Alors que les marques s'efforcent de définir leurs budgets de marketing d'influence pour 2026, beaucoup se demandent comment équilibrer notoriété et performance tout en justifiant leurs dépenses. Decathlon, l'un des plus grands détaillants d'articles de sport au monde, présent dans plus de 70 pays, a développé une stratégie qui vise à intégrer les KOL (Key Opinion Leaders) au cœur de l'entreprise, en ancrant les partenariats dans l'expertise produit et des relations personnelles étroites.
Dans cette interview, Anaïse Crombé Grare, Directrice Marketing de Decathlon Pays-Bas, explique comment la marque alloue ses budgets d'influence, l'objectif de la construction de communautés à long terme et pourquoi l'authenticité est plus importante que le retour sur investissement à court terme.
Anaïse Crombé Grare: Nous prévoyons une légère augmentation. Nos budgets n'augmentent pas proportionnellement à ce que nous devons accomplir. Ils sont en faveur des canaux entrants, ce qui inclut l'influence et les relations publiques. Je souhaite sécuriser un investissement dans ces domaines. Il s'agit aussi de faire en sorte que le budget global ne soit pas réduit. Notre budget d'influence est isolé sur une ligne distincte, c'est assez clair.
Le marketing d'influence est très local pour nous. Bien que notre siège soit en France, et que de nombreux partenaires mondiaux soient des athlètes français, aux Pays-Bas, nous devons rester pertinents pour le public néerlandais, souvent en travaillant avec des influenceurs néerlandophones provenant de régions spécifiques.
Anaïse Crombé Grare: Non, cela signifie que nous aimerions avoir plus d'influenceurs et réaliser davantage d'activations communautaires. Chez Decathlon Pays-Bas, notre priorité est de créer un groupe de personnes qui utilisent réellement et aiment nos produits et partagent nos valeurs. L'accent est mis sur l'expansion de cette communauté, pas sur l'exigence de plus de la part des influenceurs individuels.
Anaïse Crombé Grare: Je recherche vraiment des petits et moyens influenceurs qui sont très pertinents pour leur sport. Decathlon couvre plusieurs sports, donc la pertinence compte plus que la taille de l’audience. Par exemple, je préfère envoyer un produit à quelqu’un qui le testera à fond, sera très sincère dans son avis, participera à nos événements — même si son audience est plus petite — plutôt que de travailler avec un grand influenceur qui n’a pas cette dévotion et cet engagement authentique envers notre marque et nos produits.
Anaïse Crombé Grare: Pas vraiment. Pour nous, le contenu des influenceurs appartient à notre communauté, et non pas comme contenu sponsorisé. Les relations sont à long terme et continues, couvrant plusieurs sports. Un influenceur de course à pied pourrait aussi être invité à tester une tente de camping ou à participer à un événement de paddle. Nous privilégions cette perspective plus large plutôt que des activations ponctuelles et payantes. Notre objectif est de créer une relation avec l’influenceur sur une perspective globale plutôt que sur un one-shot.
Anaïse Crombé Grare: Aujourd’hui, nous travaillons avec des contrats annuels, souvent de deux à trois ans. Nous ne payons pas par campagne, c’est un forfait pour la relation que nous entretenons avec eux pendant un an. L’accent est mis sur le produit : les influenceurs sont des ambassadeurs des produits et des utilisateurs, plutôt que des porte-parole commerciaux. Ils testent les produits, participent aux événements et incarnent nos valeurs. Notre calendrier d’influenceurs n’est pas lié aux campagnes commerciales de l’entreprise.
Anaïse Crombé Grare: Decathlon reste davantage orienté vers le branding. Les KPI commerciaux ne font pas partie de nos relations avec les influenceurs — nous les suivons, mais ils ne déterminent pas la collaboration. Nous voulons que la relation reste sincère et authentique, axée sur la notoriété, la portée et la construction de communauté plutôt que sur l’attribution des ventes.
Anaïse Crombé Grare: Pour l’instant, les budgets sont assez modestes pour ne pas être remis en question. Nous faisons des rapports sur la portée, les nouveaux membres, les inscriptions, les abonnés et les aspects qualitatifs comme l’alignement avec nos valeurs de marque. Il s’agit à la fois du volume et de la profondeur de l’engagement de la communauté.
Anaïse Crombé Grare: Deux choses : la technologie et le temps. Les outils sont essentiels pour la mesure, car la gestion manuelle des relations et de la collaboration peut être énorme. Donc, des outils, de la mesure à la gestion des contrats, sont indispensables. Chez Decathlon Pays-Bas, le principal défi est l’investissement en temps. Nous nous engageons beaucoup et investissons énormément de temps dans la relation que nous avons avec eux. Par exemple, si un ambassadeur vient au bureau pour un café, tout ce temps est investi mais non comptabilisé. Mon responsable influenceurs, qui est aussi responsable RP, rencontre parfois des difficultés car cela peut sembler sans fin. En plus de cela, la gestion des contrats est complexe, car les équipes juridiques ne disposent pas toujours de l’expertise la plus récente sur le marché, et le marché évolue très rapidement.
Anaïse Crombé Grare: Absolument. La jeune génération est à l’aise avec les réseaux sociaux, donc beaucoup de choses sont organiques pour eux. Mais il s’agit souvent de sujets plus profonds. Là où la finance pourrait me challenger, c’est si je voulais créer un poste à plein temps dédié à la gestion des influenceurs — c’est là que je devrais justifier les ressources.
Anaïse Crombé Grare: La qualité plutôt que la quantité. Choisir les bons influenceurs et investir dans des relations à long terme et basées sur la valeur compte plus que d’être guidé par le commercial. Le marketing d’influence est un jeu à long terme.
Dans un monde idéal, j’aimerais disposer d’un budget influenceurs plus important. Mais je suis consciente qu’un budget plus élevé signifie aussi plus de pression sur les résultats. Pour l’instant, le marketing d’influence reste une source de fierté en interne — la direction voit directement l’impact sur Instagram, et cela aide. J’explore également l’idée d’impliquer des collègues de Decathlon — le personnel en magasin, qui sont des athlètes semi-professionnels — comme micro-influenceurs. Ils sont déjà experts dans leur sport, et les intégrer au programme ajouterait de l’authenticité.
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