Les créateurs français qui se professionnalisent en publiant plus de contenu de marque perdent moins d'abonnés que ceux qui n'en publient pas du tout. C’est la référence de fidélité d'audience la plus forte des cinq grands marchés européens étudiés, et un schéma qui se vérifie à travers tous les paliers de créateurs, selon les nouvelles données de Kolsquare.
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La question de savoir si le contenu sponsorisé fait fuir les audiences est désormais tranchée. Une nouvelle analyse de Kolsquare portant sur les abonnés des créateurs français montre que ceux qui publient davantage de contenu sponsorisé perdent moins d'abonnés que ceux qui n'en publient pas du tout, et que les audiences françaises sont les plus fidèles de tous les marchés étudiés. Le même schéma se vérifie sur les cinq plus grands marchés européens, soit près de 863 000 créateurs au total.
En analysant des créateurs de France, d'Allemagne, d'Italie, d'Espagne et du Royaume-Uni sur une période de six mois, le schéma se vérifie marché par marché, pas seulement en moyenne. Les données le prouvent : la soi-disant « récession de l'influence » n'est pas aussi généralisée que les gros titres voudraient le laisser croire.
« Ces nouvelles données montrent que les audiences ne se contentent pas de récompenser la transparence des créateurs, elles attendent même d'eux qu'ils collaborent avec des marques », commente Quentin Bordage, fondateur et CEO de Kolsquare. « C'est la preuve que l'industrie a mûri, des deux côtés. Les audiences comprennent que leurs créateurs préférés doivent vivre de leur contenu, et les créateurs comprennent aujourd'hui que sur le long terme, la transparence l'emporte. »
Ce résultat s'appuie sur une précédente analyse de Kolsquare, qui montrait que la bonne déclaration du contenu sponsorisé ne pénalise pas la performance sur les indicateurs d'engagement et d'EMV (earned media value).
En France, les créateurs qui ne publient aucun contenu sponsorisé perdent des abonnés à un taux de 39,1%, ce qui représente le taux le plus bas des cinq marchés étudiés par Kolsquare. Ce taux tombe à seulement 8,9% chez les créateurs publiant 200 posts sponsorisés ou plus sur la période, soit plus de quatre fois moins de risque de perdre des abonnés que leurs pairs non sponsorisés.
Kolsquare a analysé l’activité de 862 534 créateurs dont au moins 30% de l'audience est basée dans chacun des cinq marchés européens, sur Instagram et TikTok, du 1er janvier au 30 juin 2026. Pour chaque créateur, l'analyse compare le nombre d'abonnés en début et fin de période et considère toute perte nette comme une perte d'abonnés. En moyenne sur les cinq marchés, le taux de perte d'abonnés diminue à chaque palier à mesure que le volume de posts sponsorisés augmente :
Les créateurs qui ne publient aucun contenu sponsorisé perdent leurs abonnés près de cinq fois plus vite que les plus actifs ne les retiennent. La progression est la plus forte sur les tout premiers posts, marque ensuite un palier sur la dizaine de posts suivante, puis repart à la hausse aux volumes les plus élevés observés (150 posts sponsorisés ou plus en six mois, un rythme que seule une poignée de créateurs à plein temps peut tenir).
La taille du compte compte aussi. En combinant les cinq marchés dans un tableau pondéré unique, réparti à la fois par palier d'abonnés et par volume de posts sponsorisés, le schéma se maintient presque partout.
Les valeurs indiquent le taux de perte d'abonnés, avec le nombre de créateurs (et non de posts ou d'abonnés) analysés dans chaque case entre parenthèses.
On observe que la fidélité des abonnés s'améliore à chaque palier de volume de contenu sponsorisé pour les créateurs nano, micro et macro, le même schéma que celui observé au niveau européen. Un créateur macro sans aucun post sponsorisé perd des abonnés à un taux de 48%, contre 23% pour un créateur qui en publie 10 ou plus, ce qui réduit la perte d'abonnés de moitié environ.
Pour le palier le plus élevé, les créateurs de 1 million d'abonnés ou plus, le schéma est mis à mal. Le taux de perte d'abonnés y reste stable quel que soit le volume, entre 22% et 24%. Cette catégorie regroupe de loin la population la plus restreinte : ce résultat stable doit donc être lu comme une limite liée à la taille de l'échantillon plutôt que comme un renversement de la tendance.
Ces résultats contredisent les discours sur une « récession de l'influence », le sujet qui a dominé les médias à propos de la creator economy cet été. Ce récit, qui a englouti des figures populaires comme Léna Situations, décrit un resserrement des budgets des marques, une irritation de l'audience face aux démonstrations de richesse, et une lassitude particulière envers le format générique de vie aspirationnelle sur lequel de nombreux créateurs ont bâti leur communauté.
Rien de tout cela ne se retrouve dans ces données comme un rejet du contenu sponsorisé en tant que tel : les audiences françaises et européennes n'abandonnent pas les créateurs les plus actifs plus vite, elles les abandonnent moins vite. Le récit de la récession décrit une lassitude envers un ton et un format précis, le luxe générique, un contenu lifestyle surproduit et déconnecté de la réalité, plutôt qu'envers les partenariats commerciaux mentionnés en tant que catégorie.
Et contrairement à la publicité télévisée ou display, le contenu de marque porté par un créateur s'inscrit dans une relation que l'abonné a déjà choisie ; des collaborations fréquentes et bien exécutées peuvent être perçues comme la preuve du professionnalisme et de la longévité d'un créateur plutôt que comme un pitch commercial.
Le schéma est identique partout. C'est le point de départ qui diffère.
La France part du niveau le plus bas. Les créateurs sans aucun post sponsorisé perdent des abonnés à un taux de 39% en France, toujours la référence de fidélité la plus forte des cinq marchés, même avant toute publication de contenu de marque. L'Italie et le Royaume-Uni partent du niveau le plus élevé. Les créateurs sans post sponsorisé perdent des abonnés à un taux de 47% en Italie et 46% au Royaume-Uni, la rétention la plus faible des cinq marchés. L'Allemagne et l'Espagne se situent entre les deux, à 41% et 45% respectivement.
Une fois que les créateurs atteignent 20 posts sponsorisés ou plus, l'écart entre les marchés se resserre nettement. L'Espagne tombe à un taux de perte d'abonnés de 2,9% à partir de 200 posts, le point le plus bas enregistré dans toute l'analyse.
Les données établissent clairement que la publication de contenu sponsorisé et la rétention d'abonnés évoluent ensemble. La crainte d'une « lassitude envers le sponsoring » qui ferait fuir les audiences n'est pas fondée.
« C'est la première fois que nous parvenons à démontrer, à cette échelle et sur cinq grands marchés, que le contenu sponsorisé responsable renforce la confiance de l'audience au lieu de l'éroder », a déclaré Quentin Bordage, fondateur et CEO de Kolsquare. « Pendant des années, l'industrie a traité la déclaration et le volume comme des risques à gérer. Nos données montrent l'inverse : les créateurs qui publient davantage, et qui le font en toute transparence, sont ceux avec qui leur audience reste. C'est la démonstration par la donnée de ce que représente l'influence responsable. »
En France, le contenu sponsorisé déclaré dépasse le contenu non déclaré sur l'EMV, et ce pour chaque palier d'abonnés, la victoire de la conformité la plus nette des cinq marchés étudiés par Kolsquare, qui fait écho au schéma de fidélité des abonnés ci-dessus.
Ce résultat confirme des données publiées par Kolsquare plus tôt cette année, montrant que le contenu conforme aux réglementations de transparence entraîne souvent une performance de campagne plus forte, en France comme dans le reste de l'Europe.
La déclaration publicitaire claire, la conformité réglementaire et les partenariats de marque transparents sont de plus en plus perçus comme des composantes essentielles d'un marketing d'influence crédible. Pourtant, une inquiétude persistante chez les marques a longtemps été que la transparence puisse nuire à la performance en rendant le contenu promotionnel moins authentique.
Kolsquare a analysé 1,33 million de contenus publiés par environ 617 000 KOLs (Key Opinion Leaders) pour tester si la déclaration des collaborations commerciales a un coût en matière de performance sur les indicateurs d'engagement et d'EMV (earned media value).
Les données de Kolsquare à l'échelle européenne montrent que le contenu déclaré marque des points là où cela compte le plus : chez les créateurs de 5 000 à 50 000 abonnés, qui publient de loin le plus grand volume de posts sponsorisés. Sur ce segment, le contenu conforme aux règles de transparence dépasse le contenu non conforme, à la fois sur l'engagement et sur l'EMV.
Au-delà de ce palier, la performance sur l'engagement reste stable chez les créateurs de plus de 50 000 abonnés, tout comme celle sur l'EMV pour les créateurs entre 50 000 et 1 million d'abonnés.
Note sur les données : posts et Reels Instagram sponsorisés publiés par des KOLs avec plus de 30% d'audience en FR, IT, DE, ES et UK, sur six mois jusqu'au 13 mars 2026. EMV médian et taux d'engagement médian. L'algorithme propriétaire de Compliance Score de Kolsquare détermine et classe le contenu selon les recommandations des autorités de régulation publicitaire nationales en matière de transparence du contenu sponsorisé.
Marché par marché, les différences révèlent beaucoup sur les nuances locales, la complexité et la maturité du marketing d'influence dans chaque pays.
L'avantage de conformité de la France s'étend aussi à l'engagement. Le contenu conforme gagne sur l'engagement dans les trois paliers qui concentrent l'essentiel du marché, de 5 000 à 1 million d'abonnés, même s'il perd sur les paliers les plus petits et les plus grands.
FRANCE
En Allemagne, une pénalité de conformité se concentre sur le bas du marché, sans pour autant représenter un coût fixe qui augmente avec la taille du créateur. Sur le segment le plus petit, l'écart est marqué : les posts non déclarés des créateurs nano affichent un taux d'engagement de 3,95% contre 2,51% pour le contenu déclaré, et génèrent près du double de l'EMV. Chez les créateurs de 100 000 à 1 million d'abonnés, cet écart a quasiment disparu, 0,71% contre 0,64% sur l'engagement, 7 459 contre 7 412 sur l'EMV, un écart trop faible pour constituer une décision business significative.
ALLEMAGNE
En Espagne, le contenu conforme gagne sur l'engagement pour les créateurs de 5 000 à 100 000 abonnés, et sur l'EMV pour ceux de 5 000 à 50 000 abonnés ; les catégories où se concentre l'essentiel du contenu publié. Sur l'EMV, le contenu déclaré ne l'emporte qu'une seule fois, sur le palier 5 000-50 000, et accuse un net retard sur le contenu non conforme au sommet, 34 025 contre 26 739 chez les créateurs au-delà d'1 million d'abonnés.
Les créateurs certifiés Autocontrol suivent le même schéma : parmi les créateurs macro certifiés (100 000 à 1 million d'abonnés), le contenu conforme prend l'avantage sur l'EMV, inversant la tendance du marché dans son ensemble sur ce palier. L'avantage du contenu non conforme chez les top créateurs (1 million d'abonnés ou plus) se réduit de 23 points, à seulement 4%.
ESPAGNE (tous créateurs)
Au Royaume-Uni, le contenu déclaré l'emporte nettement sur le palier 5 000-50 000, à la fois sur l'engagement et sur l'earned media value, et reprend l'avantage sur l'EMV chez les plus grands créateurs. Là où le contenu non conforme domine, les écarts sont serrés, si bien que le Royaume-Uni ressemble moins à un marché qui pénalise la déclaration qu'à un marché où elle ne constitue simplement pas le facteur décisif.
ROYAUME-UNI
L'Italie est plus équilibrée qu'il n'y paraît. L'engagement est quasiment identique sur tous les paliers, avec un écart minimal entre performance conforme et non conforme sur cet indicateur, ce qui montre que la déclaration ne coûte pas grand-chose dans un sens comme dans l'autre. Sur l'EMV, le contenu déclaré est même en tête sur trois paliers sur cinq, avec des écarts à deux chiffres sur les segments petits et moyens.
ITALIE
Aux côtés des résultats sur la fidélité des abonnés, une histoire en deux volets se dessine. La publication de contenu sponsorisé va de pair avec une meilleure fidélité des abonnés partout en Europe, sans exception. La déclaration correcte de ce contenu est elle aussi globalement associée à une performance plus forte, mais avec des avantages plus ou moins marqués selon les marchés. En France, les deux histoires convergent : les audiences récompensent les créateurs qui publient davantage, et récompensent la déclaration plus nettement que sur tout autre marché étudié.
Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d'influence, offrant une solution basée sur les données qui permet aux marques d'étendre leurs stratégies de KOL (Key Opinion Leader) marketing grâce à des partenariats authentiques avec des créateurs de premier plan.
La technologie avancée de Kolsquare aide les professionnels du marketing à identifier de manière transparente les meilleurs créateurs de contenu en filtrant leur contenu et leur audience, tout en leur permettant de construire, de gérer et d'optimiser les campagnes d’influence du début à la fin. Cela inclut la mesure des résultats et l'évaluation des performances par rapport à la concurrence.
Avec une communauté mondiale florissante d'experts en marketing d'influence, Kolsquare sert des centaines de clients - dont Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush et Hermès - en s'appuyant sur les dernières technologies de Big Data, d'IA et de Machine Learning. Notre plateforme s'appuie sur un vaste réseau de KOLs avec plus de 5 000 followers à travers 180 pays sur Instagram, TikTok, Twitch, Facebook, YouTube et Snapchat.
En tant que société certifiée B, Kolsquare montre la voie en promouvant l'influence responsable et en défendant la transparence, les pratiques éthiques et les collaborations qui inspirent un changement positif.
Depuis octobre 2024, Kolsquare fait partie du groupe Team.Blue, l'une des plus grandes entreprises privées de technologie en Europe, et un acteur digital de premier plan pour les entreprises et les entrepreneurs à travers l'Europe. Team.Blue rassemble plus de 60 marques à succès dans les domaines de l'hébergement web, du e-commerce, de la conformité en ligne, de la génération de leads, des solutions d'application et des médias sociaux.
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