Publicado el

February 25, 2026

La influencia debe convertirse en el corazón creativo del marketing mix

El marketing de influencia ha alcanzado la madurez.

Tras años de experimentación, de buzz y de crecimiento acelerado, el mercado francés se está estructurando, profesionalizando y planteando una cuestión clave: ¿cómo convertir la influencia en un verdadero motor estratégico, integrado en el marketing mix y generador de valor a largo plazo?

Para Joy Jimenez, fundadora de la Agencia Percie, la respuesta se resume en una palabra: utilidad.

Utilidad creativa, cuando la influencia se convierte en el corazón de una campaña y no en un simple canal de amplificación.

Utilidad de negocio, cuando los contenidos alimentan todas las palancas de marketing.

Utilidad responsable, cuando la transparencia, el cumplimiento normativo y la pedagogía estructuran las prácticas.

Frente a los enfoques oportunistas, defiende una influencia concebida como un sistema sostenible, inspirado en los principios de lo vivo, donde la sobriedad, la circularidad, la cooperación y la resiliencia se convierten en decisiones estratégicas.

En esta entrevista comparte su visión del mercado francés, sus convicciones sobre la integración 360 grados, el auge de los formatos largos, el papel del social commerce y las condiciones necesarias para una influencia verdaderamente madura.

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Cuando observa el estado actual del mercado de la influencia en Francia, ¿qué valoración hace?

El mercado francés ha evolucionado considerablemente. Ya no estamos en una fase de experimentación. El sector se ha profesionalizado de forma real, especialmente gracias a la ley y al trabajo de la UMICC (Union des Métiers d’Influence et des Créateurs de Contenu).

Francia es uno de los países más estructurados de Europa en este ámbito. Las marcas son especialmente rigurosas en materia de cumplimiento normativo, transparencia, certificado de influencia responsable, RGPD… Existe una verdadera concienciación en torno a estas cuestiones, aunque todavía es necesario seguir haciendo pedagogía.

Esta estructuración tiene un efecto muy positivo: eleva el nivel de la influencia y favorece un enfoque más cualitativo.

Si lo comparamos con Estados Unidos, allí llevan ventaja en la integración de la influencia en el marketing mix. Es una palanca plenamente consolidada, totalmente integrada en los ecosistemas de medios, el comercio y la cultura de las comunidades.

Se atreven más a adoptar los códigos de los fandoms o de las comunidades. Una marca de belleza que se dirige a una comunidad K-pop, por ejemplo, integrará realmente sus códigos culturales. En Francia, a veces seguimos más centrados en nuestros propios códigos de marca.

¿Qué frena todavía a las marcas francesas en la integración completa de la influencia en el marketing mix?

Las marcas invierten cada vez más, pero sigue existiendo una fuerte necesidad de demostrar el retorno de la inversión. Los equipos directivos esperan resultados objetivables y cuantificables, a menudo medidos en función de las ventas, incluso cuando el objetivo inicial es la notoriedad.

En ocasiones existe una incoherencia entre los objetivos y los indicadores utilizados.

Creo que la influencia podría integrarse aún más, especialmente convirtiéndose en el corazón creativo de las campañas. Los contenidos producidos por los creadores pueden alimentar el earned media, los social ads, el CRM, el retail…

Creo firmemente en esta lógica 360 grados. La influencia no debe limitarse a complementar una campaña: puede iniciarla y nutrir todas las demás palancas. Eso es lo que llamo circularidad en mi enfoque de influencia útil. Se capitalizan los contenidos, se reutilizan, y así también se mejora el ROI.

¿Son necesarios nuevos KPI para medir mejor el impacto de la influencia?

No creo que necesitemos nuevos KPI. Ya contamos con muchos. Se trata más bien de acordar cuáles analizamos realmente y de tomarnos el tiempo necesario para interpretarlos.

Las comparticiones, los guardados y las señales débiles suelen ser más reveladores que los simples likes o impresiones. Un post guardado 13.000 veces es un verdadero indicador de interés.

En campañas puramente orientadas a notoriedad, también se pueden implementar mecanismos simples e inteligentes. Por ejemplo, una encuesta en stories sobre el conocimiento de marca, repetida varios meses después, permite medir la evolución de la notoriedad.

¿Qué debería aportar la ley Influence V2?

Espero una mayor claridad. Algunas áreas siguen siendo ambiguas, mientras que otras pueden resultar demasiado estrictas en comparación con otras palancas de marketing.

El trabajo pedagógico de la UMICC es esencial para adaptar la ley a la realidad del terreno.

La influencia responsable es fundamental. Las colaboraciones más eficaces son aquellas que son auténticas y transparentes. Las audiencias hoy en día son especialmente vigilantes.

En agencia, esto implica verificar el cumplimiento normativo, analizar los indicadores y exigir el certificado de influencia responsable. En Havas exigíamos que los creadores colaboradores obtuvieran este certificado, y podíamos financiarlo si era necesario.

Hay que mantenerse exigente, pero también constructivo. Algunos creadores no siempre están plenamente informados. Nuestro papel también es pedagógico: explicar, acompañar y corregir de manera constructiva.

¿Cómo aborda el auge de los contenidos UGC?

Es tentador producir una gran cantidad de activos, pero la calidad puede resentirse rápidamente. Algunos creadores lo hacen para complementar sus ingresos, y el resultado no siempre es especialmente cualitativo.

Prefiero estrategias a medida: unos pocos contenidos bien definidos, con perfiles alineados con la audiencia, un guion trabajado y una verdadera intención creativa.

Después, el valor reside en recuperar esos contenidos en marca blanca y vincularlos a una estrategia de amplificación media eficaz. El ejemplo típico es HelloFresh: contenidos de calidad, amplificados en social ads, que ocupan espacio y generan buzz.

El mercado del UGC seguirá profesionalizándose. Hoy en día todavía tiene algo de Lejano Oeste.

Las marcas hablan mucho de colaboraciones a largo plazo con creadores. ¿Cuáles son los retos de este enfoque?

Creo firmemente en los programas de embajadores. Las colaboraciones más eficaces se basan en el tiempo invertido previamente: intercambiar, comprender al creador y asegurarse de que el creador comprenda la marca.

En colaboraciones puntuales es difícil dedicar ese tiempo. A largo plazo se construye una relación real, se establece la repetición, como ocurre en los medios tradicionales, y se puede pasar progresivamente de la notoriedad a la conversión.

Incluso las asociaciones están empezando a reestructurar su enfoque para adoptar una lógica a largo plazo, porque constatan los beneficios económicos y estratégicos.

En su opinión, ¿cuáles son las grandes oportunidades para la influencia este año?

Veo tres grandes oportunidades.

En primer lugar, los formatos largos y narrativos. Observamos proyectos casi televisivos en YouTube, impulsados por creadores que se han convertido en auténticos emprendedores. Estos formatos permiten una integración más sutil y más natural de las marcas.

En segundo lugar, el enfoque 360 grados con amplificación media. La influencia se conecta cada vez más con el retail, el social commerce y la conversión. Las fronteras entre contenido, medios y performance se difuminan.

Por último, la construcción de relaciones duraderas. La influencia será cada vez más estructurada y sostenible.

Sobre Kolsquare

Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.

La avanzada tecnología de Kolsquare ayuda a los profesionales del marketing a identificar sin problemas a los mejores creadores de contenidos filtrando su contenido y audiencia, al tiempo que les permite construir, gestionar y optimizar campañas de principio a fin. Esto incluye medir los resultados y comparar el rendimiento con el de la competencia.

Con una próspera comunidad global de expertos en marketing de influencers, Kolsquare da servicio a cientos de clientes -incluyendo Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush y Hermès- aprovechando las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning. Nuestra plataforma aprovecha una amplia red de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube y Snapchat.

Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.

Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda Europa. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.