Marques et youtubeurs, un duo gagnant

Face à la popularité grandissante des youtubeurs et youtubeuses, évoquée dans la première partie de cette étude, les annonceurs sont de plus en plus nombreux à faire appel à eux. Quelle est l’ampleur de ce phénomène ? Quels sont les types de marques concernés ?

Prolifération des partenariats entre marques et youtubeurs

Le nombre de partenariats entre youtubeurs et marques a explosé ces dernières années. Le format vidéo est en effet reconnu comme l’un des contenus les plus engageants : aujourd’hui, selon les chiffres de l’influence marketing, 80% des visiteurs en ligne vont regarder une vidéo, tandis que seulement 20% lira le contenu du site. Les experts estiment également qu’en 2019, 80% du trafic mondial de données sera lié à la vidéo.

Les marques misent donc sur les youtubeurs les plus populaires pour profiter de leur communauté et de leur visibilité sur le web, ce qui permet également d’augmenter la visibilité et l’audience cible de la marque.

Une différenciation hommes/femmes

Garçons et filles ne sont pas approchés par les mêmes types de marques. Les youtubeurs ont davantage tendance à faire la publicité de films ou de nouveaux jeux vidéo comme Cyprien qui fait la promotion de Fifa 16 ou des films X-Men et La Planète des Singes à leur sortie en 2014. En effet, 32% des partenariats répertoriés des youtubeurs masculins concernent la promotion de jeux vidéos et de films. Les filles, quant à elles, collaborent en grande majorité avec des marques de beauté et de mode.

Les youtubeuses françaises du top 10 cumulent en effet plus de 60 partenariats (posts sur les réseaux sociaux, campagnes promotionnelles, spots publicitaires, etc.) avec des marques du secteur de la beauté et de l’hygiène, et plus de 20 collaborations avec des marques de mode(habillement ou accessoires). Sandrea26France, par exemple, collabore exclusivement avec des marques de beauté : on compte plus de 9 partenariats avec des marques comme Urban Decay, Too Faced ou Bare Minerals. A l’inverse, les marques qui s’intéressent à Andy Raconte sont plus hétéroclites. En 2015, elle prête son image à une campagne digitale de Garnier mais apparaît aussi dans un spot publicitaire pour Volvic et dans une publicité pour HP.

Les marques de gaming, d’agroalimentaire ou de téléphonie portent plus facilement leur choix sur des influenceurs masculins. Norman apparaît par exemple dans des publicités Fanta, Crunch ou Orange, Cyprien fait la promotion de la PlayStation Plus ou du jeu Les Sims quand Orangina fait appel à Rémi Gaillard en 2009 et au Studio Bagel en 2013.

Le cas des youtubeuses beauté : les plus business-friendly de ce top

Les youtubeuses mode et beauté sont bel et bien celles qui cristallisent le plus l’attention des marques. Les 7 influenceuses beauté de ce top cumulent à elles seules plus de 90 partenariats sur plus de 110 collaborations enregistrées toutes youtubeuses confondues.

En tant que passionnées de mode et de beauté, elles apparaissent comme les ambassadrices les plus à même de représenter un produit cosmétique ou une collection de prêt-à-porter. Les marques de cosmétiques convoitent de plus en plus des youtubeuses comme Sananas ou EnjoyPhoenix, qui collabore avec Gemey Maybelline, Benefit, RAD ou encore Guerlain.

Depuis qu’elle a ouvert sa chaîne YouTube en 2010, Sanaa ou Sananas cumule les collaborations avec des marques : Kolsquare comptabilise plus de 20 partenariats pour cette influenceuse, collaborant avec L’Oréal Paris , NYX, Boohoo ou encore Ba&sh. Cela fait d’elle la youtubeuse du top 10 la plus approchée par les marques.

Ce qui plaît aux marques

Les youtubeurs sont des influenceurs à part entière : au-delà de leur communauté YouTube, ces digital natives ont aussi des comptes Facebook, Instagram, Twitter mais aussi des chaînes YouTube de vlogs, de gaming, de cuisine, etc. Cyprien possède une chaîne YouTube humour ainsi qu’une chaîne gaming qu’il anime avec Squeezie. Marie Lopez, elle, possède EnjoyPhoenix, sa chaîne beauté, mais aussi EnjoyVlogging et EnjoyCooking. Les communautés touchées par les partenariats s’en trouvent dès lors multipliées.

La manière de communiquer de ces influenceurs a complètement chamboulé les codes. Certains très professionnels, d’autres plus amateurs, ces nouvelles célébrités ont développé une relation de proximité avec leurs fans. Traditionnellement, ils se filment face caméra et parlent comme s’ils s’adressaient à leurs amis. La frontière qui existait entre showbiz et fans n’existe plus avec YouTube et la vidéo plutôt que d’éloigner, rapproche. « On s’adresse aux gens face caméra, on est assez naturels, ils ont l’impression d’être proches de nous » explique Natoo, la youtubeuse décalée aux 4,6 millions de fans.

Simplicité, authenticité et proximité : voilà ce qui plaît tant aux marques qui ont trouvé là un moyen d’atteindre leur cible de manière plus naturelle et sans passer par de la publicité traditionnelle jugée plus “agressive”.