L’influencer marketing deve diventare il cuore creativo del marketing mix

Il marketing di influenza è entrato nell’età adulta.

Dopo anni di sperimentazione, di buzz e di crescita rapida, il mercato francese si sta strutturando, professionalizzando e ponendo una domanda centrale: come trasformare l’influenza in un vero motore strategico, integrato nel marketing mix e capace di generare valore nel lungo periodo?

Per Joy Jimenez, fondatrice dell’Agenzia Percie, la risposta si riassume in una parola: utilità.

Utilità creativa, quando l’influencer marketing diventa il cuore di una campagna e non un semplice canale di amplificazione.

Utilità di business, quando i contenuti alimentano tutte le leve del marketing.

Utilità responsabile, quando trasparenza, conformità normativa e pedagogia strutturano le pratiche.

In contrasto con gli approcci opportunistici, difende una strategia di influencer marketing pensata come un sistema sostenibile, ispirato ai principi di moderazione, in cui sobrietà, circolarità, cooperazione e resilienza diventano scelte strategiche.

In questa intervista condivide la sua lettura del mercato francese, le sue convinzioni sull’integrazione a 360 gradi, l’ascesa dei formati long-form, il ruolo del social commerce e le condizioni necessarie per un influencer marketing davvero maturo.

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Quando osserva lo stato attuale della creator economy in Francia, quale valutazione ne dà?

Il mercato francese è cambiato molto e non siamo più in una fase di sperimentazione. Il settore si è realmente professionalizzato, soprattutto grazie alla legge e al lavoro dell’UMICC (Union des Métiers d’Influence et des Créateurs de Contenu).

La Francia è uno dei Paesi più strutturati in Europa su questi temi e i brand sono particolarmente attenti alla conformità normativa, alla trasparenza, al certificato di influenza responsabile, al GDPR… C’è una reale consapevolezza su queste questioni, anche se è ancora necessario fare pedagogia.

Questa strutturazione ha un effetto estremamente positivo: eleva il livello dell’influencer marketing e favorisce un approccio più qualitativo.

Se lo confronto con gli Stati Uniti, lì sono un passo avanti nell’integrazione di queste attività nel marketing mix: è una leva a pieno titolo, totalmente integrata negli ecosistemi media, nel commercio e nella cultura delle community.

Osano di più nell’adottare i codici dei fandom o delle community. Un brand beauty che si rivolge a una community K-pop, ad esempio, integrerà realmente i suoi codici culturali. In Francia, talvolta restiamo più centrati sui nostri codici di marca.

Cosa frena ancora i brand francesi nell’integrare pienamente l’influencer marketing nelle loro strategie?

I brand investono sempre di più, ma permane una forte esigenza di dimostrare il ROI generato. I vertici aziendali si aspettano risultati misurabili e quantificabili in modo oggettivo, spesso misurati in base alle vendite, anche quando l’obiettivo iniziale è la notorietà.

Talvolta esiste un’incoerenza tra gli obiettivi e gli indicatori utilizzati.

Credo che l’influencer marketing potrebbe essere ancora più integrata, in particolare diventando il cuore creativo delle campagne. I contenuti prodotti dai creator possono alimentare l’earned media value, le ads social, i CRM, il mondo retail…

Credo molto in questa logica a 360 gradi. L’influenza non deve semplicemente completare una campagna: può avviarla e irrigare tutte le altre leve. È ciò che definisco circolarità nel mio approccio di influenza utile. Si capitalizza sui contenuti, li si riutilizza, ed è anche così che si migliora il ROI.

Servono nuovi KPI per misurare meglio l’impatto dell’influencer marketing?

Non credo sia necessario introdurre nuovi KPI, ne abbiamo già molti. Si tratta piuttosto di accordarsi su quelli che analizziamo davvero e di prendersi il tempo per interpretarli.

Le condivisioni, i salvataggi e i segnali deboli sono spesso più rivelatori rispetto ai semplici like o alle impression. Un post salvato 13.000 volte è un vero indicatore di interesse.

Per campagne puramente orientate alla notorietà, si possono inoltre attivare meccaniche semplici e intelligenti. Ad esempio, un sondaggio nelle stories sulla conoscenza di un brand, ripetuto alcuni mesi dopo, consente di misurare l’evoluzione della notorietà.

Cosa dovrebbe apportare la legge Influence V2?

Mi aspetto maggiore chiarezza. Alcune aree restano poco definite, altre talvolta risultano troppo rigide rispetto ad altre leve del marketing.

Il lavoro pedagogico dell’UMICC è fondamentale per adattare la legge alle realtà operative.

L’influenza responsabile è essenziale. Le partnership più performanti sono quelle autentiche e trasparenti e le audience oggi sono molto attente.

In agenzia, questo si traduce nella verifica della conformità normativa, nell’analisi degli indicatori e nella richiesta del certificato di influenza responsabile. In Havas richiedevamo che i creator partner ottenessero questo certificato e potevamo finanziarlo, se necessario.

Occorre restare esigenti, ma anche costruttivi. Alcuni creator non sono sempre adeguatamente informati. Il nostro ruolo è anche pedagogico: spiegare, accompagnare e correggere in modo costruttivo.

Come affronta la crescente diffusione dei contenuti UGC?

È allettante produrre molti asset, ma si rischia rapidamente di perdere in qualità. Alcuni creator lo fanno per integrare il proprio reddito e il risultato non è sempre particolarmente qualitativo.

Privilegio strategie su misura: pochi contenuti ben mirati, con profili allineati al pubblico, uno script curato e una reale intenzione creativa.

Successivamente, l’interesse sta nel recuperare questi contenuti in white label e collegarli a una strategia di amplificazione media efficace. L’esempio tipico è HelloFresh: contenuti di qualità, amplificati attraverso social ads, che presidiano lo spazio e generano buzz.

Il mercato dell’UGC continuerà a professionalizzarsi. Oggi è ancora, in parte, un Far West.

I brand parlano molto di partnership di lungo periodo con i creator. Quali sono le sfide di questo approccio?

Credo moltissimo nei programmi ambassador. Le partnership più efficaci si fondano sul tempo dedicato a monte: dialogare, comprendere il creator e far comprendere il brand.

In collaborazioni one-shot è difficile dedicare questo tempo. Nel lungo periodo si costruisce una vera relazione, si instaura la ripetizione, come nei media tradizionali, e si può progressivamente passare dalla notorietà alla conversione.

Anche le associazioni stanno iniziando a ristrutturare il proprio approccio per adottare una logica di lungo termine, perché ne riconoscono i benefici economici e strategici.

Quali sono, secondo lei, le grandi opportunità per l’influencer marketing quest’anno?

Vedo tre grandi opportunità.

Innanzitutto, i formati long-form e narrativi, progetti quasi televisivi su YouTube, guidati da creator diventati veri e propri imprenditori. Questi formati consentono un’integrazione più sottile e più naturale dei brand.

In secondo luogo, l’approccio a 360 gradi con amplificazione media. L’influenza si connette sempre di più al retail, al social commerce e alla conversionee i confini tra contenuto, media e performance si fanno sempre più sfumati.

Infine, la costruzione di relazioni durature: prevedo che l’influencer marketing diventerà uno strumento più strutturato e più sostenibile.

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