Decathlon NL: Influencer-Budgetstrategie für authentische Communities statt kurzfristiger Gewinne

Planen Sie, diesen Content mit bezahlten Kampagnen zu verstärken?

Nicht wirklich. Für uns gehört der Content der Influencer unserer Community, nicht als gesponserter Content. Die Beziehungen sind langfristig und kontinuierlich, über mehrere Sportarten hinweg. Ein Lauf-Influencer könnte auch eingeladen werden, ein Campingzelt zu testen oder an einem Paddle-Event teilzunehmen. Wir bevorzugen diese breitere Perspektive gegenüber einmaligen, bezahlten Aktivierungen. Ziel ist es, eine Beziehung mit dem Influencer aus einer umfassenderen Perspektive aufzubauen, nicht nur einmalig.

Wie strukturieren Sie Influencer-Verträge?

Heute arbeiten wir mit Jahresverträgen, oft zwei bis drei Jahre. Wir zahlen nicht pro Kampagne, sondern eine Pauschale für die Beziehung, die wir ein Jahr lang mit ihnen haben. Der Fokus liegt auf dem Produkt: Influencer sind Produkt- und Nutzer-Botschafter, keine kommerziellen Sprecher. Sie testen Produkte, nehmen an Events teil und verkörpern unsere Werte. Unser Influencer-Kalender ist nicht mit den kommerziellen Kampagnen des Unternehmens verknüpft.

Wie sehen Sie die Debatte Branding vs Performance im Influencer-Marketing?

Decathlon liegt weiterhin stärker auf der Branding-Seite. Kommerzielle KPIs sind nicht Teil unserer Influencer-Beziehungen — wir verfolgen sie, aber sie steuern die Zusammenarbeit nicht. Wir wollen die Beziehung authentisch halten, fokussiert auf Awareness, Reichweite und Community-Aufbau statt auf Verkaufsattribution.

Welche KPIs nutzen Sie intern, um Influencer-Ausgaben zu rechtfertigen?

Bisher sind die Budgets moderat genug, dass sie nicht hinterfragt wurden. Wir berichten über Reichweite, neue Mitglieder, Opt-ins, Follower und qualitative Aspekte wie die Übereinstimmung mit unseren Markenwerten. Es geht sowohl um Volumen als auch um die Tiefe des Community-Engagements.

Welche Herausforderungen sehen Sie in Zukunft beim Festlegen von Influencer-Budgets?

Zwei Dinge: Technologie und Zeit. Tools sind entscheidend für die Messung, da das manuelle Management von Beziehungen und Zusammenarbeit enorm sein kann. Daher sind Tools, von der Messung bis zum Vertrags- und Managementsystem, essenziell. Bei Decathlon Niederlande ist die größte Herausforderung der Zeitaufwand. Wir engagieren uns stark und investieren viel Zeit in die Beziehung. Wenn ein Botschafter z. B. auf einen Kaffee ins Büro kommt, ist das investierte Zeit, die nicht gezählt wird. Mein Influencer-Manager, der auch PR-Manager ist, hat manchmal Schwierigkeiten, weil das fast endlos sein kann. Dazu kommt, dass Vertragsmanagement komplex ist, da die Rechtsabteilungen nicht immer die aktuellste Marktkenntnis haben und sich der Markt sehr schnell entwickelt.

Sollten Human Resources Teil der Influencer-Budget-Diskussion sein?

Absolut. Die jüngere Generation ist gut in Social Media, daher läuft vieles organisch. Aber oft geht es um tiefere Themen. Wo die Finanzabteilung mich herausfordern könnte, ist, wenn ich eine Vollzeitstelle für Influencer-Management schaffen wollte — da müsste ich die Ressourcen rechtfertigen.

Was ist Ihr Leitprinzip für Influencer-Budgets im kommenden Jahr?

Qualität vor Quantität. Die richtigen Influencer auswählen und in langfristige, wertbasierte Beziehungen investieren ist wichtiger, als kommerziell getrieben zu sein. Influencer-Marketing ist ein langfristiges Spiel.

In einer idealen Welt hätte ich ein größeres Influencer-Budget. Aber ich weiß, dass mehr Budget auch mehr Druck auf die Ergebnisse bedeutet. Fürs Erste bleibt Influencer-Marketing eine interne Quelle des Stolzes — das Senior Management sieht den direkten Impact auf Instagram, und das hilft. Ich prüfe auch, Decathlon-Kollegen — Filialmitarbeiter, die semi-professionelle Athleten sind — als Micro-Influencer einzubinden. Sie sind bereits Experten in ihrem Sport, und ihre Integration würde Authentizität hinzufügen.