Marketing éthique : collaborations responsables avec les influenceurs

Questions éthiques clés dans le marketing d'influence

• L’éthique et la responsabilité sociale dans le marketing d’influence font référence à la transparence, l’honnêteté et l’authenticité dans la promotion des produits, en considérant l’impact sur le public et la société.
• Pour créer un plan de marketing éthique, il est important de sélectionner les bons influenceurs, de fixer des attentes claires, de respecter les réglementations et d’être transparent avec les publics.
• Découvrez la législation actuelle applicable au marketing d’influence en Espagne.

Définition de l'éthique et de la responsabilité sociale dans le marketing d'entreprise

En marketing, l’éthique fait référence aux principes moraux et aux valeurs qui guident les actions et les décisions prises par les entreprises et les spécialistes du marketing. Elle implique l’application de normes éthiques depuis les processus de recherche jusqu’au développement, à la promotion et à la vente des produits.

Le concept de marketing éthique implique d’éviter les pratiques malhonnêtes ou manipulatrices qui mettent en péril la vie privée ou les droits des consommateurs.

La responsabilité sociétale (RSE) en marketing est l’obligation des entreprises de contribuer au bien-être général de la société et de l’environnement. Cela va au-delà du respect des lois et des réglementations, puisque l’objectif principal est de générer, par le biais de stratégies de marketing, un impact positif sur la société.

Le marketing d’influence éthique exige que tous les éléments susmentionnés soient respectés, en s’efforçant toujours de faire preuve de transparence, d’honnêteté et d’authenticité dans la promotion des produits ou services offerts par les créateurs de contenu. La divulgation de toute relation ou collaboration rémunérée avec des marques est nécessaire pour s’assurer que les adeptes sont informés de la nature de la relation commerciale.

Du point de vue de la responsabilité sociale, les créateurs de contenu doivent être conscients de l’influence qu’ils exercent sur les personnes qui les suivent et assumer la responsabilité de promouvoir des produits et des services sûrs, éthiques et qui ne provoquent pas de comportements nuisibles ou irresponsables.

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Quels sont les 8 principes de l'éthique en affaires ?

Bien qu’il n’existe pas de liste définitive des « 8 principes de l’éthique en affaires« , il y a certainement des valeurs éthiques qui devraient faire partie des valeurs des organisations du monde entier et se refléter dans les opérations commerciales et marketing :

1. Intégrité : agir avec honnêteté et sincérité tout en maintenant des normes éthiques élevées et en évitant les pratiques trompeuses ou malhonnêtes.
2. Transparence : il s’agit d’être honnête avec des publics objectifs, de fournir des informations claires et véridiques et d’éviter de dissimuler des informations pertinentes.
3. Équité : les entreprises doivent traiter toutes les composantes de leur communauté sur un pied d’égalité, en évitant toute discrimination et en respectant les droits de chacun.
4. Respect : respecter la diversité, les droits de l’homme et les différences culturelles. Il s’agit d’un élément clé, car les consommateurs préfèrent plus souvent les marques inclusives.
5. Durabilité : tenir compte de l’impact à long terme des activités commerciales sur l’environnement, la société et l’économie est essentiel pour toucher le public, en particulier les jeunes générations, qui sont plus conscientes et préoccupées par l’avenir environnemental de la planète. Les entreprises doivent donc adopter des pratiques durables et responsables.
6. Responsabilité : assumer la responsabilité de toutes les actions et décisions professionnelles, tant au niveau individuel qu’organisationnel.
7. Conformité réglementaire : les marques doivent se conformer aux lois, réglementations et normes en vigueur sur les marchés où elles opèrent.
8. Responsabilité sociétale : cela signifie que les entreprises doivent contribuer activement au bien-être social en participant à des activités et à des programmes qui profitent à la communauté.

Caractéristiques du marketing d'influence éthique et responsable

Les caractéristiques du marketing éthique comprennent les valeurs mentionnées ci-dessus. Toutes les actions entre les entreprises et les influenceurs doivent être transparentes et honnêtes vis-à-vis de la communauté.

Les influenceurs responsables et éthiques se soucient du bien-être de leur public et le respectent. Ils tiennent compte de l’impact de leurs recommandations sur les personnes qui les suivent et évitent d’encourager les comportements nuisibles ou irresponsables. Ils respectent également la vie privée et les droits de leur public en traitant les informations personnelles de manière appropriée et en demandant leur consentement avant de les partager.

En outre, les stratégies de marketing d’influence éthique doivent être diversifiées et inclusives, de sorte qu’il n’y ait pas de place pour la discrimination ou l’exclusion.  Les marques qui veulent être plus sensibles aux différences de notre société diversifiée devraient éviter d’utiliser des stéréotypes dans leurs messages clés et embaucher des créateurs de contenu engagés dans la diversité et l’inclusion de toutes les communautés. Travailler sur des campagnes avec une représentation égale des groupes minoritaires qui ont été traditionnellement déplacés est également un moyen approprié de mettre en place des stratégies inclusives.

Enfin, les influenceurs moraux et responsables sont conscients de leurs obligations sociales et environnementales. Ils peuvent utiliser leur plateforme pour soutenir des causes sociales, sensibiliser à des questions importantes et promouvoir des pratiques durables dans leur travail quotidien. Ils se soucient de l’impact de leurs actions sur la société et l’environnement et cherchent à contribuer positivement au bien-être des deux.

Quelle est l'importance de l'éthique dans le marketing et la communication d'influence ?

Selon une étude menée par We Are Social, 73 % des utilisateurs actifs des médias sociaux attendent des influenceurs qu’ils fassent preuve de transparence dans le contenu qu’ils partagent. De plus, l’efficacité du marketing d’influence éthique a été prouvée, puisqu’une étude de 2021 a révélé que 89 % des utilisateurs de médias sociaux aux États-Unis estiment que la transparence dans le marketing d’influence est importante.

Ce ne sont là que quelques chiffres qui reflètent l’importance pour les marques de développer des stratégies de marketing éthique avec leurs influenceurs. La crédibilité et la confiance à long terme que les influenceurs peuvent avoir avec leurs communautés dépendent en grande partie de l’éthique.

Mais dans le même temps, l’éthique dans le marketing d’influence implique également que les influenceurs soient sélectifs quant aux marques qu’ils promeuvent, en sélectionnant des produits ou des services qu’ils considèrent comme étant de haute qualité et bénéfiques pour leurs followers.

Quelles questions éthiques pouvons-nous associer au marketing d'influence, par exemple ?

Comme nous l’avons vu jusqu’à présent, l’éthique joue un rôle crucial dans le marketing d’influence en instaurant la confiance, en maintenant la crédibilité et l’authenticité, en protégeant l’audience et en se conformant aux normes établies par les lois mondiales.

Cependant, certains problèmes éthiques peuvent survenir dans les partenariats de marketing d’influence, qui sont énumérés ci-dessous :

Liste des comportements contraires à l'éthique et quelques cas reconnus

• Manque de transparence : la publicité cachée est l’un des problèmes éthiques les plus courants que nous voyons dans les collaborations entre influenceurs et marques. Rappelons que dans des pays comme l’Espagne, les créateurs de contenu sont obligés par le Code de conduite sur l’utilisation des influenceurs dans la publicité de mentionner s’il s’agit d’une promotion sponsorisée, sinon ils induiraient leur public en erreur et violeraient la confiance des followers. Un exemple célèbre de manque de transparence est celui de la célèbre influenceuse Kim Kardashian, qui a été condamnée à une amende de 1,26 million de dollars pour avoir enfreint les règles relatives à la publicité pour les crypto-monnaies sur Instagram aux États-Unis.
• L’achat de followers : certains influenceurs, dans leur volonté de se démarquer et d’atteindre plus rapidement des chiffres, achètent des followers et de la participation (likes, commentaires, etc.), ce qui constitue une violation des valeurs éthiques de leur activité car ils tromperaient les marques. En effet, on estime que sur des plateformes comme Instagram, seuls 72% des followers des influenceurs sont réels, le reste étant constitué de bots. À cet égard, selon une étude réalisée par l’agence Sortlist, des personnalités reconnues dans le monde entier arrivent en tête des listes de comptes qui accumulent le plus grand nombre de faux followers. Par exemple, Zendaya et Gal Galot ont signalé 26 % de comptes suspects au sein de leur communauté de followers. Quant à l’actrice turque Hande Erçel, elle arrive en tête avec 28 % de comptes suspects. Le même rapport indique que les grandes personnalités ne sont pas les seules à avoir de faux adeptes : des marques telles que Pizza Hut sont en tête de liste avec 30 % de comptes suspects, suivies par Victoria’s Secret, KFC et Burger King, qui comptent toutes 28 % de profils suspects.
• Publicité trompeuse : Parfois, les campagnes recommandent des produits ou des services sans expérience préalable ou promettent des résultats sans aucun soutien scientifique. Cela peut conduire à la promotion de produits trompeurs ou inefficaces qui suscitent l’insatisfaction des adeptes et finissent par nuire à la réputation de l’influenceur et de la marque. Ce type de mauvaise pratique marketing se retrouve dans des campagnes recommandant, par exemple, des compléments alimentaires ou des crèmes amincissantes qui promettent des miracles en quelques jours, sans que l’influenceur n’ait préalablement testé les effets du produit. Dans le même ordre d’idées, la publicité pour des produits contrefaits, ou pour de fausses ventes, a conduit les pays à devenir de plus en plus stricts en matière de réglementation.
• Promotion de produits contraires à l’éthique : la promotion de produits susceptibles d’affecter la santé et le bien-être des personnes peut être considérée comme une pratique contraire à l’éthique dans le cadre du marketing d’influence. Par exemple, encourager la consommation excessive d’alcool ou de tabac (ce qui est déjà interdit dans certains endroits). Cette catégorie comprend également les jeux d’argent, qui peuvent exposer les utilisateurs à des comportements répréhensibles ou être utilisés pour des pratiques frauduleuses. En fait, nous avons récemment connu un événement à fort impact dans le monde entier dans le secteur des jeux d’argent, avec le célèbre YouTubeur Logan Paul, qui a fait la promotion du jeu CryptoZoo, qui s’est avéré être une arnaque et pour lequel il fait maintenant l’objet d’une action collective en justice.

Avantages du marketing éthique dans vos campagnes d'influence

Le marketing éthique dans les campagnes d’influence peut présenter un certain nombre d’avantages, notamment:

• Amélioration de la réputation de la marque
• Amélioration de la confiance et de la crédibilité
• Renforcement de la qualité du personnel et de la cohésion de l’équipe commerciale
• Respect des lois et réglementations en vigueur
• Relations à long terme entre les influenceurs et les marques
• Augmentation de la portée de vos messages
• Plus d’engagement grâce à la prise en compte des besoins du public
• Générer un impact positif sur la société

Comment faire un plan de marketing éthique pour vos partenariats avec des influenceurs ?

Pour créer un plan de marketing éthique, vous devez prendre en compte un certain nombre de facteurs qui vous permettront de maintenir des normes élevées de qualité et de responsabilité sociale et de générer des liens durables entre les consommateurs et votre marque.

1. Définir les valeurs et les objectifs éthiques de votre marque

Définir les valeurs et les principes éthiques qui correspondent à la philosophie de votre entreprise est la première étape de l’élaboration du plan. En vous demandant à quelles valeurs je veux être associé ou comment je veux être reconnu en tant que marque, vous pourrez déterminer des objectifs clairs en termes de réputation de la marque, de confiance des consommateurs et d’impact social positif.

2. Évaluer les produits et les services

Vérifiez la qualité et l’éthique des produits ou services à promouvoir avant d’entamer la collaboration. Assurez-vous qu’ils répondent aux normes et réglementations nécessaires et qu’ils sont bénéfiques et sûrs pour les consommateurs. Si vous êtes un influenceur, évitez de vous engager avec des produits ou des marques qui peuvent être nocifs pour le public ou qui peuvent, d’une manière ou d’une autre, altérer les émotions sur les médias sociaux, c’est-à-dire générer un impact émotionnel négatif.

3. sélectionner les bons influenceurs pour vos publicités

Pour un plan marketing réussi, vous devez choisir des influenceurs qui partagent vos valeurs, vos objectifs et votre éthique professionnelle. Pour ce faire, vous devez suivre de près leur contenu, la manière dont ils interagissent avec leur public, leurs collaborations et leurs campagnes avec d’autres marques. Recherchez des influenceurs qui sont transparents, honnêtes et qui promeuvent des produits de qualité de manière responsable, ce qui finira par générer plus d’engagement de la part du public cible, plus de trafic vers votre site web et plus de reconnaissance de votre marque.

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4. Définir des attentes claires en matière de collaboration

La communication est importante dans ce processus d’éthique concurrentielle. L’accord de partenariat doit définir l’objectif de la campagne, les messages clés et les conditions générales de la publicité. Établissez des lignes directrices claires sur la manière dont les influenceurs doivent divulguer toute compensation reçue et sur la manière dont ils doivent maintenir l’intégrité de leur contenu.

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5. Respecter les réglementations énoncées dans les lois

Les marques et les influenceurs doivent se conformer aux réglementations établies en matière de publicité et de protection des consommateurs, qui comprennent, entre autres, la divulgation transparente des parrainages. Voir les lois en vigueur en Espagne plus loin dans ce billet.

6. Évaluer les performances des campagnes numériques

Suivez les performances des partenariats. Évaluez l’impact éthique et commercial des partenariats, en examinant la réponse et l’interaction du public, la confiance établie, la loyauté des consommateurs et tout impact social positif.

Considérez que dans l’environnement numérique, le moyen le plus efficace d’optimiser les budgets de marketing et de prendre des décisions plus éclairées pour améliorer la compétitivité dans votre marché de niche est d’évaluer les mesures. C’est pourquoi nous partageons avec vous le guide de Kolsquare sur la façon de suivre vos campagnes de marketing d’influence.

Questions clés que les marques et les influenceurs devraient prendre en compte dans les partenariats éthiques

Plus de 92 % des consommateurs millennials préfèrent acheter des produits provenant de marques éthiques, il est donc essentiel que les entreprises intègrent des stratégies de marketing éthique. Nous recommandons aux marques et aux influenceurs d’écouter ce que les consommateurs, en particulier la jeune génération, exigent des entreprises, ce qui, à travers le monde, est lié à la protection de l’environnement et aux causes sociales.

Sensibilisation à l'environnement

En Espagne, 62 % des consommateurs estiment que la protection de l’environnement est une question très importante, selon l’Eurobaromètre publié en mars 2020 par la Commission européenne ; mais ils pensent également que 91 % des entreprises ne prennent pas suffisamment de mesures pour réduire leur impact sur l’environnement. Il est donc essentiel que les marques prennent en compte les besoins de leurs publics et intègrent ces questions dans leurs plans de marketing éthique.

Lire aussi : Comment fidéliser les clients grâce aux influenceurs du développement durable ?

De plus en plus de consommateurs recherchent des marques et des produits respectueux de l’environnement et engagés dans la durabilité. C’est pourquoi, dans le marketing d’influence, la sensibilisation à l’environnement consiste à adopter des pratiques responsables et à promouvoir des messages qui encouragent la durabilité et la protection de l’environnement.

Promouvoir une consommation responsable

Une autre tendance marketing en France et dans le monde, qui prend de plus en plus d’importance, est la consommation responsable. On trouve de plus en plus souvent des comptes qui promeuvent un style de vie plus minimaliste, évitant la consommation excessive et rejetant, par exemple, la « fast fashion« .

Selon les chiffres fournis par Greenpeace, chaque seconde, un camion de vêtements est déversé dans des décharges, des rivières ou incinéré, ce qui entraîne une importante pollution de l’environnement. Les Nations unies ont également confirmé que la mode est la deuxième industrie la plus polluante au monde, produisant plus de 8 % des gaz à effet de serre et 20 % des eaux usées par an.

Les marques qui partagent cette philosophie axée sur la consommation responsable peuvent gérer leurs campagnes avec des influenceurs partageant les mêmes idées.

Nous vous recommandons de lire : 5 erreurs à ne pas commettre lors de vos prochaines campagnes de marketing d’influence.

Protéger les animaux

Ces dernières années, nous avons constaté une tendance croissante des influenceurs végétaliens, végétariens et autres défenseurs du bien-être animal.

En plus de promouvoir la consommation d’aliments d’origine végétale, et donc de réduire les mauvais traitements liés à la production d’aliments issus d’animaux, les influenceurs commencent à sensibiliser à l’utilisation de produits d’origine animale dans d’autres secteurs tels que la mode ou les cosmétiques.

En 2020, l’organisation AnimaNaturalis a mené une enquête en Espagne qui a révélé que 80 % des consommateurs espagnols préfèrent acheter des produits de marques dont les politiques ne prévoient pas de tests sur les animaux. En outre, selon une étude réalisée par le cabinet Nielsen en Espagne, 64 % des consommateurs espagnols seraient prêts à payer plus cher pour des produits qui n’ont pas été testés sur des animaux.

Lois sur le marketing d'influence en Espagne

On estime qu’il y a en Espagne plus de 1,56 million d’influenceurs, actifs dans les réseaux, comme le publie l’étude de l’IAB Espagne et de Nielsen Brand Growth through Influencer Marketing. Le grand nombre de créateurs de contenu a obligé les gouvernements de tous les pays, y compris l’Espagne, à mettre en œuvre des réglementations régissant l’exercice en question.

Loi générale sur la communication audiovisuelle (LGCA)

La loi générale sur la communication audiovisuelle (LGCA), plus connue sous le nom de « loi sur les influenceurs en Espagne« , établit des règles pour les influenceurs et les créateurs de contenu sur les réseaux sociaux concernant la publicité, la protection des mineurs et la transparence des informations et des contenus qu’ils partagent. La loi oblige les influenceurs à rendre compte de leur activité et des revenus qu’ils en tirent, à protéger les mineurs et à identifier clairement la publicité et la promotion sur les réseaux sociaux.

Code de conduite sur l'utilisation des influenceurs dans la publicité

L’Association pour l’autorégulation de la communication commerciale (AUTOCONTROL) et l’Observatoire de la publicité de l’Institut national de la consommation ont établi le Code de conduite sur l’utilisation des influenceurs dans la publicité. Ce code vise à contrôler les pratiques publicitaires des influenceurs et à garantir la transparence et la véracité de leurs actions. Selon le code, toute publicité sur les plateformes sociales doit être clairement identifiable. À cette fin, il propose l’utilisation de termes tels que « advertising« , « publi« , « in collaboration with » ou « sponsored by » pour indiquer clairement au public que le contenu est sponsorisé par une marque, ce qui implique un paiement ou une contribution en échange d’une mention publicitaire par l’influenceur.

Outre ces règles spécifiques concernant le travail des influenceurs sur les médias sociaux, il existe d’autres réglementations générales énoncées ci-dessus qui concernent certaines pratiques de marketing d’influence. Plus de détails sont fournis ci-dessous :

Loi générale sur la publicité

La loi générale sur la publicité établit les règles générales régissant la publicité en Espagne. Elle édicte les principes de véracité, de légalité et d’honnêteté dans la communication commerciale, qui s’appliquent également aux activités des influenceurs.

Cette loi détermine également les lignes directrices relatives au contenu des publicités, y compris l’interdiction des publicités discriminatoires, offensantes ou contraires à l’ordre public et aux bonnes mœurs.

Loi générale pour la défense des consommateurs et des utilisateurs

La loi générale pour la défense des usagers établit les droits et obligations des consommateurs dans leurs relations avec les entreprises et les prestataires de services. La loi couvre un large éventail de domaines, notamment la sécurité des produits, la publicité et les pratiques de marketing, les clauses contractuelles et les mécanismes de résolution des litiges.

Une nouvelle version de la loi a été adoptée en 2022 et comprend des changements liés aux ventes en ligne, aux services numériques et aux droits des consommateurs dans l’économie collaborative ; c’est là que certaines pratiques de marketing d’influence tombent sous le coup de la réglementation.

Loi organique relative à la protection des données à caractère personnel et à la garantie des droits numériques

Cette loi établit les règles relatives à la protection des données personnelles en Espagne. Les influenceurs doivent se conformer aux dispositions de cette loi lorsqu’ils collectent, stockent et utilisent les données personnelles de leurs followers.