Siempre presentes en los países nórdicos: así gestiona ESS Group su marketing de influencers a escala

ESS Group: hospitalidad escandinava con un espíritu emprendedor muy marcado

Fundado en Suecia en 2007, ESS Group es una empresa de hospitalidad escandinava con 15 destinos únicos — hoteles, restaurantes, un country club y un resort de esquí — distribuidos entre Suecia, Noruega y Dinamarca. Cada propiedad tiene su propia identidad: desde el Ellery Beach House, el único beach resort de Estocolmo, hasta el hotel boutique Bellora en Gotemburgo, pasando por el resort de montaña Fyrì en Noruega. Lo que las une es una convicción compartida, recogida en el claim del grupo: las mejores experiencias para los huéspedes las construyen las personas, no los edificios.

El portfolio va más allá de los hoteles e incluye el ESSOESS, un yate de lujo fondeado en Palma de Mallorca disponible para chárter por las Islas Baleares — aunque la estrategia de marketing de influencers se centra exclusivamente en los hoteles y resorts. A nivel de grupo, Philip Björck, Head of PR & Socials, lidera la estrategia de influencers y trabaja junto a los equipos locales de marketing de cada hotel. Es un modelo descentralizado: las relaciones del día a día con los creadores quedan en manos locales, mientras Philip marca la dirección estratégica y supervisa la actividad y los resultados de todo el portfolio.

El reto: mantener una visibilidad constante en 15 destinos muy distintos

El marketing de influencers en el sector hotelero funciona de forma diferente al de la mayoría de las categorías de producto. No hay lanzamientos de temporada, ni nuevas colecciones, ni un producto estrella alrededor del cual construir campañas. El objetivo es más sutil y continuo: mantenerse relevante, seguir siendo visible y estar en el top of mind de las audiencias correctas en el momento adecuado.

Para ESS Group, ese reto se multiplica por 15 propiedades, cada una con su propia audiencia, sus picos estacionales y su contexto competitivo. Un resort de esquí en Noruega apunta a un tipo de viajero completamente distinto al de un hotel boutique urbano en Gotemburgo. Steam Hotel, un spa y resort de bienestar en las afueras de Estocolmo, necesita influencers cuya comunidad sea mayoritariamente sueca. El Fyrì Resort en Hemsedal atrae a visitantes de toda la región nórdica.

Gestionar las solicitudes de colaboración entrantes, identificar los perfiles de creadores adecuados, hacer seguimiento del rendimiento en docenas de activaciones mensuales y reportar los resultados a los equipos comerciales y a la dirección — todo esto era muy difícil de hacer a escala sin las herramientas correctas.

La estrategia: always-on y siempre local

A diferencia de las marcas que trabajan con ráfagas de campañas puntuales, ESS Group opera con un modelo continuo. El grupo planifica su actividad de influencers en base anual, con cada hotel gestionando su propio flujo de colaboraciones durante los 12 meses.

«No hacemos marketing de influencers como lo haría una marca de moda, con un objetivo muy claro para una nueva colección,» explica Philip. «Lo usamos principalmente para generar notoriedad y mantenernos top of mind y relevantes.»

La actividad se intensifica según la temporada. En Steam Hotel, por ejemplo, el equipo aumenta las colaboraciones en primavera y verano, cuando la demanda de viajes de ocio alcanza su pico. Pero el calendario nunca se detiene del todo.

Los destinos ESS atraen a creadores y creadoras de contenido que están genuinamente motivados por la experiencia, no por la remuneración. Por eso, la mayoría de las colaboraciones se basan en barter. Esto permite mantener un volumen alto de colaboraciones sin disparar el presupuesto. El grupo también trabaja con asociaciones pagadas y, más recientemente, ha empezado a experimentar con enlaces de afiliados para creadores que han visitado una propiedad varias veces y han construido una conexión real con la marca.

«En estos casos trabajamos con creadores que ya nos conocen — hay una credibilidad genuina ante sus seguidores. Quizás es su cuarta visita en los últimos 24 meses,» comenta Philip. «Intentamos trabajar con creadores que tengan un vínculo auténtico con nosotros.»

Selección de creadores: hiperlocal por principio

Con un volumen elevado de solicitudes entrantes repartidas entre 15 destinos, una de las principales necesidades de ESS Group es poder descartar rápidamente los perfiles que no encajan y validar los que sí. El espectro es amplio — desde nano creadores de estilo UGC hasta algunos de los perfiles con mayor alcance de los países nórdicos, con cerca de un millón de seguidores — pero la geografía de la audiencia es innegociable.

En Steam Hotel, por ejemplo, el equipo exige que al menos el 80 % de los seguidores de un influencer estén basados en Suecia, dependiendo del tamaño de su comunidad. Para el Fyrì Resort en Noruega, la audiencia relevante abarca toda la región nórdica. Para los destinos con ambiciones en el mercado británico, el porcentaje de seguidores del Reino Unido se convierte en un criterio clave. La lógica es sencilla: un influencer con un feed precioso pero con la audiencia geográfica equivocada aporta muy poco valor comercial en el contexto hotelero.

Dado que ESS Group tiene la suerte de recibir un alto volumen de solicitudes de colaboración entrantes, la rapidez y precisión en el vetting son esenciales. El equipo no puede permitirse investigar manualmente cada perfil que contacta.

El papel de Kolsquare: del vetting rápido al reporting de grupo

Kolsquare está en el centro de cómo Philip y los equipos de marketing de los hoteles gestionan las relaciones con los creadores, el seguimiento de campañas y el reporting de resultados. La plataforma da soporte tanto a la capa estratégica como a la operativa.

Descubrimiento de creadores y análisis de audiencia

El equipo utiliza las funcionalidades de búsqueda y descubrimiento de Kolsquare para identificar nuevos perfiles, aplicando filtros por número de seguidores, intereses, idioma, género y ciudad. Este enfoque estructurado permite filtrar un gran volumen de perfiles potenciales y encontrar los que realmente se ajustan a los criterios de audiencia de cada destino.

Para el triaje rápido de solicitudes entrantes, Philip utiliza la extensión de Chrome de Kolsquare, que le da acceso instantáneo a los datos de audiencia directamente desde el perfil de Instagram de un influencer.

«El widget de Kolsquare en Chrome es una pasada,» dice. «Entras en su grid de Instagram y los datos aparecen en el lado derecho. Es un vistazo rápido, pero para nosotros es fundamental. Si pone que el 35 % de sus seguidores son de Brasil, podemos decir que no de inmediato.»

Estructura de campaña y gestión de creadores

Durante el último año, ESS Group ha pasado de usar Kolsquare solo para el descubrimiento a construir estructuras de campaña completas para cada destino. Ahora cada hotel tiene su propia campaña en la plataforma, organizada por año, lo que da a los equipos locales de marketing una visión clara de las colaboraciones activas y futuras, y permite a Philip hacer seguimiento de la actividad en todo el portfolio.

La plataforma también funciona como un historial compartido de relaciones con creadores. Si una colaboración ha ido mal en una propiedad, queda marcada en Kolsquare para que los otros hoteles del grupo lo vean de inmediato.

«Podemos marcar a los creadores en Kolsquare, así cuando contactan con otro hotel, el equipo de marketing ve directamente que la colaboración no fue bien y puede decidir si seguir adelante o simplemente rechazarlo,» explica Philip.

Reporting a la dirección

Para Philip, una de las funciones más valiosas de Kolsquare es hacer tangibles los resultados de la actividad con influencers para quienes controlan el presupuesto.

«Para nuestros directores comerciales y CEOs que no ven todo el trabajo del día a día, el reporting es lo más importante,» dice. «Mostrarles: estas son todas las publicaciones que hemos generado, este es el earned media value, estas son las colaboraciones que hemos tenido, este es el público que hemos alcanzado de verdad. Es útil no solo para nosotros, sino para todo el equipo comercial y para la dirección.»

El reporting también juega un papel clave para justificar la inversión en marketing de influencers frente a otros canales. Usando el EMV y el CPM como benchmarks, Philip puede demostrar la eficiencia en coste de las colaboraciones con creadores en comparación con la publicidad pagada en redes sociales.

«A la gente de marketing le encantan los datos, pero a quienes trabajan en revenue o ventas les gustan todavía más — y a veces ven el marketing simplemente como un coste,» señala Philip. «Por eso es clave poder mostrar los resultados reales en términos de alcance, CPM y EMV comparados con otros formatos del mix de medios. Así consigues que todo el mundo esté a bordo.»

La funcionalidad de recogida de contenidos de Kolsquare es otra característica que Philip destaca. Al recopilar automáticamente todas las publicaciones de una campaña — posts y vídeos en todas las plataformas — el equipo puede revisar la calidad del contenido y verificar que lo que entregan los influencers está alineado con el briefing, sin tener que rastrear cada publicación manualmente.

Resultados: un modelo escalable que mantiene 15 destinos relevantes todo el año

El modelo always-on que ha construido ESS Group significa que la actividad con creadores corre de forma continua en todo el portfolio. En los destinos más activos, eso supone entre 20 y 40 colaboraciones al mes. A nivel de grupo, se traduce en un flujo constante de contenido auténtico y localmente relevante que alimenta la notoriedad en toda la región nórdica.

La estructura de campañas en Kolsquare ha dado a los equipos un marco más claro para seguir lo que ocurre y compartir lo que funciona. Las reuniones internas quincenales entre los equipos de marketing de los hoteles y el nivel de grupo permiten que afloren los mejores casos: una colaboración que generó un gran engagement, un influencer cuya audiencia encajó a la perfección, una activación estacional que superó las expectativas.

Los primeros experimentos con enlaces de afiliados en Steam Hotel — con creadores que han desarrollado una familiaridad real con la propiedad a lo largo de varias visitas — ya muestran resultados prometedores. Es una dirección que el grupo planea desarrollar, reforzando el vínculo entre el contenido de los creadores y los resultados comerciales medibles.

La integración con Kolsquare también se ha ampliado. ESS Group ya tiene conectados Google Analytics, su herramienta de gestión de redes sociales y Kolsquare, lo que ofrece una imagen más completa de cómo el contenido de los creadores contribuye al rendimiento global de marketing.

«Con las nuevas integraciones de IA de Kolsquare, lo tendremos todo: Google Analytics, nuestra herramienta de gestión de redes sociales, Meta Ads y Kolsquare,» dice Philip. «Los informes que puedes obtener de esa combinación son simplemente increíbles.»‍