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La crescita di On grazie agli influencer: come il brand svizzero di performance sta conquistando l’Europa con una strategia social intelligente
On è salita nelle classifiche moda di Kolsquare in Europa su Instagram e TikTok. Alla base della crescita c’è una strategia di influencer marketing intelligente, basata su lanci di prodotto, collaborazioni culturali e momenti sportivi che tengono il brand sempre al centro della scena.
Il brand svizzero di performance On non è più solo il segreto meglio custodito dei runner. Conosciuto per la sua ammortizzazione leggera e le forti sponsorship con atleti, On sta costruendo costantemente la sua reputazione in Europa — non solo sulle piste, ma anche nella cultura, nella moda e nei feed social.
La strategia di influencer marketing del brand inizia a mostrare ritorni misurabili. On è salita di 29 posizioni fino al #82 su TikTok e di 27 posizioni fino al #71 su Instagram nell’ultimo European Fashion Top 100 di Kolsquare. Questa crescita riflette un cambiamento nell’approccio di On: un ingaggio più strategico con i creator, campagne ben orchestrate e la capacità di sfruttare momenti culturali per scalare la visibilità a livello continentale.
Al centro di questa crescita c’è quello che può essere definito il playbook in tre atti di On: innovazioni di prodotto che stimolano la curiosità di atleti e recensori, crossover fashion o culturali che ampliano l’appeal del brand, ed eventi sportivi di punta che rafforzano autorevolezza e awareness di massa. Questo ritmo ha guidato la strategia di influencer marketing di On nell’ultimo anno, creando un modello replicabile di crescita sostenibile.
Punte chiave
- Instagram sta diventando più efficiente – meno post, più EMV per visualizzazione, concentrati su lanci di prodotto ben pianificati e momenti sportivi.
- TikTok sta maturando come motore di crescita – sebbene ancora più piccolo in termini assoluti, la sua efficienza EMV è aumentata notevolmente durante momenti culturali come le capsule di moda e i tornei di tennis.
- I partenariati e gli eventi generano picchi d’impatto – dal lancio della Cloudsurfer 2 alla collaborazione Loewe × On, e Roland-Garros con Iga Świątek, On ha creato numerosi motivi per postare nel primo semestre 2025.
- La fidelizzazione dei creator sta migliorando – le collaborazioni ripetute con recensori tecnologici, stylist e narratori di storie sportive suggeriscono una comunità di sostenitori più duratura.
Instagram: meno contenuti, più impatto
Instagram rimane la piattaforma più performante per On in Europa, e ciò che emerge nel 2025 è quanto la marca riesca a ottenere con meno contenuti. L’efficienza dell’EMV è aumentata di anno in anno, dimostrando che meno contenuti, ma ben temporizzati, possono avere un impatto maggiore rispetto a una produzione costante.
Questi picchi si sono concentrati attorno al playbook in tre atti: il lancio della Cloudsurfer 2 a febbraio, la collaborazione con Loewe a maggio e l’attenzione su Iga Świątek a Roland-Garros all’inizio dell’estate.
Il brand ha puntato su formati premium e facilmente condivisibili, con Reels curati e caroselli ben progettati, che hanno generato un maggiore coinvolgimento rispetto all’anno precedente. Questo approccio posiziona Instagram come la “banca” di On per il valore dei media guadagnati — consolidando l’attenzione dopo che è stata creata consapevolezza altrove, e dimostrando che un buon tempismo e una creatività studiata possono superare la semplice quantità di contenuti.
TikTok: dove il movimento incontra la cultura
Se Instagram è il luogo dove On conserva il suo impatto, TikTok è diventato la scintilla che fa partire il movimento. Quella che una volta era una presenza modesta si è trasformata in un utilizzo più mirato della piattaforma nel 2025. L’efficienza è aumentata durante la collaborazione con Loewe, quando i creator lifestyle e moda hanno stilizzato la capsule in modo che fosse istintivamente adatta a TikTok.
Invece di citazioni sporadiche dei prodotti, i creator hanno sperimentato con racconti brevi — test pratici delle scarpe, transizioni di stile e clip a bordo campo durante la stagione tennistica. Questi momenti hanno colpito il pubblico più giovane in Francia, Germania e Italia, che sempre più apprezza l’autenticità rispetto alla perfezione. TikTok, pur essendo ancora più piccolo rispetto a Instagram in termini assoluti, è diventato un levier di crescita credibile, soprattutto quando legato a eventi culturali di rilievo.
Partnership e eventi: trasformare i momenti in esperienze indimenticabili
Il successo di On nel 2025 non è stato affatto casuale. La marca ha creato strategicamente momenti culturali per mantenere coinvolti i creatori e il pubblico durante tutto il primo semestre. A febbraio, il lancio della Cloudsurfer 2 ha generato una serie di recensioni e storie incentrate sulle performance. Le scarpe sono state recensite positivamente da media come GQ, con una copertura che ha alimentato direttamente il contenuto degli influencer in mercati come il Regno Unito e la Francia.
A maggio, la capsule Loewe × On ha dato alla marca una visibilità completamente diversa. La reputazione di Loewe per il design all’avanguardia e la rilevanza culturale ha introdotto On a nuovi pubblici — stilisti, editori e creatori lifestyle che hanno potuto enfatizzare il concetto di abbigliamento da running alla moda per il brand. Questa collaborazione ha posizionato On all’incrocio tra performance e alta moda, dimostrando che la marca può essere credibile in entrambi i mondi.
Poche settimane dopo, la star polacca del tennis Iga Świątek ha portato On su una delle più grandi scene sportive d’Europa al Roland Garros. Essendo numero uno al mondo, Świątek incarna l’eccellenza in campo e risuona profondamente con i fan europei, in particolare in Francia, Polonia e Germania. I suoi momenti di match, gli outfit nel tunnel e la sua presenza al torneo hanno esteso la portata di On ben oltre le tradizionali comunità di corsa.
Tra questi picchi, gli atleti di OAC Europe di On hanno mantenuto la visibilità con contenuti di allenamento e aggiornamenti dietro le quinte, assicurandosi che la marca non sparisse mai dalle conversazioni. Insieme, questi punti di contatto culturali hanno creato un ritmo narrativo che pochi concorrenti sono riusciti a emulare.
Comunità dei creatori: passare da collaborazioni occasionali a partnership durature
Il modo in cui On lavora con i creatori è anch’esso maturato. Su Instagram, gli influencer macro e micro hanno generato la maggior parte dei risultati, mentre gli atleti di punta come Iga Świątek hanno ancorato i momenti più significativi. I creatori nano sono intervenuti durante la collaborazione con la Loewe Capsule Collection per mostrare contenuti di styling che sembravano più autentici e accessibili.
TikTok racconta una storia diversa, con profili micro e nano che dominano settimana dopo settimana e portano autenticità su larga scala. Le voci macro sono state utilizzate in modo più selettivo, legate a lanci di alto profilo piuttosto che a racconti quotidiani. Un aspetto importante è che sempre più creatori tornano per una seconda o terza collaborazione rispetto al 2024. Questo segna il passaggio di On da partnership occasionali a una vera comunità di sostenitori.
Per un marchio che vuole connettere lo sport performante e la cultura lifestyle, questa rete in continua evoluzione di creatori è sia una garanzia che un motore di crescita. Significa che le storie che il pubblico ascolta non sono solo campagne — sono relazioni che si sviluppano nel tempo.
Qual è il prossimo passo: scalare il playbook senza perdere autenticità
Il balzo di On in Europa da un anno all’altro mostra un marchio che sta imparando a bilanciare credibilità e rilevanza culturale con precisione. La strategia di influencer non è più isolata; si sviluppa come una sequenza. Le innovazioni di prodotto suscitano curiosità, le collaborazioni moda ampliano la portata e gli eventi sportivi rafforzano l’autorità.
Con l’avvicinarsi della stagione dei maratoni in autunno, On ha l’opportunità di estendere questo playbook con storie di corsa e capsule stagionali, mentre approfondisce il suo investimento nelle relazioni con i creatori a lungo termine. TikTok rimarrà la piattaforma dove le tendenze prendono vita, mentre Instagram continuerà a essere il luogo dove il valore si consolida.
On sta avanzando — efficiente su Instagram, creativa su TikTok, e sempre più visibile sia nello sport che nello stile. La sfida ora è scalare questo playbook mantenendo l’autenticità che ha reso la marca svizzera così affascinante sin dall’inizio.
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