El contenido en directo en Twitch ofrece a los responsables de marketing de influencia un nuevo canal para llegar al público objetivo a un nivel más profundo que en otras plataformas. Pero al igual que ocurre con TikTok, la otra red social advenediza de nuestros tiempos, Twitch viene con unos códigos claramente definidos a los que hay que atenerse para que las campañas tengan el resultado deseado. En esta entrevista con Kolsquare, el consultor deportivo/patrocinador de la agencia de marketing digital The Metrics Factory, Clément Joffrin, explica el atractivo de los contenidos en directo de formato largo y cómo los profesionales del marketing de influencia pueden aprovechar todo lo que Twitch tiene que ofrecer.
Los formatos en directo se han convertido en un verdadero vector de proximidad con los aficionados. Es importante para los creadores de contenido porque, sin tener que invertir mucho en producción, pueden crear horas y horas de contenidos que llegan directamente a su comunidad. Con solo un micrófono y un videojuego pueden crear fácilmente contenidos muy largos y ser muy visibles.
Twitch es claramente la plataforma preferida para los formatos en directo. Es una comunidad muy orientada a los videojuegos, aunque con el Covid se han desarrollado en la plataforma otros temas como las artes creativas y la música.
En Francia, Twitch tiene una gran cuota del formato en directo, mientras que YouTube está más desarrollado en el mercado estadounidense, donde ha invertido mucho para atraer a influencers y desarrollar el formato.
Demuestra que existe un mercado real [para el formato en directo]. Hace unos años, solo se trataba de gente en casa jugando a videojuegos delante de unos cientos de personas. Ha evolucionado bastante rápido, de comunidades que seguían a un streamer en particular, a contenidos con múltiples juegos, debates y relaciones más estrechas.
Cada vez hay más contenidos respaldados por producciones profesionales, como los formatos benéficos de ZeratoR, que son grandes producciones que se celebran durante varios días, o programas de entrevistas como Domingo’s Popcorn (Webedia). El siguiente paso lógico son los formatos IRL, cosas que se salen de la corriente casera.
El evento GP Explorer de Squeezie fue realmente un caso extremo. Obviamente, tiene los medios [para montar un evento de este tipo] y fue capaz de producir una carrera de coches increíble al mismo nivel que las 24 Horas de Le Mans. Vendieron un gran número de entradas. El público estaba allí e interesado. Demuestra un cambio hacia un punto en el que los streamers y los influencers necesitan ver a sus fans, ofrecerles algo IRL y no solo en el stream.
La diferencia es la edad de los espectadores. Uno de los principales retos de la F1, por ejemplo, es rejuvenecer su audiencia, que está envejeciendo. Llegar a los jóvenes es un reto para todos los deportes, y Twitch tiene una gran mayoría de jóvenes de 18 a 25 años, o de 18 a 35 años, que utilizan la plataforma. Es una oportunidad increíble.
El otro elemento diferenciador es la posibilidad de interactuar durante los eventos a través del chat de Twitch. Se ve lo que siente la gente y cómo reacciona la masa al contenido.
Esto es importante. La relación entre los streamers, que suelen realizar muchos eventos juntos, es específica de Francia. Los streamers suelen tener comunidades comunes en los juegos en directo y los grandes streamers suelen jugar juntos. Los streamers en ascenso se benefician a menudo de la ayuda de otros streamers porque la función «Raid» al final de una retransmisión en directo de Twitch les permite enviar su comunidad a otro streamer. Así es como decenas de miles de espectadores descubren nuevos canales. El aspecto comunitario es bastante francófono. En España, pero aún más en Estados Unidos, es un poco como el sálvese quien pueda.
Todas las marcas pueden trabajar con streamers. La dificultad estriba en identificar a la comunidad que será más receptiva al mensaje. Twitch tiene unos códigos muy definidos; las comunidades están muy cerca del streamer porque pasan horas cada semana con esa persona. Si una marca promociona un producto de forma demasiado directa o brusca, se producirá una protesta porque la gente no entenderá por qué aparece de repente en la retransmisión de su streamer favorito.
No cometas el error de pensar «es un gran influencer, quiero que mi logotipo esté ahí». Hay que trabajar para encontrar la forma correcta de incorporar la marca en el contenido del streamer.
En The Metrics Factory, nos fijamos en el tiempo de exposición de la marca, que es un diferenciador clave en comparación con otras plataformas. Las asociaciones anuales que se apoyan en un equipo deportivo o en un streamer individual pueden suponer miles de horas de exposición para las marcas. Las menciones en los chats en tiempo real permiten ver el impacto de una activación de marca; se puede ver inmediatamente la reacción de la audiencia y lo que están pensando sobre la marca en ese momento. Para las marcas, se puede evaluar la parte cualitativa de las preguntas de la audiencia, o la parte cuantitativa del tiempo de exposición.
Sigue siendo una audiencia muy masculina interesada en los juegos, sin duda. El contenido se ha diversificado desde la pandemia. Han surgido más streamers que ofrecen contenidos que encuentran un público interesado. A menudo, las comunidades intentan encontrar streamers que se parezcan a ellos mismos, que tengan una edad similar, [lo que significa] que tengan referencias culturales parecidas. Las comunidades en Twitch no son solo muy jóvenes; hay streamers con comunidades de más de 30 años que pueden ser interesantes para las marcas porque el contenido será un poco diferente, y las comunidades tendrán un importante poder adquisitivo.
Los grandes eventos continuarán. Está claro que funciona; el público está ahí y los streamers son capaces de llenar los estadios. Para las marcas, el precio de entrada a este tipo de eventos es bastante elevado, así que tienen que ser rentables. A menudo vemos a otras personalidades de la televisión o a deportistas asociados al evento. Obviamente, las marcas son los encargados de llevarlos allí.
No creo que se produzca un repentino y gran aumento de la audiencia, sino que va a seguir creciendo. Cada vez más gente utiliza Twitch como televisión.
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