Del relanzamiento de la icónica marca británica Topshop a las activaciones durante todo el año para marcas como Vero Moda, Selected y Pieces, el grupo de moda danés Bestseller ha convertido su influencer marketing en Francia en un motor estructurado y de gran impacto. Con Kolsquare, el grupo combina legado de marca, cultura y resultados a gran escala.
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Fundado en Dinamarca hace más de 50 años, el grupo de moda europeo Bestseller cuenta con una amplia cartera de marcas internacionales de prêt-à-porter para mujer, hombre y niño. Con presencia en Europa, Norteamérica y Asia, el grupo reúne marcas con una identidad fuerte y bien definida, cada una dirigida a una generación, un estilo y una actitud concretos.
En Francia, Bestseller gestiona 19 marcas activas, desde firmas dirigidas a un público más joven hasta nombres más consolidados. Una diversidad que es a la vez su gran fortaleza y su mayor reto, sobre todo en influencer marketing.
Cuando Topshop regresó oficialmente a Francia, había mucho en juego. En su día un icono de culto del retail británico, Topshop llevaba casi una década ausente del mercado francés. Su relanzamiento en Printemps Haussmann, los históricos grandes almacenes parisinos, fue mucho más que la apertura de un espacio: un auténtico momento cultural, pensado para devolver la marca al retail físico y, a la vez, impulsar el e-commerce.
«Topshop es una marca muy global, muy icónica», explica Corentin Lardy, Marketing & PR Coordinator France de Bestseller. «El reto era reconectar con quienes ya conocían la marca y, al mismo tiempo, hacerla relevante para una generación mucho más joven.»
Pero Topshop es solo una marca dentro de un ecosistema mucho más amplio. En Francia, Lardy dirige las activaciones de influencers y PR de 19 marcas de Bestseller, cada una con su propio público, tono y calendario, desde las firmas más jóvenes hasta las marcas más consolidadas.
«Con tantas marcas no puedes trabajar por intuición», señala. «Necesitas estructura, segmentación y visibilidad de todo lo que haces, y eso es justo lo que consigo con Kolsquare.»
En lugar de tratar el influencer marketing como un único canal, Bestseller lo aborda como una disciplina que se construye marca a marca, muy ligada a las PR, los eventos y los momentos culturales.
Con Kolsquare, Lardy coordina las activaciones de las principales marcas francesas del grupo, entre ellas Vero Moda, Selected, Pieces y Only, además de grandes lanzamientos como el de Topshop. La plataforma le permite segmentar a los influencers por marca, público, geografía y red social, y mantener una visión clara de lo que hace cada marca.
«Kolsquare me da acceso a una base de datos enorme y me permite segmentar y activar los perfiles adecuados para cada marca», explica. «La uso para todo: campañas de gifting, activaciones de paid, eventos e incluso press trips.»
Esa estructura también hace posibles activaciones más locales y tácticas. Durante una activación de verano en Cannes, por ejemplo, Kolsquare le ayudó a localizar a creadores y creadoras de contenido de la Costa Azul, una red difícil de alcanzar solo con contactos personales.
«Kolsquare me ayuda a concentrar los esfuerzos en los perfiles que de verdad tienen sentido», dice. «Veo los datos, valido los perfiles y avanzo rápido.»
El relanzamiento de Topshop muestra cómo Bestseller equilibra el legado de marca y la cultura joven.
Para el evento de lanzamiento en Printemps Haussmann, Lardy montó a propósito un line-up mixto de influencers: creadores de contenido de moda con una relación de años con Topshop, junto a perfiles más jóvenes que descubrían la marca por primera vez.
«Teníamos creadores veinteañeros que conocían el nombre pero no la historia», cuenta. «Y otros de 30, 40 o incluso 50 años que recordaban muy bien Topshop. Lo interesante es que sus audiencias también reflejaban esa diversidad.»
Los filtros de audiencia de Kolsquare fueron clave para lograr ese equilibrio. Instagram fue la plataforma principal, apoyada en TikTok para llegar a públicos más jóvenes y entrar en las conversaciones de moda del momento.
Para Lardy, Kolsquare forma parte esencial de su trabajo diario.
«La uso varias veces por semana», dice. «Con Kolsquare gestiono todas mis marcas con una visión de conjunto y, al mismo tiempo, bajo al detalle cuando lo necesito.»
Más allá de la búsqueda y la segmentación, la plataforma le permite detectar quién habla ya de las marcas de Bestseller, seguir los resultados e identificar perfiles con potencial a largo plazo.
«Es muy útil ver quién menciona la marca de forma orgánica», añade. «Cuando un perfil funciona bien, abre la puerta a colaboraciones más ambiciosas.»
En eventos de gran envergadura como el lanzamiento de Topshop, la plataforma también resultó esencial en lo operativo. Con unos 200 invitados, entre ellos cerca de 150 influencers, gestionar invitaciones, validaciones y contenido posterior al evento exigía una organización muy ajustada.
«Kolsquare nos ayudó muchísimo a organizarlo todo», explica Lardy. «Desde las listas de invitados y las validaciones hasta la recopilación del contenido tras el evento: marcó una gran diferencia en nuestra capacidad de medir y reportar los resultados.»
El relanzamiento de Topshop dejó resultados sólidos y medibles. El contenido generado en torno al evento alcanzó una tasa de engagement cercana al 5%, un Earned Media Value estimado en casi 500.000 € y un alcance próximo al millón, todo ello impulsado por un único momento de lanzamiento.
«Son muy buenos resultados, sobre todo para una vuelta al mercado», comenta Lardy. «El nivel de engagement demostró claramente que el público tenía muchas ganas de este regreso.»
Más allá del propio lanzamiento, el mayor resultado es estructural. Hoy, Lardy calcula que trabaja con cerca de 1.000 influencers al año, entre iniciativas orgánicas y de paid para Bestseller en Francia, todas coordinadas y medidas con Kolsquare.
Desde devolver a los focos a una marca británica icónica hasta gestionar el día a día de la influencia de algunas de las firmas de moda más reconocibles de Europa, Bestseller ha convertido el influencer marketing en una palanca de crecimiento estructurada y escalable.
«Kolsquare me ayuda de verdad en todo lo que hago», concluye Lardy. «Me ahorra tiempo, aporta claridad y me permite ser mucho más estratégico.»
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