer piccoli e medi, molto rilevanti per il loro sport. Decathlon copre diversi sport, quindi la rilevanza conta più della dimensione dell’audience. Ad esempio, preferisco inviare un prodotto a qualcuno che lo testerà al massimo, sarà molto sincero nella sua opinione e parteciperà ai nostri eventi — anche se il suo pubblico è più piccolo — piuttosto che lavorare con un grande influencer che non ha quella dedizione e impegno autentico verso il nostro brand e i nostri prodotti.
Non proprio. Per noi, il contenuto degli influencer appartiene alla nostra community, non come contenuto sponsorizzato. Le relazioni sono a lungo termine e sempre attive, in diversi sport. Un influencer di corsa potrebbe anche essere invitato a testare una tenda da campeggio o partecipare a un evento di paddle. Preferiamo questa prospettiva più ampia rispetto ad attivazioni una tantum a pagamento. Il nostro obiettivo è creare una relazione con l’influencer su una prospettiva più ampia che non su un singolo episodio.
Oggi lavoriamo con contratti annuali, spesso di due o tre anni. Non paghiamo per campagna, è una fee per la relazione che abbiamo con loro per un anno. L’attenzione è sul prodotto: gli influencer sono ambassador del prodotto e dell’utente, non portavoce commerciali. Testano prodotti, partecipano a eventi e incarnano i nostri valori. Il calendario degli influencer non è collegato alle campagne commerciali dell’azienda.
Decathlon è ancora più orientato verso il branding. I KPI commerciali non fanno parte delle nostre relazioni con gli influencer — li monitoriamo, ma non guidano la collaborazione. Vogliamo mantenere la relazione genuina e autentica, focalizzata sulla notorietà, la portata e la costruzione di comunità piuttosto che sull’attribuzione delle vendite.
Finora i budget sono abbastanza modesti da non essere messi in discussione. Reportiamo su reach, nuovi membri, opt-in, follower e aspetti qualitativi come l’allineamento ai valori del brand. Si tratta sia di volume che di profondità dell’engagement della community.
Due cose: tecnologia e tempo. Gli strumenti sono fondamentali per la misurazione, perché la gestione manuale delle relazioni e delle collaborazioni può essere enorme. Quindi strumenti, dalla misurazione alla gestione dei contratti, sono essenziali. In Decathlon Paesi Bassi, la sfida principale è l’investimento di tempo. Ci impegniamo molto e dedichiamo molto tempo alla relazione con loro. Ad esempio, se un ambassador viene in ufficio per un caffè, tutto quel tempo è investito ma non conteggiato. Il mio responsabile influencer, che è anche PR manager, a volte fatica perché può sembrare infinito. Inoltre, la gestione dei contratti è complessa, poiché i team legali non hanno sempre l’ultima expertise di mercato e il mercato evolve rapidamente.
Assolutamente. La giovane generazione è brava sui social, quindi molte attività sono organiche per loro. Ma spesso si tratta di temi più profondi. Dove la finanza potrebbe sfidarmi è se volessi creare un ruolo full-time dedicato alla gestione degli influencer — lì dovrei giustificare le risorse.
Qualità prima della quantità. Scegliere gli influencer giusti e investire in relazioni a lungo termine basate sul valore è più importante che essere guidati dal commerciale. L’influencer marketing è un gioco a lungo termine.
In un mondo ideale, mi piacerebbe avere un budget influencer più grande. Ma sono consapevole che un budget maggiore porta anche più pressione sui risultati. Per ora, l’influencer marketing rimane una fonte di orgoglio interno — il management senior vede direttamente l’impatto su Instagram, e questo aiuta. Sto anche esplorando di coinvolgere colleghi Decathlon — dipendenti dei negozi che sono atleti semi-professionisti — come micro-influencer. Sono già esperti nel loro sport e integrarli nel programma aggiungerebbe autenticità.
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