El marketing de influencia ha dejado de ser un experimento puntual o estacional. Con marcas que destinan cada vez una mayor parte de su inversión en medios a campañas lideradas por creadores, el canal se ha convertido en pieza central para generar awareness, consideración y conversiones. Jakob Wigselius, CEO Scandinavia en United Influencers // ELLE Norway, ha vivido esta evolución de cerca. En esta entrevista comparte por qué crecen los presupuestos, cómo se están redistribuyendo los fondos, el impacto del social commerce y la IA, y los retos que enfrentan las marcas a la hora de medir el ROI y asignar la inversión de forma efectiva en el próximo año.
Jakob Wigselius:
Espero que los presupuestos de marketing de influencia sigan creciendo en los próximos años. Estamos viendo que las marcas destinan una parte cada vez mayor de sus presupuestos globales de marketing a la influencia, sobre todo al reconocer el impacto full funnel del contenido impulsado por creadores. El marketing de influencia ya no se percibe como una táctica experimental o estacional: se está convirtiendo en un canal central que contribuye a la notoriedad, la consideración y las conversiones.
A medida que el ROI de los medios tradicionales es más difícil de justificar, la influencia absorbe una mayor parte del pastel presupuestario. Además, las marcas han empezado a entender que el marketing de influencia no es solo un canal de distribución, sino también una forma de crear contenido para todo tipo de canales.
Jakob Wigselius:
En primer lugar, hay un cambio claro de las campañas puntuales hacia estrategias always-on. Estas pueden consistir en un solo (o pocos) embajadores, o en un número elevado de influencers activados de forma recurrente. Además, las marcas están valorando las relaciones a largo plazo con creadores que representan sus valores y pueden construir credibilidad sostenida.
Las tarifas de los creadores siguen representando una parte importante del gasto, pero las marcas están invirtiendo más en servicios vinculados a la estrategia de influencia: investigación, marcos conceptuales, gestión y conocimiento de los mercados locales.
Asimismo, la amplificación pagada para impulsar el contenido de los creadores a través de Spark Ads o Meta Ads está en aumento. Los presupuestos de producción son a menudo más bajos porque hoy los creadores pueden producir contenido de estilo orgánico en muy alta calidad.
Por último, cada vez más marcas entienden la importancia de invertir en herramientas de medición para seguir la performance, optimizar y reportar resultados de forma más eficaz en el día a día.
Jakob Wigselius:
El social commerce está influyendo claramente en cómo las marcas piensan la influencia, pero todavía no es una solución válida para todos. Plataformas como TikTok Shop o las herramientas de afiliación están ganando tracción, especialmente en categorías de consumo rápido como belleza y moda, pero la adopción sigue siendo desigual según la industria. Muchas marcas exploran estas funciones, pero a menudo necesitan orientación para alinearlas con sus estrategias de marca y de contenido.
Desde nuestra perspectiva como agencia, vemos que el social commerce abre nuevas oportunidades pero también nuevas complejidades. La inversión en storytelling, construcción de comunidad y equity de marca a largo plazo sigue siendo fuerte, y son áreas donde la influencia destaca. Además, no todos los productos o servicios son compatibles con el social commerce.
En lugar de girar todo hacia el contenido afiliado, creemos que los presupuestos seguirán creciendo buscando un equilibrio entre comercio y creatividad.
Jakob Wigselius:
Los KPIs más relevantes dependen del objetivo de la campaña. Para awareness, las marcas siguen fijándose en alcance, impresiones y tasa de engagement. Para objetivos de media fase (mid-funnel), cuentan métricas como clics, guardados o el aumento en las búsquedas de marca. Y en el funnel más bajo, miran conversiones, ingresos por afiliación, redenciones de códigos promocionales e incluso adquisición de nuevos clientes.
El valor mediático obtenido (Earned Media Value o EMV) y los estudios de brand lift también están ganando fuerza como formas más sofisticadas de evaluar el impacto, especialmente ahora que las inversiones en influencia crecen rápidamente. Dicho esto, algunos marketers todavía esperan que el marketing de influencia refleje métricas de paid search o direct response, lo que genera expectativas poco realistas. La influencia tiene muchos efectos a largo plazo en la marca que deben tenerse en cuenta.
Jakob Wigselius:
Sí, muchos clientes intentan comparar el ROI de la influencia con otros canales como paid social o paid search, y eso influye en cómo se asignan los presupuestos. El reto es que la influencia desempeña un papel diferente en el funnel y aporta un valor de marca a largo plazo más difícil de medir con atribución de último clic. Cuando las marcas intentan evaluar la influencia con los mismos criterios que, por ejemplo, Google Ads, se produce un desajuste. La educación y mejores herramientas de atribución pueden ayudar, pero también es cuestión de establecer expectativas claras desde el inicio. La influencia a menudo impulsa el rendimiento de otros canales, así que es importante medir su impacto de forma holística.
Al mismo tiempo, considero clave que los anunciantes puedan compararla con otros canales para repartir el presupuesto de manera equilibrada. Y dado que las grandes marcas están empezando a invertir fuertemente en influencia, es lógico poder ponerla frente a canales como TV u OOH. Lo importante es distinguir entre la producción de contenido y la distribución de contenido, algo que los anunciantes hacen en otros medios, pero no siempre en influencia.
Jakob Wigselius:
A medida que la influencia madura, las marcas enfrentan nuevos retos — pero muchos son reflejo del crecimiento y la mayor sofisticación del canal. Las tarifas de los creadores suben, sobre todo en categorías muy demandadas, pero eso también señala el valor creciente que aportan.
La medición está evolucionando: aunque la atribución sigue siendo compleja, ha habido progresos notables en herramientas de datos, integraciones con plataformas y capacidades de reporting. Estas mejoras ayudan a ir más allá de las vanity metrics y centrarse en lo que realmente impulsa la performance. Las actualizaciones regulatorias también están profesionalizando el sector, fomentando más transparencia y confianza, fundamentales para la salud de las marcas a largo plazo.
Y aunque la saturación de contenido es real, está empujando a las marcas a ser más creativas y estratégicas. Aquellas que invierten en un storytelling auténtico y colaboraciones duraderas destacan más que nunca.
Como agencia, también es esencial que nuestros clientes se sientan seguros al invertir en influencia. El miedo a poner en riesgo la marca sigue siendo un obstáculo para aumentar los presupuestos, sobre todo en una estrategia donde hay que confiar en que los creadores den “su propia interpretación” de la marca.
Jakob Wigselius:
La IA, la automatización y las herramientas de datos ya están influyendo en los presupuestos, y espero que esta tendencia se acelere en los próximos años. Estas tecnologías permiten a las marcas trabajar de manera más eficiente: identificar a los creadores adecuados, predecir el rendimiento del contenido o simplificar la gestión de campañas.
En lugar de reducir presupuestos, ayudan a invertir con más inteligencia. Vemos que cada vez más marcas destinan parte del presupuesto a plataformas tecnológicas y soluciones de datos para escalar programas de influencia sin perder calidad ni performance.
La IA también aporta valor en áreas como análisis de sentimiento, optimización de contenido o reporting de campañas, lo que a su vez facilita justificar un mayor nivel de inversión en influencia.
Jakob Wigselius:
Creo que las marcas deberían priorizar algunos ámbitos clave. Primero, las asociaciones a largo plazo con creadores, que ofrecen una alineación más auténtica con la marca y mejor rendimiento a lo largo del tiempo.
Segundo, la amplificación pagada sigue infrautilizada. El paid boosting garantiza que el mejor contenido llegue a audiencias más amplias y segmentadas. Tercero, es fundamental invertir en infraestructura de datos y herramientas de medición para comprender mejor la performance y optimizar futuras campañas, ya sea internamente o a través de una agencia como United Influencers.
Por último, las marcas deberían explorar formas de captar datos propios mediante contenido de influencers, ya sea a través de registros por email, descargas de apps u ofertas exclusivas. Estas estrategias harán que la influencia sea no solo más efectiva, sino también más medible y escalable a lo largo del tiempo.
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