Le marketing d’influence a largement dépassé le stade de l’expérimentation ponctuelle. Avec des marques qui consacrent désormais une part croissante de leurs investissements média aux campagnes pilotées par les créateurs, ce levier s’impose comme central pour générer notoriété, considération et conversions. Jakob Wigselius, CEO Scandinavia chez United Influencers// ELLE Norway, a suivi cette évolution de près. Dans cet entretien, il explique pourquoi les budgets augmentent, comment les fonds sont réalloués, l’impact du social commerce et de l’IA, et détaille les défis liés à la mesure du ROI et à une allocation efficace des ressources pour l’année à venir.
Jakob Wigselius :
Je m’attends à ce que les budgets de marketing d’influence continuent de croître dans les années à venir. Nous voyons les marques allouer une part de plus en plus importante de leurs budgets marketing globaux à l’influence, notamment parce qu’elles reconnaissent l’impact full-funnel du contenu porté par les créateurs. Le marketing d’influence n’est plus perçu comme une tactique expérimentale ou saisonnière : il devient un canal central qui contribue à la notoriété, à la considération et aux conversions.
À mesure que le ROI des médias traditionnels devient plus difficile à justifier, le marketing d’influence capte une plus grande part du gâteau budgétaire. Par ailleurs, les marques ont commencé à comprendre que l’influence n’est pas seulement un canal de distribution, mais aussi une manière de produire du contenu exploitable sur tous les canaux de diffusion.
Jakob Wigselius :
Tout d’abord, on observe un glissement net des campagnes ponctuelles vers des stratégies always-on. Cela peut prendre la forme d’un petit nombre d’ambassadeurs récurrents, ou au contraire d’un grand volume d’influenceurs activés en continu. Les marques comprennent de plus en plus la valeur des relations de long terme avec des créateurs qui incarnent leurs valeurs et construisent une crédibilité durable.
Les cachets des créateurs représentent toujours une part importante des dépenses, mais les marques investissent davantage dans les services liés à la stratégie d’influence : recherche, conception de cadres stratégiques, administration, ou encore expertise des marchés locaux.
En parallèle, l’amplification payante pour booster le contenu des créateurs via Spark Ads ou Meta Ads progresse. Les budgets de production, eux, ont tendance à baisser car les créateurs produisent aujourd’hui des contenus au style organique de très grande qualité.
Enfin, de plus en plus de marques comprennent l’importance d’investir dans des outils de mesure pour suivre les performances, optimiser et mieux reporter les résultats au quotidien.
Jakob Wigselius :
Le social commerce influence clairement la manière dont les marques abordent l’influence, mais ce n’est pas encore une solution universelle. Des plateformes comme TikTok Shop ou les outils d’affiliation gagnent du terrain, surtout dans des catégories à forte rotation comme la beauté et la mode, mais l’adoption reste inégale selon les secteurs. Beaucoup de marques explorent ces fonctionnalités, mais elles ont souvent besoin d’accompagnement pour les intégrer dans une stratégie de marque et de contenu plus globale.
En tant qu’agence spécialisée en marketing d’influence, nous voyons dans le social commerce autant d’opportunités que de complexités nouvelles. Il reste un fort investissement dans le storytelling, la construction de communauté et l’image de marque à long terme — des domaines où l’influence excelle. Et il faut aussi souligner que toutes les marques n’ont pas des produits ou services compatibles avec le social commerce.
Plutôt que de basculer entièrement vers du contenu orienté affiliation, nous pensons que les budgets continueront de croître en trouvant un équilibre entre commerce et créativité.
Jakob Wigselius :
Les KPIs les plus pertinents dépendent toujours de l’objectif de la campagne. Pour la notoriété, les marques continuent de regarder la portée, les impressions et les taux d’engagement. Pour des objectifs intermédiaires (mid-funnel), ce sont plutôt les clics, les sauvegardes ou encore la hausse des recherches de marque qui comptent. Et en bas de funnel, les indicateurs incluent les conversions, les revenus d’affiliation, l’utilisation de codes promo, voire l’acquisition de nouveaux clients.
La valeur média équivalente (Earned Media Value ou EMV) et les études de brand lift prennent aussi de l’importance comme méthodes plus sophistiquées d’évaluation de l’impact, surtout parce que les investissements dans l’influence augmentent rapidement. Cela dit, certains marketeurs continuent d’attendre du marketing d’influence qu’il délivre les mêmes métriques que le paid search ou le direct response, ce qui crée des attentes irréalistes. L’influence a des effets de long terme sur la marque qu’il est essentiel de prendre en compte.
Jakob Wigselius :
Oui, beaucoup de clients essaient effectivement de comparer le ROI de l’influence avec d’autres canaux comme le paid social ou le paid search, et cela a bien sûr un impact sur la manière dont les budgets sont répartis. Le défi, c’est que le marketing d’influence joue un rôle différent dans le funnel et crée souvent une valeur de marque long terme, plus difficile à quantifier avec une logique d’attribution au dernier clic. Quand les marques essaient de mesurer l’influence avec les mêmes critères que, par exemple, Google Ads, cela génère un décalage. L’éducation et de meilleurs outils d’attribution peuvent aider à combler ce fossé, mais il est tout aussi important de fixer des attentes claires dès le départ. L’influence soutient souvent la performance d’autres canaux, et son impact doit être évalué de façon holistique.
Cela dit, je trouve essentiel que les annonceurs puissent comparer l’influence à d’autres canaux, pour répartir les budgets de manière saine. Et puisque de grandes marques commencent à investir massivement en marketing d’influence, il est logique de pouvoir le mettre en face d’autres canaux comme la TV ou l’OOH. Ce qui est crucial, c’est de distinguer la production de contenu et sa distribution — une différence que beaucoup d’annonceurs font systématiquement pour d’autres canaux, mais pas encore assez pour l’influence.
Jakob Wigselius :
À mesure que le marketing d’influence gagne en maturité, les marques se confrontent à de nouveaux défis — mais beaucoup reflètent simplement la croissance et la sophistication croissante du canal. Les cachets des créateurs augmentent, surtout dans les catégories les plus demandées, mais c’est aussi le signe de la valeur et de l’influence accrues qu’ils apportent.
La mesure évolue : l’attribution reste complexe, mais les progrès dans les outils de data, les intégrations avec les plateformes et les capacités de reporting sont notables. Ces avancées permettent aux marques d’aller au-delà des vanity metrics et de se concentrer sur ce qui génère réellement de la performance. Les évolutions réglementaires contribuent aussi à professionnaliser le secteur, en favorisant plus de transparence et de confiance — des éléments essentiels pour la santé des marques à long terme.
Et même si la saturation de contenus est une réalité, elle pousse les marques à être plus créatives et stratégiques. Celles qui investissent dans un storytelling distinctif, authentique et dans des collaborations durables se démarquent plus que jamais.
Pour nous, en tant qu’agence, il est également crucial que nos clients se sentent en sécurité lorsqu’ils investissent dans l’influence. La peur de mettre sa marque en risque reste un frein à l’augmentation des budgets, surtout dans une stratégie où il faut souvent accepter que les créateurs donnent « leur propre interprétation » de la marque.
Jakob Wigselius :
L’IA, l’automatisation et les outils data influencent déjà les budgets, et je m’attends à ce que cette tendance s’accélère dans les années à venir. Ces technologies permettent aux marques de travailler plus efficacement : identifier les bons créateurs, prédire la performance d’un contenu ou encore simplifier la gestion de campagne.
Plutôt que de réduire les budgets, elles aident les marques à investir plus intelligemment. Nous voyons de plus en plus de budgets orientés vers des plateformes technologiques et des solutions data afin de pouvoir faire évoluer les programmes d’influence tout en maintenant la qualité et la performance.
L’IA apporte aussi des bénéfices dans des domaines comme l’analyse de sentiment, l’optimisation de contenu ou encore le reporting de campagne. Ces avancées facilitent la justification d’investissements accrus dans l’influence.
Jakob Wigselius :
Je pense que les marques devraient prioriser quelques axes clés dans leurs investissements. Tout d’abord, les partenariats long terme avec les créateurs restent essentiels : ils permettent une meilleure authenticité dans l’alignement avec la marque et des performances plus solides dans la durée.
Ensuite, l’amplification payante du contenu est encore sous-exploitée. Le paid boosting garantit que les meilleurs contenus atteignent des audiences plus larges et mieux ciblées. Troisième priorité : investir dans l’infrastructure data et les outils de mesure pour mieux comprendre les performances et optimiser les campagnes futures, que ce soit en interne ou avec une agence comme United Influencers.
Enfin, les marques devraient explorer des moyens de capter de la donnée propriétaire via le contenu des influenceurs — inscriptions par email, téléchargements d’applications ou offres à accès restreint. Ces stratégies permettront de rendre le marketing d’influence non seulement plus efficace, mais aussi plus mesurable et scalable dans le temps.
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