Sur Twitch, on ne compte pas les vues. On construit la confiance.

Pour les marketeurs qui ont l'habitude de raisonner en volume de followers, qu'est-ce que tu leur conseilles ?

Mon premier conseil : oubliez la course aux volumes d’impression. On ne travaille pas du tout les mêmes objectifs sur TikTok ou YouTube que sur Twitch. Si vous cherchez de la notoriété pure, Twitch est un terrain difficile — même un Squeezie n’y fait pas les mêmes scores d’audience brute que sur YouTube.

En revanche, pour travailler la considération, Twitch est ce qui se fait de mieux. Pourquoi ? Parce qu'on a le luxe du temps. Un live dure entre deux et sept heures. C’est l’espace idéal pour faire une vraie démonstration produit et lever les doutes en direct. Prenez Samsung : en live, le streamer a le temps de montrer le téléphone, de l’éprouver et de répondre aux questions cruciales du chat ("Est-ce que la batterie tient toute la journée ?", "Tu l'as testé en voyage ?"). Sur Instagram, le post est figé, le discours est descendant et le public doit vous croire sur parole. Sur Twitch, on est dans l’échange et on partage un café entre potes. La recommandation a donc la même force que celle d’un conseil d'ami.

J’ai l’exemple d’une créatrice avec qui je travaille qui s'est mise au running. Elle utilise son tapis de course en live, sans aucun sponsor. En six mois, sa communauté a déjà acheté trente tapis ! Ce ne sont pas trente ventes issues d’une campagne marketing, c'est de la considération à l'état pur. Les viewers ont acheté parce qu'ils ont eu la preuve par l’usage, jour après jour, que le produit fonctionnait.

Ce n’est pas de la notoriété quantitative, c’est de l’engagement basé sur un lien de confiance réel. Plus j’avance, plus je suis convaincu que l'ADN de Twitch réside là. Et les marques qui l’ont compris sont celles qui ont les meilleurs résultats sur la plateforme.

‍Et pour les marques qui ont peur du format live, de ne pas contrôler ce qui va être dit ?

Si vos contraintes juridiques sont trop lourdes (pharmaceutique, événement sportif international) on oublie le live ! On ne se force pas, on évite de passer un mauvais moment …

On bascule sur les solutions de la régie publicitaire de Twitch : pré-rolls (comme sur YouTube), habillages de page ou capsules vidéo pré-enregistrées qui seront diffusées pendant le live. C'est du média classique, 100 % maîtrisé et sécurisé, c’est pas de l’influence mais c’est au bon endroit et ça mime les codes de la creators economy.

Pour les marques qui osent sauter le pas du direct, tout est une question de casting. Il faut choisir des professionnels chevronnés. Des profils comme Domingo ou Samuel Etienne, qui viennent du journalisme ou de l’animation, maîtrisent les discours de marques sur le bout des doigts. Le risque zéro n'existe jamais et c'est le jeu du direct, comme pour un match de foot à la télé, mais travailler avec de vrais pros limite drastiquement les dérapages.

Enfin, si vous êtes plus joueur, il y a l'option du gifting : vous envoyez votre produit à un créateur sans brief ni contrat financier, et vous le laissez faire. C'est sans garantie, mais l'authenticité est maximale. Et si le créateur parle de vous en live, c’est gagné !

Les KPIs sur Twitch sont différents de ce que les marques ont l'habitude de lire. Comment les expliquer ?

‍Le problème avec les KPIs de Twitch, c’est qu'ils ne ressemblent à rien de ce que les marketeurs ont l'habitude de piloter. Les puristes de la plateforme vous parleront d'average viewers (audience moyenne), de pics ou de followers. Les agences, elles, vont traquer les vues cumulées pour pouvoir se comparer à Youtube et Tiktok. Mais si vous plaquez une grille de lecture YouTube sur Twitch, vous passez totalement à côté du sujet.

Soyons réalistes : pour 100 000 €, une marque s'achète un voir même 2 millions de vues sur YouTube avec un top créateur. Sur Twitch, ce même budget permet de financer une très belle production (plateau, concept, invités), mais un top profil fera plutôt 300 000 vues. C’est trois fois moins de notoriété brute. Il faut donc évacuer la course au volume dès le départ : sur Twitch, on n'achète pas du quantitatif, on achète de l'ultra-qualitatif.

Le vrai KPI ici, c’est la puissance de la mémorisation et l’engagement du chat. C’est incomparable aux autres plateformes. Avec par exemple 17% d'engagement et des audiences qui restent connectées les 2H entières de live ! Une mémorisation hors du commun avec une prise de parole le lundi et lors du live du mercredi, les viewers non seulement s'en souviennent, mais ils se sont aussi approprié le message. Vous allez voir des messages du type : "Hé, t'as oublié de dire que le téléphone avait cette option, tu l’as dit lundi !". C'est phénoménal : le chat intègre l’argumentaire commercial au point de le répéter naturellement aux autres membres de la communauté.

En plus de cette mémorisation, la plateforme offre une réactivité business immédiate grâce aux commandes de chat. Par exemple, pour Samsung, un simple Samsung programmé toutes les vingt minutes — mais aussi activé à la demande par la communauté — pousse un lien commercial directement dans le flux. C’est un engagement en temps réel, interactif et ultra-engagé, qu'aucune vidéo classique ne pourra jamais reproduire.

‍Il y a aussi les clips que les gens créent en direct pendant les lives. Comment ça fonctionne et qu'est-ce que ça apporte à une marque ?

Si vous trainez sur les réseaux sociaux, vous avez forcément vu des extraits de live… C’est des clips. Un contenu créé par les viewers !

Le principe est simple : pendant qu’un créateur est en plein live, les spectateurs peuvent choisir de capturer leurs moments préférés. Pour une marque, l’impact est colossal. Souvent, ces extraits ne restent pas sagement sur Twitch : ils s'exportent massivement et inondent TikTok, Instagram ou YouTube Shorts, souvent propulsés par des comptes de fans ultra-actifs. C’est là que se crée la fameuse FOMO (Fear Of Missing Out). En voyant défiler ces moments d'anthologie ou ces punchlines partout sur leurs feeds, les absents ressentent une frustration immédiate. Le clip réussit le tour de force de transformer un événement éphémère en un contenu permanent qui donne une obsession au public : "J'ai raté ça, je ne dois absolument pas manquer le prochain live." 

Dans nos bilans de campagne, le volume de clips créés et leur résonance sur le web sont des KPIs majeurs. Un simple extrait de live d’un top créateur peut cumuler des millions de vues sur les réseaux sociaux.

C’est l'argument ultime pour rassurer un annonceur parfois frileux sur les chiffres du direct : "Oui, l'audience brute sur le moment pouvait sembler modeste, mais la communauté était tellement engagée qu'elle a généré 100 clips. Trois d'entre eux ont fait 500 000 et 900 000 vues sur TikTok". Au final, on double ou on triple les performances globales du projet, de manière 100 % organique.

‍Twitch est souvent décrit comme une plateforme plus "positive" que les autres réseaux. Vous le confirmez ?

Oui, je le confirme. Quand on fait du direct, la création d'un espace safe n'est pas un bonus, c'est une nécessité absolue. Se faire insulter en temps réel est d’une violence inouïe. Contrairement à certaine plateforme, Twitch propose de nombreuses possibilités pour modérer les lives : possibilité de rendre le chat “privé” accessible uniquement aux followers, suppression des messages automatique sur mots-clés, protection lors des “raids” (quand un streamer envoie sa communauté chez un autre en fin de live) en imposant par exemple une charte de bonne conduite aux centaines de nouveaux arrivants. C’est objectivement la plateforme la mieux modérée du paysage numérique, même s'il reste des axes d'amélioration.

Cette positivité se ressent aussi dans la charge mentale des créateurs. Une fois vos outils configurés, vous appuyez sur un bouton, vous êtes en live, et c'est tout. Contrairement à YouTube qui exige un travail d'écriture, de montage et de promotion épuisant, Twitch offre une spontanéité qui libère l'esprit et favorise des échanges plus sains.

Enfin, il y a une démarche d'inclusivité ultra-volontariste. Twitch crée et protège des espaces dédiés aux minorités, aux femmes ou aux personnes LGBT, notamment via la création de guildes. Sur Twitch, la bienveillance n'est pas un simple discours marketing : c'est une mécanique d'outils techniques et de choix humains.

Pour une marque qui n'est pas dans le gaming, qui pense que Twitch n'est pas pour elle, qu'est-ce que vous lui répondez ?

On ne va pas se mentir : Twitch a été créé par et pour les passionnés de gaming, et le jeu vidéo y reste le contenu le plus consommé. Mais n'oublions pas une évidence : un gamer est un consommateur comme un autre. Il mange, il dort, il s'habille, il voyage et il a un compte en banque. Si vous êtes une marque grand public, votre cible est déjà sur la plateforme.

Depuis le confinement, Twitch a totalement fait éclater ses propres frontières. Le sport, notamment, est devenu un incontournable. Des événements massifs comme le GP Explorer de Squeezie, le DTR Fight de Billy, la Kings League ou le Eleven All-Stars d'Amine rassemblent des millions de personnes. Avant le sport rassemblait devant la télévision et c’était le seul moyen de créer ce grand frisson collectif ; aujourd'hui, les créateurs de contenu ont réinventé cette magie en direct. Cette génération a créé sa propre TV.

Au-delà du sport, la plateforme déborde de formats lifestyle : de la cuisine, des talk-shows, ou encore des van-lifers qui se filment en continu à l'autre bout du monde. Sur ce genre de profil, les opportunités pour des marques non-gaming sont infinies. Une créatrice de voyage peut collaborer de manière ultra-cohérente avec un constructeur d'appareils photo, une banque, un service de cartes SIM internationales ou une marque de croquettes pour son animal de compagnie.

Sur Twitch, les formats ne sont pas figés. Un streamer 100 % gaming peut très bien concevoir une émission spéciale sur le judo en fin d'année s'il est passionné. La plateforme offre une liberté absolue. Ta seule limite, c'est ta créativité.

On entend souvent dire que les communautés sur Twitch sont différentes, plus fortes qu'ailleurs, et que le public est plus diversifié qu'on ne le croit. Vous le confirmez ?

Je le confirme à 100 %, et c'est un combat quotidien contre les idées reçues. Regardons les chiffres : la France compte aujourd’hui 40 millions de gamers. Et les éditeurs de jeux le répètent depuis 2012 : il y a quasiment autant de joueuses (49%) que de joueurs. Franchement, se dire qu'en 2026 le gaming reste un bastion exclusivement masculin, c'est totalement aberrant. Les studios ne vendent pas leurs jeux qu’à une moitié de la population !

Le public de Twitch s'est massivement diversifié et le frein de l'audience unique "jeune homme de 20 ans" n’est absolument plus fondé. On y trouve énormément de femmes et une part très importante de viewers de plus de trente ans.

Je sais que certains annonceurs sont encore bloqués sur des vieux clichés, souvent parce que des agences mal informées racontent que Twitch c’est pour cibler les jeunes hommes. C'est une vraie erreur stratégique. Les communautés Twitch sont puissantes et engagées et il est grand temps que les marques mettent leurs grilles de lecture à jour!