Presupuestos, buyouts y boosting: lo que marcará el marketing de influencia en Alemania en 2026

¿Cómo ves la evolución de los KPIs para medir la influencia?

Existen dos niveles de KPIs. Por un lado, las métricas clásicas —alcance, visualizaciones, likes, comentarios— funcionan muy bien porque son fáciles de medir y analizar rápidamente. Los clics a través de enlaces de afiliación o códigos de descuento también son bastante rastreables y dan a los clientes una percepción directa del rendimiento.

Lo que falta —y este es el gran reto— es una forma unificada de medir la influencia a largo plazo. Por ejemplo: ¿la marca es realmente más relevante después de una campaña? ¿Ha crecido la notoriedad? ¿Las decisiones de compra siguen estando influenciadas meses después? Hoy en día esto es muy difícil de capturar. Además, carecemos de estándares comunes entre plataformas: cada una mide de manera distinta, así que no existe una “moneda” comparable como en los medios tradicionales.

Creo que los KPIs evolucionarán cada vez más hacia la medición de los vínculos comunitarios: no solo cuántas personas vieron una publicación, sino qué tipo de conexión se creó, qué nivel de fidelidad a la marca se generó y cómo esto impacta en el recorrido del cliente. Ahí es donde aún nos faltan las herramientas adecuadas —y esto será crucial en los próximos años.

¿Es realista comparar el ROI del marketing de influencia directamente con otros canales como paid social o retail media?

Solo hasta cierto punto. El marketing de influencia es multidimensional. No se trata únicamente de performance o de ventas: también implica crear comunidad, generar prueba social y construir impacto de marca a largo plazo.

El paid social o el retail media suelen ofrecer KPIs inmediatos y fácilmente medibles, mientras que el marketing de influencia también produce contenido, impulsa notoriedad y genera confianza.

Por eso, no es comparable de manera uno a uno. Aun así, veo que cada vez más clientes piden benchmarks, intentando medir la influencia con los mismos KPIs que el paid social. Esto funciona en parte —especialmente en configuraciones de afiliación o en buyouts con paid boosting—. Pero el impacto total del marketing de influencia no puede capturarse de esa forma, porque no es solo un canal de performance, también es un canal de branding y de confianza.

¿Cuáles son los mayores retos en la asignación de presupuestos de marketing de influencia?

Un gran desafío es la diferencia en cómo se valora el alcance entre plataformas. Contratar a un creador grande en YouTube puede costar varias veces más que hacerlo en TikTok, aunque la audiencia real sea parecida. Esta brecha es difícil de justificar sin un estándar de valoración coherente, lo que complica mucho la planificación presupuestaria.

A esto se suma el fuerte aumento de las tarifas de los creadores, sobre todo de los más top. Las marcas se ven obligadas a decidir entre invertir en unos pocos nombres grandes o repartir el presupuesto entre varios creadores medianos. Ambas opciones tienen ventajas y desventajas, pero hacen que la asignación sea más compleja.

La medición es otro gran reto. Muchos clientes quieren un ROI claro, pero no todo el éxito de una campaña se traduce directamente en ventas. Especialmente en acciones de branding o construcción de comunidad, aún faltan herramientas que realmente cuantifiquen el valor generado.

Y no hay que olvidar los requisitos regulatorios: normas de etiquetado, protección de datos o la gestión de contenidos generados por IA. Todo esto añade capas de complejidad, ya que el marco legal siempre debe cumplirse.

En definitiva, el mayor problema es la ausencia de una “moneda” unificada en el marketing de influencia. Esto crea incertidumbre en la planificación y obliga a las marcas a reevaluar cada proyecto desde cero.

¿Cómo influirán la IA, la automatización y las herramientas basadas en datos en los presupuestos de marketing de influencia el próximo año —en términos de eficiencia de costes y escalabilidad?

La IA y la automatización van a influir claramente en los presupuestos de dos maneras.
Primero, en eficiencia: las herramientas basadas en datos ya ayudan a identificar más rápido a los creadores adecuados, a hacer el matching de campañas y a preparar reportes. Esto ahorra recursos y reduce el trabajo manual. En cuanto al contenido, la IA ya se utiliza para generar ideas, crear subtítulos automáticos o adaptar los formatos a distintas plataformas.

Segundo, en escalabilidad: con la IA, las campañas pueden desplegarse internacionalmente de forma mucho más sencilla, ya que el contenido puede traducirse, localizarse o adaptarse a múltiples versiones de manera automática. Esto permite a las marcas lograr mucho más alcance y más puntos de contacto con el mismo presupuesto.

Pero —y esto es clave— la IA no va a sustituir a los creadores. El verdadero valor del marketing de influencia reside en la autenticidad, en los lazos con la comunidad y en la confianza. La IA hará que los procesos alrededor sean más eficientes, de modo que los presupuestos puedan usarse de forma más inteligente: menos para tareas manuales, más para honorarios de creadores y para conectar de forma estratégica branding y performance.

De cara a 2026: ¿en qué áreas deberían priorizar las marcas sus inversiones dentro de los presupuestos de marketing de influencia para maximizar tanto la performance a corto plazo como el impacto de marca a largo plazo?

Veo dos áreas principales: las comunidades y la profesionalización de las estructuras de marketing dentro de los equipos. No tiene sentido dejar algo tan estratégico como las redes sociales en manos de un becario. Y sin embargo, lo veo a menudo: empresas que quieren vínculos comunitarios y construcción de marca sostenible, pero gestionan sus cuentas a tiempo parcial. Las redes sociales son la voz de la marca —requieren responsabilidad clara, estrategia y experiencia. Las marcas deben invertir en sus equipos y tomarse este tema tan en serio como cualquier otra área clave del negocio.

El segundo punto son las comunidades. Con demasiada frecuencia se elige a los creadores solo por su número de seguidores. Yo veo perfiles con dos millones de followers pero apenas 20.000 visualizaciones de media: eso no es una comunidad, es alcance vacío. Las marcas tienen que analizar con detalle la actividad y la lealtad de la audiencia. Los verdaderos vínculos de marca solo surgen donde existe confianza entre creador y comunidad.

Igualmente importante: invertir en colaboraciones a largo plazo en lugar de campañas puntuales. La credibilidad y el reconocimiento surgen únicamente cuando una marca se asocia de manera constante con los mismos creadores en múltiples puntos de contacto, y la comunidad percibe esa relación como auténtica.

Otro eje clave es la reutilización y el boosting de contenidos. El contenido de los creadores no debería vivir solo en sus cuentas: debe extenderse a través de medios pagados. Así, el efecto orgánico se complementa con un componente de performance que conecta branding y conversión.

Por último, la diversidad de plataformas. Las marcas deben invertir donde realmente está su audiencia. TikTok es muy fuerte ahora, pero no es la única. Según el sector, Instagram, YouTube Shorts o incluso LinkedIn pueden ser más relevantes. Apostar por un único canal significa arriesgarse a perder parte de la audiencia o a verse muy afectado por un cambio de algoritmo.

En definitiva, en 2026 la clave no será cuánta audiencia compres, sino la solidez de los vínculos que construyas a través de comunidades —y la capacidad de tus equipos internos para implementar esta estrategia de forma coherente.