« L’influence doit devenir le cœur créatif du mix marketing »

Quand vous observez l’état du marché de l’influence en France aujourd’hui, quel regard portez-vous ?

Le marché français a beaucoup évolué. Nous ne sommes plus du tout dans une phase d’expérimentation. Le secteur s’est réellement professionnalisé, notamment avec la loi et le travail de l’UMICC (Union des Métiers d’Influence et des Créateurs de Contenu).

La France fait partie des pays les plus structurés en Europe sur ces sujets. Les marques sont particulièrement vigilantes sur la conformité, la transparence, le certificat de l’influence responsable, le RGPD… Il y a une vraie alerte sur ces questions, même si cela demande encore de la pédagogie.

Cette structuration a un effet très positif : elle tire l’influence vers le haut et favorise une influence plus qualitative.

Si je compare avec les États-Unis, ils ont un temps d’avance dans l’intégration de l’influence au mix marketing. Là-bas, c’est un levier à part entière, totalement intégré aux écosystèmes médias, au commerce et à la culture des communautés.

Ils osent davantage adopter les codes des fandoms ou des communautés. Une marque de beauté qui s’adresse à une communauté K-pop, par exemple, va réellement intégrer ses codes culturels. En France, nous restons parfois plus centrés sur nos propres codes de marque.

Qu’est-ce qui freine encore les marques françaises dans l’intégration complète de l’influence au mix marketing ?

Les marques investissent de plus en plus, mais il reste un besoin très fort de prouver le retour sur investissement. Les directions attendent des résultats objectivables, quantifiables, souvent mesurés à l’aune des ventes, même lorsque l’objectif initial est la notoriété.

Il y a parfois une incohérence entre les objectifs et les indicateurs utilisés.

Je pense que l’influence pourrait être davantage intégrée, notamment en devenant le cœur créatif des campagnes. Les contenus produits par les créateurs peuvent nourrir l’earned media, le social ads, le CRM, le retail…

Je crois beaucoup à cette logique 360 degrés. L’influence ne doit pas simplement compléter une campagne : elle peut l’initier et irriguer tous les autres leviers. C’est ce que j’appelle la circularité dans mon approche d’influence utile. On capitalise sur les contenus, on les réutilise, et c’est aussi comme cela qu’on améliore le ROI.

Faut-il de nouveaux KPI pour mieux mesurer l’impact de l’influence ?

Je ne pense pas qu’il faille de nouveaux KPI. Nous en avons déjà beaucoup. Il s’agit plutôt de s’accorder sur ceux que l’on analyse réellement et de prendre le temps de les interpréter.

Les partages, les enregistrements, les signaux faibles sont souvent plus révélateurs que les simples likes ou impressions. Un post enregistré 13 000 fois, c’est un véritable indicateur d’intérêt.

Sur des campagnes purement de notoriété, on peut aussi mettre en place des mécaniques simples et intelligentes. Par exemple, un sondage en story sur la connaissance d’une marque, répété plusieurs mois plus tard, permet de mesurer l’évolution de la notoriété.

Que doit apporter la loi Influence V2 ?

J’attends davantage de précisions. Certaines zones restent floues, d’autres parfois trop strictes par rapport à d’autres leviers marketing.

Le travail pédagogique de l’UMICC est essentiel pour adapter la loi aux réalités du terrain.

L’influence responsable est fondamentale. Les partenariats les plus performants sont ceux qui sont authentiques et transparents. Les audiences sont aujourd’hui très vigilantes.

En agence, cela passe par la vérification de la conformité, l’analyse des indicateurs, le certificat de l’influence responsable. Chez Havas, nous exigions que les créateurs partenaires obtiennent ce certificat, et nous pouvions le financer si nécessaire.

Il faut rester exigeant, mais aussi bienveillant. Certains créateurs ne sont pas toujours informés. Notre rôle est aussi pédagogique : expliquer, accompagner, corriger de manière constructive.