Les Homefluenceurs ou comment les influenceurs se réinventent

La crise liée au coronavirus et la période de confinement ont imposé de nombreux défis aux marques et ont demandé une adaptation rapide des moyens de communication.

Les opérations commerciales et marketing ont été annulées ou reportées en masse. Se posait alors cette question : doit-on continuer à communiquer, et si oui, comment ?

Les influenceurs confinés sont devenus des « Homefluencers » et ont fait face à ces problématiques en se réinventant, que ce soit pour divertir, mobiliser ou initier des actions sociales. Une adaptation rapide et de nouveaux comportements qui se prolongent au-delà du confinement.

Les influenceurs ont aussi vécu la crise

Les influenceurs ont subi, comme les entreprises, les effets la crise sanitaire : annulation d’événements, de voyages, de contrats, en particulier dans les domaines de la mode, du voyage ou du luxe.

Devenus Homefluencers, ceux qui avaient pour habitude de partager des photos de lieux paradisiaques n’avaient plus que leur maison pour décor. Il est rapidement devenu évident qu’on ne pouvait plus communiquer avec le même ton et que tout avait changé.

La clé, c’était alors de se réinventer.  Car le décor du confinement a aussi restreint le champ créatif de nombreux influenceurs qui ont dû trouver de nouveaux moyens de communiquer. Se démarquer est plus difficile entre quatre murs, mais c’est aussi un défi stimulant.

Les influenceurs ont rapidement compris comment ils pouvaient aider leurs communautés à traverser cette période. On remarquera d’ailleurs que, si les KOLs n’ont pas hésité à partager leur quotidien, c’était toujours avec un ton optimiste et bienveillant, loin du catastrophisme.

L’influenceur s’est aussi découvert un nouveau rôle : avoir de l’influence, c’est avoir une responsabilité sociale. On a rapidement vu les initiatives se multiplier sur les réseaux, qu’elles viennent d’influenceurs ou d’utilisateurs confinés qui ont aussi plus facilement partagé leurs compétences ou leur quotidien.

On a vu un engagement innovant se développer, mais aussi de nouvelles opportunités et un grand engouement pour les formats live, les concerts en lignes et les apéros en visio.

Les Homefluencers, entre mobilisation et divertissement

Comment les influenceurs se sont-ils réinventés ? Avec créativité et humour, mais aussi profondeur et sens. C’est la période qui le voulait. Avec créativité, car produire du contenu sans paysage et sans contexte peut demander beaucoup d’imagination.

Avec authenticité, car ils ont eu tendance à montrer les coulisses du décor. Avec proximité aussi, car ils étaient plus présents et que les communautés comme les influenceurs vivaient la même situation au jour le jour.

Ces nouveaux Homefluencers ont proposé de nombreux types de contenus qui ont égayé les journées des confinés : cours de cuisine, tutoriel de sport, discussions en live, concerts. Chacun a partagé un peu de ce qu’il savait faire de mieux.

Dès le début de la crise, les influenceurs ont été appelés à mobiliser, que ce soit pour convaincre les populations à rester confinées ou pour communiquer sur les gestes sanitaires. On l’a vu avec la campagne #SafeHands de l’OMS qui a fait appel à de nombreuses personnalités pour produire des vidéos musicales sur TikTok. Avec l’appel du ministre de la santé espagnol à des influenceurs comme Dulceida et le hashtag #QuedateEnCasa.

Ou encore avec une vidéo regroupant 50 influenceurs français, dont Norman ou EnjoyPhoenix, pour appeler à « ResterChezSoi » dès le début de la crise. On ne pourra jamais mesurer l’impact qu’ont eu les message des influenceurs sur le moral des troupes, mais ils ont sans doute contribué à rendre le confinement plus acceptable.

Au-delà de l’appel à la mobilisation, les influenceurs n’ont pas hésité à promouvoir ou initier des initiatives sociales. Comme Chiara Ferragni, l’influenceuse italienne qui a récolté 4,3 millions d’euros pour un hôpital milanais.

Continuer à communiquer en temps de crise avec le marketing d’influence

Les marques ont aussi connu ces difficultés : changer de ton, être socialement acceptable et trouver des moyens de se connecter aux clients grâce au digital. Une étude intéressante de Berlin Cameron et l’entreprise Perksy souligne que, si les millenials sont majoritairement pessimistes face à la crise, 43% d’entre eux estiment que les marques doivent continuer à communiquer et ont un rôle à jouer.

Mais cela implique innovation, créativité, capacité d’adaptation, emploi d’un ton juste et initiatives utiles.

Des marques comme Coca-Cola, Audi ou Volkswagen, ont, par exemple, modifié leurs logos pour faire passer le message de la distance sociale.

Certaines marques n’ont pas hésité à faire appel à l’influence pour communiquer pendant la crise : Oreo a modifié son slogan en « Stay Home. Stay Playful », une campagne qui s’est poursuivie avec un challenge TikTok alliant promotion de marque et message socialement responsable. Etam a fait appel à ses ambassadeurs pour créer des live de sport, avec aria.official en guise de professeur de Yoga sur Instagram.

Le marketing d’influence a montré qu’il pouvait être flexible et utile, qu’il était tout autant capable d’initier un mouvement de solidarité que de divertir.

Face à la hausse du trafic web, au boom du e-commerce et du digital pendant le confinement, l’influence a permis aux marques de continuer à communiquer en s’adaptant rapidement. Le marketing d’influence apparaît donc comme une stratégie puissante face à l’inattendu, à condition qu’il soit géré avec méthode et authenticité, bien ciblé aussi, car temps de crise est synonyme d’optimisation du budget.

C’est l’occasion de développer des contenus de qualité et de nouveaux liens de confiance. On parle bien d’opportunité et non d’opportunisme. C’est donc une réinvention nécessaire, tant du côté des marques que des influenceurs.

Le confinement passé, la crise est toujours là et on ne sait pas comment les influenceurs se réinventeront encore. Une chose est sûre, cette période a provoqué un retour aux choses essentielles chez de nombreux individus comme chez les influenceurs. Elle a aussi poussé au dialogue, à l’échange et a tissé de nouveaux liens entre certains influenceurs et leurs communautés. Nombreux sont ceux qui sont devenus Homefluencers pendant le confinement, à s’essayer au live derrière leur table de cuisson ou de mixage. Le monde digital a été, par nécessité, plus authentique et plus vivant.