Le marketing d’influence au Moyen-Orient en 2026 : un marché à forts enjeux, à forts investissements, où l’arabe est devenu incontournable

Nano et micro-influenceurs : le cas de la performance face à la réalité des investissements

Le virage vers les micro-influenceurs est l’une des tendances structurantes du marché du CCG. Comme dans d’autres marchés, les taux d’engagement de ces influenceurs sont nettement plus élevés que ceux des macro ou mega-influenceurs. Alors que la proximité devient plus importante que la portée pour réussir ses campagnes d’influence, les audiences au Moyen-Orient réagissent aux créateurs qui vivent comme elles, achètent aux mêmes endroits et parlent leur langue.

Cela dit, 60 % des dépenses de marketing d’influence dans la région MENA vont encore aux macro et mega-influenceurs, reflet de préférences culturelles pour le statut et l’autorité. Les marques MENA mènent moins de campagnes, avec moins de créateurs, que leurs homologues mondiales, et l’infrastructure agence permettant de gérer des nano et micro-influenceurs à grande échelle est encore en développement.

Les marques qui se tournent dès maintenant vers de plus petits créateurs dans le CCG prennent donc de l’avance sur la courbe régionale, plutôt que de la suivre.

TikTok Shop et l’essor du social commerce

Dans le CCG, le social commerce est passé du statut de fonctionnalité pilote à celui de canal de revenus majeur. TikTok Shop est désormais disponible en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis, faisant des influenceurs de véritables points de vente directement dans l’application. 60 % des utilisateurs TikTok en Arabie saoudite avaient effectué un achat via l’application début 2025, un chiffre qui traduit une véritable maturité commerciale, et pas seulement de la curiosité pour une plateforme. Le marché du social commerce en Arabie saoudite devrait atteindre $1,37 milliard en 2025, avec une croissance de 10 % sur un an. Le marché du social commerce aux Émirats arabes unis était valorisé à $3,21 milliards en 2024 et devrait atteindre $6,41 milliards d’ici 2030.

La vidéo courte est le moteur de cette dynamique. En 2025, plus de la moitié des publicités Instagram dans le monde ont été diffusées sur Reels, contre 35 % en 2024. Dans une région où la pénétration de TikTok dépasse déjà 100 % de la population adulte en Arabie saoudite comme aux Émirats arabes unis, et où Instagram touche 71 % des adultes saoudiens, le passage à la vidéo courte comme format publicitaire et commercial principal n’est plus une tendance à anticiper : c’est devenu la norme.

Des partenariats créateurs sur le long terme

Comme dans les marchés plus matures, les influenceurs au Moyen-Orient montrent une préférence pour des partenariats de marque durables plutôt que pour des campagnes ponctuelles. Ils expliquent que les relations suivies leur permettent d’intégrer les marques de manière plus organique dans leurs contenus, de rendre leurs recommandations plus authentiques et de construire une véritable affinité communautaire dans le temps. Les marques qui investissent dans des relations d’ambassadeurs plutôt que dans des campagnes transactionnelles gagnent à la fois en authenticité et en continuité.

Une gestion de campagne pilotée par la data

56 % des influenceurs MENA se disent aujourd’hui neutres ou incertains face à l’IA dans la création de contenu ; 29 % sont positifs, selon Weber Shandwick. La conversation côté créateurs est encore en train de se stabiliser. Côté marques, ce n’est plus le cas. La découverte d’influenceurs assistée par l’IA, l’analyse d’audience et la détection de fraude sont déjà des pratiques standards chez les marketeurs les plus avancés du CCG. L’accès à des données fiables fait toute la différence entre une campagne construite sur des hypothèses et une campagne construite sur des preuves.

Réglementation par pays

La tendance générale au Moyen-Orient s’inscrit dans la continuité des efforts de régulation du marketing d’influence observés en Europe et aux États-Unis ces dernières années. Le marketing d’influence est traité comme une activité commerciale soumise à licence, et les régulateurs formalisent des cadres dotés de véritables moyens d’application. Les spécificités varient toutefois fortement d’un pays à l’autre.

Arabie saoudite. C’est le régime réglementaire le plus développé de la région. Le dispositif Mawthooq, piloté par la General Authority for Media Regulation (GAMR), est entré en vigueur le 1er octobre 2022. Tout créateur, saoudien ou non saoudien, qui génère des revenus grâce à du contenu publicitaire ou promotionnel sur les réseaux sociaux doit détenir une licence, d’un coût de SAR 15 000, soit environ $4 000, pour une période de trois ans. Les influenceurs licenciés doivent indiquer si leurs publications sont payées ou non, s’assurer que les produits promus sont légalement autorisés dans le Royaume et publier uniquement depuis des comptes enregistrés auprès de la GAMR. Les créateurs non saoudiens doivent travailler par l’intermédiaire d’agences saoudiennes enregistrées. Le guide Saudi Arabia Media & Entertainment de Chambers and Partners confirme que le non-respect du dispositif peut entraîner des sanctions et des amendes, et que ce programme vise explicitement à formaliser et professionnaliser le marketing digital dans le Royaume. Les données de la plateforme Kolsquare montrent une baisse de 35 % des KOLs actifs en Arabie saoudite depuis 2022, qui coïncide directement avec l’introduction du dispositif.

Émirats arabes unis. Dans le cadre de la Federal Media Law No. 55 of 2023, les Émirats arabes unis ont introduit une double exigence pour les influenceurs et créateurs de contenu : une licence commerciale ou professionnelle pour générer des revenus, ainsi qu’un Advertiser Permit délivré par l’UAE Media Council. L’Advertiser Permit est devenu obligatoire à partir du 1er février 2026 et couvre tous les contenus promotionnels, qu’ils soient rémunérés ou non, y compris les produits offerts, les dispositifs d’ambassadeurs de marque et les liens d’affiliation. Il n’existe aucun seuil lié au nombre d’abonnés : l’obligation s’applique à toute personne publiant du contenu promotionnel depuis les Émirats arabes unis, y compris les créateurs de passage. Les marques, agences et entreprises marketing sont également directement concernées : elles doivent s’assurer que tout créateur qu’elles mandatent dispose d’un permis valide. Les infractions peuvent entraîner des amendes allant jusqu’à AED 1 million, doublées à AED 2 millions en cas de récidive.

Égypte. Le Supreme Council for Media Regulation (SCMR) a considérablement élargi son champ d’action sur les contenus digitaux. En vertu de la loi égyptienne de 2018 sur la presse et les médias, les comptes de réseaux sociaux comptant plus de 5 000 abonnés doivent obtenir une licence d’un coût de E£50 000. Le SCMR est habilité à exiger la suppression de contenus sous 24 heures et à bloquer les plateformes non licenciées. Côté publicité, des règles plus strictes sont entrées en vigueur l’an dernier pour les annonces liées aux services de santé, aux produits médicaux et à l’alimentation, des catégories où la promotion par influenceurs est très répandue. Le SCMR a publié de nouvelles directives sur la transparence et la divulgation des partenariats sponsorisés dans les publicités en ligne, indiquant que les posts d’influenceurs doivent clairement signaler les relations commerciales à l’aide de mentions comme “Sponsored by” ou “Paid Partnership” au début de la publication, et non en fin de légende. Les publicités sur les réseaux sociaux ciblant les consommateurs égyptiens doivent être en arabe ou inclure une traduction arabe.

Les marques qui n’intègrent pas encore les contrôles de conformité dans leurs workflows de campagne standards, comme la vérification des licences des créateurs, l’audit des mentions de transparence et les processus de pré-approbation lorsqu’ils sont requis, accumulent un risque réglementaire qui deviendra de plus en plus coûteux à corriger.

Les principaux défis pour les marketeurs de l’influence au Moyen-Orient

Complexité réglementaire. Le cadre de conformité du CCG est déjà exigeant et continue de se renforcer. Les marques peu familières avec Mawthooq en Arabie saoudite ou avec la double licence exigée aux Émirats arabes unis s’exposent à la fois à des amendes et à un risque réputationnel si elles collaborent avec des créateurs non conformes.

Pression sur l’authenticité. Dans la région MENA, la commercialisation de l’écosystème de l’influence risque d’éroder la confiance qui rend les micro-influenceurs efficaces. C’est la même dynamique que celle observée en Europe il y a quelques années. La réponse a été de mieux vérifier les créateurs, de nouer des partenariats plus longs et de produire des briefs plus authentiques. La même logique s’applique ici.

Fragmentation des plateformes. TikTok, Snapchat, Instagram, YouTube et Facebook rassemblent toutes des audiences importantes dans différents pays de la région. Les marques doivent donc penser leur stratégie plateforme marché par marché plutôt que d’appliquer une approche régionale unique.

Mesure. À mesure que les campagnes évoluent vers le social commerce et les ventes attribuées, les marques ont besoin d’outils qui vont au-delà de la portée et des impressions. L’EMV, la qualité d’audience et l’attribution des ventes sont de plus en plus les métriques qui comptent.

Les opportunités pour les marketeurs de l’influence au Moyen-Orient

Une audience jeune et à fort pouvoir d’achat. 70 % de la population du CCG a moins de 35 ans. En Arabie saoudite, ce chiffre atteint 80 %. Ce sont des audiences digital natives, dont la réaction par défaut face à la publicité traditionnelle est le scepticisme. La recommandation par les pairs est le format qui parvient à émerger.

Le contenu en arabe reste structurellement sous-investi. Avec 362 millions de locuteurs natifs dans le monde, l’arabe reste une considération secondaire pour de nombreuses marques internationales. Le fort uplift d’engagement généré par des campagnes en arabe correctement localisées et adaptées aux dialectes constitue un avantage structurel que la plupart des marques n’ont pas encore pleinement exploité.

TikTok Shop comme canal de vente direct. Maintenant que TikTok Shop est disponible en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis, le contenu d’influence n’est plus seulement un levier de notoriété. Entre de bonnes mains, avec les bonnes données créateurs, il devient un canal de vente mesurable.

Le Ramadan comme priorité stratégique. Avec des dépenses de consommation dans la région MENA qui se chiffrent chaque année en milliards pendant le Ramadan, et 72 % des consommateurs qui citent les réseaux sociaux comme le canal publicitaire le plus efficace pendant cette période, les marques qui investissent dans des campagnes Ramadan culturellement ancrées avec les bons partenaires d’influence disposent d’un avantage commercial évident.

Le Moyen-Orient est un environnement de marketing d’influence sophistiqué, à forts investissements, et en pleine professionnalisation. La conformité réglementaire et une stratégie pensée d’abord en arabe sont désormais des prérequis, et non des options. Le pool de créateurs en Arabie saoudite s’est contracté à mesure qu’il s’est formalisé, mais cette formalisation est une bonne nouvelle pour les marques qui recherchent des partenaires sérieux, conformes et orientés business.

Ce qui distingue les campagnes qui fonctionnent de celles qui échouent, ce n’est pas le budget ni la portée. C’est la pertinence. L’analyse d’audience au niveau des plateformes, qui permet de comparer les créateurs selon le chevauchement d’audience, la composition démographique et l’authenticité de l’engagement plutôt que selon leur taille uniquement, est ce qui sépare les campagnes fondées sur des preuves de celles construites à l’instinct. L’opportunité au Moyen-Orient est bien réelle. Les données pour l’activer sont disponibles.