L'ascension d'On grâce aux influenceurs : comment la marque suisse de performance s'impose en Europe avec une stratégie sociale astucieuse

Partenariats et événements : transformer les moments en expériences marquantes

L’ascension d’On en 2025 n’a rien d’accidentel. La marque a soigneusement empilé les moments culturels pour maintenir l’engagement des créateurs et des audiences tout au long du premier semestre. En février, le lancement de la Cloudsurfer 2 a généré une vague de critiques et de récits axés sur les performances. La chaussure a été bien accueillie par des médias comme GQ, ce qui a alimenté directement le contenu des influenceurs dans des marchés comme le Royaume-Uni et la France.

En mai, la capsule Loewe × On a donné à la marque une visibilité totalement différente. La réputation de Loewe en matière de design avant-gardiste et de pertinence culturelle a permis à On de toucher de nouveaux publics — stylistes, éditeurs et créateurs lifestyle qui ont pu mettre en avant le concept de vêtements de running élégants pour la marque. Cette collaboration a positionné On à l’intersection de la performance et de la haute couture, montrant que la marque peut incarner la crédibilité dans les deux univers.

Quelques semaines plus tard, la star polonaise du tennis Iga Świątek a propulsé On sur l’une des plus grandes scènes sportives d’Europe lors du Grand Chelem de Roland-Garros. En tant que numéro 1 mondiale, Świątek incarne l’excellence sur le terrain et résonne profondément avec les fans européens, notamment en France, en Pologne et en Allemagne. Ses moments de match, ses looks en tunnel et sa présence au tournoi ont permis à On d’élargir son audience bien au-delà des communautés traditionnelles de course à pied.

Entre ces pics, les athlètes d’OAC Europe d’On ont maintenu la visibilité avec des contenus d’entraînement et des mises à jour en coulisses, veillant à ce que la marque ne disparaisse jamais des conversations. Ensemble, ces points de contact culturels ont créé un rythme narratif que peu de concurrents peuvent égaler.

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Communauté des créateurs : passer des collaborations ponctuelles à des partenariats durables

La manière dont On travaille avec les créateurs a aussi évolué. Sur Instagram, les influenceurs macro et micro ont généré la plupart des résultats, tandis que les athlètes de renom comme Iga Świątek ont ancré les moments les plus marquants. Les créateurs nano ont pris part à la collaboration avec la Loewe Capsule Collection pour mettre en avant des contenus de style plus accessibles et authentiques.

TikTok raconte une autre histoire, avec des profils micro et nano dominant semaine après semaine et apportant une authenticité à grande échelle. Les grandes voix étaient utilisées plus sélectivement, associées à des lancements très visibles plutôt qu’à des récits quotidiens. Fait important, de plus en plus de créateurs reviennent pour une deuxième ou troisième collaboration par rapport à 2024. Cela montre qu’On s’éloigne des partenariats ponctuels pour développer une véritable communauté de défenseurs.

Pour une marque qui cherche à faire le lien entre sport de performance et culture lifestyle, ce réseau de créateurs en constante évolution représente à la fois une sécurité et un moteur de croissance. Cela signifie que les histoires que les audiences entendent ne sont pas seulement des campagnes — ce sont des relations qui se tissent au fil du temps.

Quelle est la prochaine étape : scaler le playbook sans perdre en authenticité

‍Le bond de On en Europe d’une année sur l’autre montre une marque qui apprend à équilibrer crédibilité et pertinence culturelle avec une précision remarquable. La stratégie d’influence n’est plus cloisonnée ; elle s’enchaîne comme une séquence. Les innovations produits suscitent la curiosité, les collaborations mode élargissent la portée, et les événements sportifs renforcent l’autorité.

À l’approche de la saison des marathons à l’automne, On a l’opportunité d’étendre ce playbook avec des histoires de course à pied et des capsules saisonnières, tout en approfondissant son investissement dans des relations créateurs à long terme. TikTok restera la plateforme où les tendances prennent feu, tandis qu’Instagram continuera d’être l’endroit où la valeur se consolide.

‍On avance à grands pas — efficace sur Instagram, créative sur TikTok, et de plus en plus visible dans le sport et le style. Le défi à relever désormais est de scaler ce playbook tout en préservant l’authenticité qui a fait la force de la marque suisse dès le départ.