Influencer-Marketing ist längst über den Status eines saisonalen Experiments hinausgewachsen. Marken investieren inzwischen einen deutlich größeren Anteil ihrer Media-Budgets in creator-getriebene Kampagnen – und machen den Kanal damit zum Herzstück, um Awareness, Consideration und Conversions zu erzielen. Jakob Wigselius, CEO Scandinavia bei United Influencers // ELLE Norway, hat diese Entwicklung hautnah miterlebt. In diesem Interview erklärt er, warum die Budgets steigen, wie Gelder umverteilt werden, welchen Einfluss Social Commerce und KI haben – und welche Herausforderungen Marken bei der ROI-Messung und Budgetallokation im kommenden Jahr erwarten.
Jakob Wigselius:
Ich erwarte, dass die Budgets für Influencer-Marketing in den nächsten Jahren weiter wachsen. Marken investieren zunehmend einen größeren Anteil ihrer gesamten Marketing-Budgets in Influencer-Maßnahmen, vor allem, weil sie den Full-Funnel-Impact von Creator-Content erkennen. Influencer-Marketing wird nicht mehr als experimentell oder saisonal gesehen, sondern etabliert sich als Kernkanal, der zu Awareness, Consideration und Conversions beiträgt.
Da sich der ROI klassischer Medien schwerer rechtfertigen lässt, fließt ein immer größerer Teil des Budgets ins Influencer-Marketing. Außerdem haben Marken verstanden, dass es nicht nur ein Distributionskanal ist, sondern eine Möglichkeit, Content für alle Arten von Kanälen zu produzieren.
Jakob Wigselius:
Wir sehen einen klaren Shift von einmaligen Kampagnen hin zu Always-on-Strategien. Das kann entweder mit wenigen festen Markenbotschaftern oder mit einer großen Zahl wechselnder Influencer umgesetzt werden. Marken erkennen zunehmend den Wert langfristiger Partnerschaften mit Creatorn, die ihre Werte verkörpern und nachhaltige Glaubwürdigkeit schaffen.
Honorare für Creator bleiben ein zentraler Kostenblock, aber es fließt immer mehr Budget in Services rund um die Influencer-Marketing-Strategie – etwa Research, konzeptionelle Frameworks, Administration und lokales Markt-Know-how.
Hinzu kommt, dass Paid Amplification – also Spark Ads oder Meta Ads, die Creator-Content verstärken – stark zunimmt. Gleichzeitig sind Produktionsbudgets oft geringer, da Creator authentisch wirkende Inhalte heute selbst in hoher Qualität erstellen.
Nicht zuletzt wächst das Budget für Measurement-Tools, mit denen Performance im Tagesgeschäft getrackt, optimiert und sauber reportet werden kann.
Jakob Wigselius:
Social Commerce verändert definitiv die Denkweise von Marken, ist aber noch keine universelle Lösung. TikTok Shop oder Affiliate-Tools gewinnen an Bedeutung – besonders in schnelllebigen Branchen wie Beauty oder Fashion –, doch die Nutzung variiert stark zwischen Industrien. Viele Marken testen die Features, brauchen aber Unterstützung, um sie mit einer übergreifenden Brand- und Content-Strategie zu verbinden.
Als Influencer-Marketing-Agentur sehen wir: Social Commerce bringt neue Chancen, aber auch neue Komplexität. Storytelling, Community-Building und langfristige Brand Equity bleiben wichtig – und hier spielt Influencer-Marketing seine Stärken aus. Gleichzeitig sind nicht alle Produkte oder Services für Social Commerce geeignet.
Statt alles auf Affiliate-getriebenen Content auszurichten, erwarten wir, dass Budgets so wachsen, dass Commerce und Kreativität ausbalanciert werden.
Jakob Wigselius:
Die KPIs hängen stark vom Kampagnenziel ab. Für Awareness setzen Marken weiterhin auf Reichweite, Impressions und Engagement-Raten. Für Mid-Funnel-Ziele zählen Klicks, Saves oder ein Anstieg bei Brand Searches. Am unteren Ende des Funnels geht es um Conversions, Affiliate-Umsätze, Promo-Code-Redemptions und Neukundengewinnung.
Earned Media Value (EMV) und Brand-Lift-Studien gewinnen an Bedeutung, da sie eine differenziertere Bewertung des Impacts ermöglichen – gerade angesichts der steigenden Budgets. Manche Marketer erwarten allerdings immer noch Metriken wie im Paid Search oder Direct Response, was zu unrealistischen Erwartungen führt. Influencer-Marketing entfaltet viele langfristige Effekte, die berücksichtigt werden müssen.
Jakob Wigselius:
Ja, viele Kunden vergleichen den ROI von Influencer-Marketing mit Paid Social oder Paid Search, was die Budgetverteilung beeinflusst. Das Problem: Influencer-Marketing erfüllt eine andere Rolle im Funnel und generiert oft langfristigen Markenwert, der sich mit Last-Click-Attribution schwer messen lässt. Wenn man dieselben Maßstäbe wie bei Google Ads anlegt, entsteht ein Missverständnis. Bessere Attribution-Tools und Education helfen, aber es braucht auch klare Erwartungs-Settings von Beginn an.
Gleichzeitig finde ich es wichtig, dass Influencer-Marketing im Vergleich zu anderen Kanälen steht, um Budgets gesund zu steuern. Da große Marken massiv investieren, ist es nur logisch, es auch neben TV oder OOH zu betrachten. Entscheidend ist, Content-Produktion und Content-Distribution klar zu trennen – etwas, das in anderen Kanälen Standard ist, im Influencer-Marketing aber oft fehlt.
Jakob Wigselius:
Mit der Reife von Influencer-Marketing entstehen neue Herausforderungen – viele spiegeln aber schlicht das Wachstum des Kanals wider. Creator-Fees steigen, besonders in stark nachgefragten Branchen, was zugleich die wachsende Bedeutung von Creatorn zeigt.
Auch die Messung entwickelt sich: Attribution bleibt komplex, doch Data-Tools, Plattform-Integrationen und Reporting sind deutlich besser geworden. So können Marken über Vanity Metrics hinausgehen und echte Performance-Treiber identifizieren. Regulatorische Updates tragen zur Professionalisierung bei, fördern Transparenz und Vertrauen – alles entscheidend für langfristige Brand Health.
Content-Sättigung ist real, zwingt Marken aber zu mehr Kreativität und Strategie. Wer in authentisches Storytelling und langfristige Kooperationen investiert, setzt sich deutlicher ab.
Für uns als Agentur ist außerdem wichtig, dass Kunden Vertrauen haben, wenn sie in Influencer-Marketing investieren. Die Sorge, die Marke in Gefahr zu bringen, bleibt ein Hindernis – besonders, weil Creator oft „ihren eigenen Take“ auf die Marke einbringen.
Jakob Wigselius:
KI, Automatisierung und Datentools wirken bereits auf Budgets – und ich erwarte, dass dieser Trend noch stärker wird. Sie ermöglichen effizienteres Arbeiten: passende Creator finden, Content-Performance vorhersagen, Kampagnenmanagement vereinfachen.
Anstatt Budgets zu senken, helfen sie, smarter zu investieren. Marken richten zunehmend Budget auf Plattformen und Datensysteme, um Influencer-Programme zu skalieren und gleichzeitig Qualität und Performance zu sichern.
KI unterstützt auch in Bereichen wie Sentiment-Analyse, Content-Optimierung oder Reporting – und erleichtert es dadurch, höhere Budgets für Influencer-Marketing zu rechtfertigen.
Jakob Wigselius:
Einige Punkte sind für mich besonders wichtig. Erstens: langfristige Creator-Partnerschaften, die authentische Markenbindung und bessere Ergebnisse bringen.
Zweitens: Content-Amplification ist noch untergenutzt. Paid Boosting sorgt dafür, dass die besten Inhalte breitere und gezieltere Zielgruppen erreichen. Drittens: Investitionen in Data-Infrastruktur und Measurement-Tools sind entscheidend, um Performance zu verstehen und künftige Kampagnen zu optimieren – ob intern oder über eine Agentur wie United Influencers.
Und schließlich sollten Marken über Influencer-Content eigene Daten erfassen – etwa durch Newsletter-Sign-ups, App-Downloads oder exklusive Angebote. So wird Influencer-Marketing nicht nur effektiver, sondern auch messbarer und skalierbarer.
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