United Influencers Svezia: come l’influencer marketing sta riscrivendo le regole della spesa media

Come stanno evolvendo i KPI per misurare l'influencer marketing?

Jakob Wigselius:
I KPI dipendono sempre dall’obiettivo della campagna. Per l’awareness, i brand continuano a guardare a reach, impression e tasso di engagement. Per obiettivi intermedi (mid-funnel), sono importanti i clic, i salvataggi e l’aumento delle ricerche di brand. In fondo al funnel, invece, contano le conversioni, i ricavi da affiliazione, l’uso di codici promo e l’acquisizione di nuovi clienti.

L’earned media value (EMV) e gli studi di brand lift stanno guadagnando terreno come strumenti più sofisticati di valutazione, soprattutto ora che gli investimenti in influencer marketing crescono rapidamente. Detto ciò, alcuni marketer si aspettano ancora metriche simili al paid search o al direct response, il che porta ad aspettative poco realistiche. L’influencer marketing ha molti effetti di lungo periodo sul brand che non vanno trascurati.

I clienti cercano di confrontare direttamente il ROI dell’influencer marketing con altri canali?

Jakob Wigselius:
Sì, molti clienti provano a confrontare il ROI dell’influencer marketing con altri canali come paid social o paid search, e questo influenza la distribuzione dei budget. La difficoltà è che l’influencer marketing gioca un ruolo diverso nel funnel e genera spesso un valore di marca di lungo periodo, difficile da misurare con la logica dell’ultimo clic. Quando si usano gli stessi criteri di Google Ads, si crea un disallineamento. La formazione e strumenti di attribuzione migliori possono colmare questo gap, ma è anche fondamentale impostare le aspettative correttamente fin dall’inizio.

Allo stesso tempo, credo sia importante che gli inserzionisti possano confrontare l’influencer marketing con altri canali per allocare i budget in modo sano. E visto che i grandi brand stanno investendo pesantemente, è logico metterlo a confronto anche con TV o OOH. La cosa cruciale è distinguere tra produzione di contenuti e distribuzione di contenuti – una differenza che molti advertiser fanno per altri canali, ma non ancora abbastanza nell’influencer marketing.

Quali sono oggi le principali sfide di budget per i brand nell’influencer marketing?

Jakob Wigselius:
Con la maturità dell’influencer marketing emergono nuove sfide – ma molte riflettono semplicemente la crescita e la professionalizzazione del canale. I compensi dei creator stanno aumentando, in particolare nelle categorie più richieste, e questo segnala il valore crescente che portano.

La misurazione sta evolvendo: l’attribuzione resta complessa, ma gli strumenti di data, le integrazioni con le piattaforme e le capacità di reporting sono molto migliorati. Questi progressi aiutano i brand ad andare oltre le vanity metrics e a concentrarsi su ciò che genera davvero performance. Anche gli aggiornamenti normativi stanno professionalizzando il settore, incoraggiando più trasparenza e fiducia – fondamentali per la salute del brand nel lungo periodo.

E se la saturazione dei contenuti è reale, spinge i brand a essere più creativi e strategici. Chi investe in storytelling autentico e collaborazioni durature si distingue più che mai.

Per noi come agenzia è importante che i clienti si sentano sicuri quando investono in influencer marketing. La paura di mettere a rischio la propria marca rimane un ostacolo all’aumento dei budget, soprattutto in una strategia dove bisogna spesso fidarsi che i creator interpretino il brand a modo loro.

In quali aree dovrebbero investire di più i brand per massimizzare l’impatto dei loro budget di influencer marketing?

Jakob Wigselius:
Credo che ci siano alcuni ambiti chiave. Prima di tutto, le partnership a lungo termine con i creator, perché garantiscono un allineamento più autentico con il brand e migliori risultati nel tempo.

Secondo, l’amplificazione a pagamento è ancora sottoutilizzata. Il paid boosting assicura che i contenuti migliori raggiungano audience più ampie e targettizzate. Terzo, i brand dovrebbero investire in infrastrutture di dati e strumenti di misurazione per comprendere meglio la performance e ottimizzare le campagne future, internamente o con il supporto di un’agenzia come United Influencers.

Infine, dovrebbero esplorare modi per raccogliere dati proprietari attraverso i contenuti degli influencer – come iscrizioni alla newsletter, download di app o offerte esclusive. Queste strategie renderanno l’influencer marketing non solo più efficace, ma anche più misurabile e scalabile nel tempo.