Rappel à l’ordre pour les influenceurs sur Instagram : des posts sponsorisés sous contrôle

Les influenceurs (des nano jusqu’aux célébrités) représentent aujourd’hui un atout majeur pour les marques qui peuvent profiter de leur notoriété pour accroître leur visibilité sur les réseaux sociaux/social media. Véritable média à part entière, leur audience et leur univers représentent un véritable atout pour votre stratégie marketing.

Ils peuvent donc, par un simple placement de produit, renforcer considérablement la réussite d’une campagne de communication, d’autant plus en s’appuyant sur leurs données propres (taux d’engagement, nombre de followers, mesure de l’influence,…).

Aujourd’hui, la plupart des consommateurs recherchent un avis en ligne avant d’acheter tel ou tel produit, avoir à leur disposition des avis d’influenceurs les confortent donc dans leur décision d’achat. Ce nouveau canal se rapproche du marketing de recommandation, de plus en plus en vogue avec les tendances digitales actuelles.

Si les influenceurs sont de plus en plus suivis et confrontés à ce sujet, ils sont encore nombreux à ne pas indiquer le caractère promotionnel de leurs partenariats et à apporter une certaine crédibilité en s’affichant comme véritables leaders d’opinion.

Pourtant, les annonceurs le demandent de plus en plus lorsqu’ils réalisent des posts sponsorisés avec des influenceurs, car ils peuvent être mis en faute si l’influenceur n’indique pas que son contenu fait partie d’une campagne d’influence digitale.

Une erreur éthique mais qui s’avère également contre-productive : les posts sponsorisés engagent tout autant, même plus que les posts non sponsorisés ! Sans oublier la perte de confiance que cela peu entraîner, bien plus dommageable sur le long terme à l’influenceur.

Terminé le marketing caché

En avril 2017, aux Etats-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) a rappelé à l’ordre plus de 90 influenceurs Instagram et annonceurs pour ne pas avoir mentionné que leurs posts sur les médias sociaux avaient été sponsorisés.

Les règles de la FTC stipulent que les utilisateurs des plateformes sociales doivent indiquer clairement leur relation avec les annonceurs, s’il en existe une, avec un hashtag #ad ou #sponsored.

La Commission, qui œuvre pour les droits des consommateurs, souhaite en effet rendre la publicité sur Instagram complètement transparente, dans l’intérêt des consommateurs. Au-delà des hashtags, elle préconise la mention d’une phrase claire et précise qui décrive le partenariat.

D’après une étude de cas du site Socialmediaexplorer, sur les 50 plus gros influenceurs Instagram – qui représentent un total de 2,5 milliards de followers – seulement 7% de leurs posts sponsorisés suivent les règles de la FTC. Un règlement très peu respecté puisque cela signifie que sur environ 58 posts sponsorisés par an, seulement 3 seraient aux normes de la FTC.

En France, les annonceurs français ont longtemps œuvré pour voir une telle loi appliquée aux réglementations de la publicité en ligne.

Finalement, la loi Sapin, qui touche à la transparence des publicités sur les médias traditionnels, a été étendue par un décret ajoutant la publicité digitale, qui prendra place le 1er janvier 2018.

De plus, le Code de consommation indique également qu’il est interdit « d’utiliser dans les médias un contenu rédactionnel, financé par le professionnel lui-même, pour faire la promotion d’un produit ou d’un service, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur ».

Les influenceurs et blogueurs (peu importe leur nombre d’abonnés), autorisés par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, peuvent annoncer un partenariat comme ils le souhaitent, tant qu’ils informent leurs abonnés du caractère publicitaire de leur contenu.

Dans cette mouvance, Instagram prône également plus de réglementation à ce sujet et n’a pas hésité à ajouter une fonctionnalité, qui sera progressivement disponible pour les influenceurs. Celle-ci consiste à ajouter la mention « Paid partnership with… » sur les posts des campagnes d’influence Instagram et dans les stories.

Cette fonctionnalité permettra plus de transparence tout en simplifiant aussi l’étude du partenariat pour les marques. Il sera ainsi possible d’accéder aux statistiques du post afin d’obtenir plus d’informations sur les retombées du post.

Au fur et à mesure que les faux influenceurs disparaîtront et que les partenariats seront de moins en moins dissimulés, il n’y aura plus de place au doute quant aux contenus sponsorisés.

L’avis de Clémence Falawee, experte Influence : « Le hashtag #ad ne réduit pas l’impact d’un post à partir du moment où on garde la sincérité, l’authenticité et l’histoire qu’on raconte. Il faut avant tout que le placement de produit soit crédible. L’utilisation des hashtags est devenue une requête de la part des annonceurs, et surtout des agences, pour répondre à ce besoin croissant de transparence ».

Crédits Photos © : Instagram @sand_dly

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