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Marketing d'influence TikTok : focus sur Flaneurz la marque de rollers D2C

La marque de rollers détachables D2C Flaneurz a lancé un compte TikTok pour sa marque sœur d'entrée de gamme Slades en 2020. Depuis, @sladesofficial sur TikTok a accumulé plus de 200 000 followers et plus d'une douzaine de vidéos qui ont été vues plus d'un million de fois. Certaines vidéos de Slades sur TikTok ont été visionnées plus de 6 millions de fois, tandis qu'une vidéo d'influence pour Slades a enregistré un nombre impressionnant de 30 millions de vues et 8 millions de likes. Dans cet entretien avec Kolsquare, Tracy Pakoua, responsable de la communication de Flaneurz, évoque l'approche de l'entreprise en matière de marketing d'affiliation sur TikTok et explique pourquoi la plateforme est sa priorité absolue pour 2023.

portrait Tracy Pakoua de l'agence Flaneurz

Quel est votre point de vue de TikTok ?

Nous avons un compte pour Slades. L’objectif est d’en créer un pour Flaneurz. Il y a 1,5 milliard d’utilisateurs récurrents sur TikTok, c’est de moins en moins une plateforme que l’on peut négliger, surtout avec le lancement de TikTok Shop [qui facilite les ventes directement dans l’appli]. Sur TikTok, les gens agissent souvent de manière impulsive. Cela peut nourrir le désir très rapidement, surtout pour une clientèle jeune qui a besoin de s’intégrer.

TikTok est très important pour Slades, qui est notre produit d’entrée de gamme à prix abordable. Nous voyons que nos vidéos – même nous sommes surpris car l’algorithme n’est pas toujours facile à comprendre – obtiennent des millions de vues en 24 heures, ce qui n’est pas du tout possible sur les autres plateformes. Cela nous est arrivé quelques fois avec Flaneurz mais jamais avec Slades sur Instagram. Sur TikTok, ce n’est pas que nous fassions beaucoup plus [… mais] nous sommes devenus un influenceur et cela arrive assez régulièrement.

Dans quelle mesure ces millions de vues sont-elles qualitatives ?

Nous avons observé des pics sur notre site web pendant la nuit, où nous avons eu 600 visites pendant la journée et nous revenons le lendemain matin et il y en a eu 9 000 grâce à une vidéo TikTok qui a eu un million de vues. C’était instantané, sans avoir été poussé par un lien ou spécifié dans la description. Les gens ont creusé un peu et sont allés directement sur le site. L’influenceuse qui a réalisé cette vidéo a vu son affiliation augmenter. La vidéo a été repostée par de nombreux autres grands comptes de sneakers.

Est-il essentiel d'avoir un compte de marque avant de s'associer à des KOL pour des campagnes TikTok ?

Notre compte comprend un lien vers notre page s’ils ont besoin de plus d’informations. Nous créons également un contenu parallèle qui est un peu plus axé sur les produits [que le contenu des KOL], de sorte que s’ils ont besoin de plus d’informations, tout est là et nous sommes sûrs à 100 % que c’est sur notre page. C’est un peu comme si nous étions devenus notre propre influenceur. C’est pourquoi il est agréable de voir que c’est nous [qui devenons viraux. Notre contenu] doit être amusant tout en mettant le produit au premier plan. C’est une ligne qui doit être équilibrée. Nous veillons à être régulièrement actifs sur notre compte.

Nous stipulons dans le contrat que nous avons le droit de réutiliser leur contenu. Normalement, ce n’est que pour une courte période de quatre à six mois. Nous produisons également du contenu interne en collaboration avec des influenceurs qui ont des contrats plus longs. Nos influenceurs doivent être des patineurs, nous ne pouvons pas faire appel à une agence de mannequins parce qu’ils ne savent pas patiner. C’est une contrainte, mais c’est aussi ce qui fait la force du projet.

Comment fonctionne le marketing d'affiliation sur TikTok ?

Nous avons la chance d’avoir produit unique. [Nos KOLs] aiment vraiment le produit, ils aiment l’innovation, ce qui les incite à travailler avec nous sans contrepartie financière. Mais nous essayons de conclure des contrats qui leur sont favorables au fil du temps, ce qui est important.

Nous travaillons beaucoup avec des affiliés, ce qui leur convient également. Nous sommes une jeune marque, nous n’avons pas de budget fou. Nous donnons une petite rémunération pour une prise de vue ou autre. Pour TikTok, souvent ils repostent sur Instagram, ou ils font des vidéos qui sont plus simples et demandent moins de travail qu’un Reel.

Pour Instagram, ils sont libres de faire ce qu’ils veulent, mais nous demandons au moins une vidéo qui montre comment le système fonctionne. Ce qui marche le mieux pour eux et pour nous, c’est quand ils montrent la valeur ajoutée de la marque. L’un de nos ambassadeurs Flaneurz a gagné 40 000 euros grâce à une vidéo Instagram qui a obtenu 1,7 million de likes et 20 millions de vues. Nous avons la chance d’avoir un vrai partenariat, travailler avec nous est aussi bénéfique pour eux. Lorsque nous leur montrons les types de vidéos qui font un million de vues, c’est encourageant parce qu’ils peuvent s’y identifier. Ils demandent à collaborer avec nous sans demander de revenus.

Les codes promotionnels des affiliés fonctionnent-ils sur TikTok ?

Pour la majorité d’entre eux, cela fonctionne via leur lien Instagram. Instagram est encore plus générateur pour le moment. Sur TikTok, les gens scrollent beaucoup, il est donc difficile de voir s’ils sont vraiment captivés. Ils ne regardent pas forcément les bios ou ce qui est écrit dans la description. On voit beaucoup de questions du type « D’où ça vient ? » alors que c’est écrit dans la description. Instagram reste la plateforme qui permet aux codes promo de bien fonctionner parce que c’est bien écrit.

Quel est votre stratégie pour TikTok Shop ? Quelle sera l'importance de la vente directe et de l'affiliation sur TikTok ?

Cela pourrait être très important en effet. C’est un véritable objectif pour cette année. Nous aimerions aussi avoir une boutique sur Pinterest. Ce sont des choses à activer mais ce sont des choses que l’IT va devoir gérer.

Avez-vous essayé des vidéos longues sur TikTok ?

Non. Il faut jouer le jeu. Quand on dépasse les 30 secondes, on voit que l’algorithme ne favorise pas forcément la vidéo. Peut-être qu’une vidéo explicative de plus de deux minutes, pour inciter les gens à rester sur la vidéo, pourrait fonctionner. Mais je pense que nous avons encore beaucoup d’autres choses à exploiter sur TikTok. Les vies et les choses de ce genre sont extrêmement importantes.

Compte tenu de votre secteur de niche, les taux d'engagement des informateurs clés sont-ils plus élevés ?

Oui. Souvent, nos influenceurs ont un taux d’engagement supérieur à 5 %, ce qui est très bon et constitue notre critère de recherche. En dessous de 5 %, 4 %, ce n’est pas terrible, surtout si nous voulons qu’ils convertissent avec l’affiliation. Parfois, ils n’ont pas un bon taux d’engagement. Indy Jamma Jones est dans les deux premiers pour les ventes d’affiliation. Elle n’a pas un bon taux d’engagement sur Instagram, mais comme elle est sur YouTube et TikTok, cela compense. Il y a aussi le côté prescriptif qui est difficile à quantifier.

Outre les ventes d'affiliation, quels sont les autres KPIs que vous utilisez pour évaluer les campagnes ?

Nous menons des campagnes d’un mois qui ciblent un pays ou un réseau. À la fin, nous essayons de voir combien de followers nous avons gagnés. L’impact sur notre compte Instagram, et le nombre de vues dans le pays. La plupart du temps, cela fonctionne plutôt bien. Nous regardons également les ventes dans ce pays au cours des mois suivants. Pendant la campagne elle-même, cela ne sert pas à grand-chose, car les gens n’achètent pas spontanément un produit de 300 à 500 €. C’est deux ou trois mois plus tard que les ventes commencent à être affectées.

Pour vous, il n'y a donc pas de doute, le marketing d'influence est rentable ?

Oui, c’est essentiel. Avec tout le monde déjà présent sur les réseaux sociaux, il faut être intelligent, mais c’est très rentable. Nous voulons que nos influenceurs aient leur propre style et qu’ils montrent comment ils utilisent le produit. Tout le monde est différent et c’est ce qui nous permet d’atteindre tous les coins du secteur du patinage, qui est très vaste. L’influence est la nouvelle presse. Avant, les gens regardaient les magazines pour voir ce qui était disponible, maintenant ce sont clairement les médias sociaux.

Quelles sont les principales tendances et les principaux défis en 2023 qui auront une incidence sur votre stratégie ?

Le grand défi pour TikTok est d’être en phase avec les tendances et d’être créatif. Il faut être sur ces tendances en permanence. Quelle est la musique du moment ? Faut-il écrire du texte ou non ? Quelle est la durée de la vidéo préférée par la plateforme ? Avant, c’était moins de 30 secondes, parfois c’est même 10 secondes. Il faut vraiment s’y mettre et regarder les gens qui restent jusqu’à la fin de la vidéo. Si vous voyez que personne ne regarde la vidéo jusqu’à la fin, elle ne sert à rien.

Les influenceurs sont souvent en avance sur nous en ce qui concerne les tendances, car c’est leur métier. C’est pourquoi nous aimons travailler avec eux.

A propos de Kolsquare

Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution axée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing d’influence et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec des créateurs de contenu.Grâce à notre technologie, les professionnels du marketing peuvent identifier les meilleurs profils de KOL, gérer entièrement leurs campagnes de KOL Marketing, mesurer leurs résultats et comparer leurs performances aux meilleures pratiques. Kolsquare propose à des centaines de clients (Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, etc.) les dernières technologies de Big Data, d’IA et de Machine Learning pour activer des partenariats inspirants et authentiques avec quelque 3 millions de KOLs (Key Opinion Leaders) ayant plus de 5 000 followers dans 180 pays, sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et YouTube.En tant que Benefit Company depuis 2020, l’influence responsable est dans notre ADN et se trouve au cœur de tous nos partenariats avec les clients, les KOL et les fournisseurs.

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