En Twitch, no se cuentan las vistas. Se genera confianza.

¿Qué les aconsejas a los marketers acostumbrados a pensar en volumen de seguidores?

Mi primer consejo: olvídate de la carrera por los volúmenes de impresión. Los objetivos en TikTok o YouTube y los de Twitch no tienen nada que ver. Si buscas notoriedad pura, Twitch es un terreno complicado: ni siquiera alguien como Squeezie consigue allí las mismas cifras de audiencia bruta que en YouTube.

En cambio, para trabajar la consideración, Twitch es lo mejor que hay. ¿Por qué? Porque tienes el lujo del tiempo. Un directo dura entre dos y siete horas. Es el espacio ideal para hacer una demostración de producto real y resolver dudas en vivo. Tomemos Samsung: en un directo, el streamer tiene tiempo de enseñar el teléfono, ponerlo a prueba y responder a las preguntas del chat ("¿La batería aguanta todo el día?", "¿Lo has probado viajando?"). En Instagram, el post es estático, el mensaje va en una sola dirección y el público tiene que fiarse de tu palabra. En Twitch estás en conversación, es como tomarte un café con un amigo. Por eso la recomendación tiene el mismo peso que el consejo de alguien de confianza.

Tengo el ejemplo de una creadora con la que trabajo que empezó a correr. Usa su cinta de correr en sus directos, sin ningún sponsor. En seis meses, su comunidad ya había comprado treinta cintas. No son treinta ventas de una campaña de marketing: es consideración en estado puro. Sus espectadores compraron porque tuvieron la prueba en uso, día tras día, de que el producto funcionaba.

Esto no es notoriedad cuantitativa: es engagement basado en un vínculo de confianza real. Cuanto más avanzo, más convencida estoy de que ese es el ADN de Twitch. Y las marcas que lo han entendido son las que obtienen los mejores resultados en la plataforma.

¿Y para las marcas que tienen miedo del formato en directo y de no controlar lo que se va a decir?

Si tus restricciones legales son demasiado rígidas —farmacéutica, eventos deportivos internacionales— el directo no es lo tuyo. No te fuerces, o te vas a llevar un mal rato.

La alternativa es la red publicitaria de Twitch: pre-rolls (igual que en YouTube), skin de página o cápsulas de vídeo pregrabadas que se emiten durante el directo. Es paid media clásico, 100% controlado y seguro. No es marketing de influencers, pero estás en el sitio adecuado y encaja con los códigos de la creator economy.

Para las marcas que se atreven a dar el salto al directo, todo es una cuestión de casting. Hay que elegir profesionales con experiencia. Perfiles como Domingo o Samuel Etienne, que vienen del periodismo o de la presentación televisiva, dominan el discurso de marca a la perfección. El riesgo cero no existe, es lo que tiene el directo, como un partido de fútbol en televisión, pero trabajar con auténticos profesionales reduce drásticamente las posibilidades de que algo se tuerza.

Y si te sientes con ganas de aventura, siempre está la opción del gifting: envías tu producto a un creador o creadora sin brief ni acuerdo económico, y le dejas hacer. Sin garantías, pero con una autenticidad máxima. Y si el creador habla de ti en su directo, ya has ganado.

Los KPIs de Twitch no se parecen a lo que las marcas están acostumbradas a leer. ¿Cómo se los explicas?

El problema con los KPIs de Twitch es que no se parecen en nada a lo que los marketers suelen manejar. Los puristas de la plataforma te hablarán de average viewers, picos de audiencia o número de seguidores. Las agencias tienden a buscar vistas acumuladas para poder compararse con YouTube y TikTok. Pero si aplicas la lógica de YouTube a Twitch, te estás perdiendo completamente el punto.

Seamos realistas: con 100.000 €, una marca puede conseguir entre 1 y 2 millones de vistas en YouTube con un creador de primer nivel. Ese mismo presupuesto en Twitch puede financiar una producción muy cuidada —plató, concepto, invitados— pero un perfil destacado hará más bien unas 300.000 vistas. Tres veces menos notoriedad bruta. Así que hay que descartar la carrera por el volumen desde el principio: en Twitch no compras cantidad, compras algo ultra-cualitativo.

El KPI real aquí es la memorización y el engagement del chat. No tiene comparación con ninguna otra plataforma. Estamos hablando de un 17% de engagement y audiencias que permanecen conectadas durante las dos horas completas del directo. La memorización es extraordinaria: una mención de marca el lunes, y en el directo del miércoles los espectadores no solo la recuerdan, sino que se la han apropiado. Verás mensajes del tipo: "Oye, te has olvidado de decir que el teléfono tiene esa función, lo dijiste el lunes". Es increíble: el chat integra el argumentario comercial hasta el punto de repetirlo de forma natural a los demás miembros de la comunidad.

Además de esa memorización, la plataforma ofrece una reactividad de negocio inmediata gracias a los comandos de chat. Por ejemplo, para Samsung, un simple !Samsung programado cada veinte minutos —y también activado a demanda por la comunidad— lanza un enlace comercial directamente en el flujo. Es un engagement en tiempo real, interactivo e intensamente comprometido, que ningún vídeo convencional podrá replicar jamás.

También están los clips que la gente crea durante los directos. ¿Cómo funciona eso y qué aporta a una marca?

Si pasas tiempo en redes sociales, seguro que has visto fragmentos de directos. Son clips. Contenido creado por los propios espectadores.

El principio es sencillo: mientras un creador está en directo, los espectadores pueden capturar sus momentos favoritos. Para una marca, el impacto es enorme. Estos fragmentos raramente se quedan en Twitch: se exportan masivamente e inundan TikTok, Instagram o YouTube Shorts, muchas veces impulsados por cuentas de fans muy activas. Ahí es donde se genera el famoso FOMO (Fear of Missing Out). Al ver esos momentos memorables o esas frases para el recuerdo en todos sus feeds, los que se perdieron el directo sienten la frustración de inmediato. El clip consigue transformar un evento efímero en contenido permanente que genera una obsesión en el público: "Me lo perdí, no puedo perderme el próximo directo bajo ningún concepto."

En nuestros balances de campaña, el volumen de clips generados y su resonancia en la web son KPIs fundamentales. Un simple fragmento del directo de un creador de primer nivel puede acumular millones de vistas en redes sociales.

Es el argumento definitivo para tranquilizar a una marca que tiene dudas con los datos del directo: "Sí, la audiencia bruta en el momento podía parecer modesta, pero la comunidad estaba tan comprometida que generó 100 clips. Tres de ellos alcanzaron 500.000 y 900.000 vistas en TikTok". Al final, doblas o triplicas los resultados globales del proyecto, de forma 100% orgánica.

Twitch se describe a menudo como una plataforma más "positiva" que las demás. ¿Lo confirmas?

Sí, lo confirmo. Cuando haces directos, crear un espacio seguro no es un extra: es una necesidad absoluta. Recibir insultos en tiempo real es algo de una violencia brutal. A diferencia de otras plataformas, Twitch ofrece muchas opciones para moderar los directos: la posibilidad de hacer el chat "privado" y accesible solo para seguidores, eliminación automática de mensajes por palabras clave, y protección durante los "raids" (cuando un streamer envía a su comunidad a otro canal al final del directo) imponiendo, por ejemplo, una normativa de convivencia a los nuevos participantes. Es objetivamente la plataforma mejor moderada del panorama digital, aunque todavía haya margen de mejora.

Esa positividad también se percibe en la carga mental de los creadores. Una vez que tienes tus herramientas configuradas, pulsas un botón y ya estás en directo. Eso es todo. Frente a YouTube, que exige un trabajo de escritura, montaje y promoción agotador, Twitch ofrece una espontaneidad que libera la mente y favorece intercambios más sanos.

Por último, hay un compromiso real con la inclusividad. Twitch crea y protege espacios dedicados a las minorías, las mujeres y las personas LGBTQ+, entre otras cosas a través de las guilds. En Twitch, la positividad no es solo un discurso de marketing: es una mecánica de herramientas técnicas y de decisiones humanas.

Para una marca que no está en el gaming y cree que Twitch no es para ella, ¿qué le dices?

No nos engañemos: Twitch fue creado por y para los apasionados del gaming, y el videojuego sigue siendo el contenido más consumido en la plataforma. Pero no olvidemos algo evidente: un gamer es un consumidor como cualquier otro. Come, duerme, se viste, viaja y tiene cuenta bancaria. Si eres una marca de gran consumo, tu público objetivo ya está en la plataforma.

Desde el confinamiento, Twitch ha roto por completo sus propias fronteras. El deporte, en particular, se ha convertido en un referente. Eventos masivos como el GP Explorer de Squeezie, el DTR Fight de Billy, la Kings League o el Eleven All-Stars de Amine reúnen a millones de personas. Antes, el deporte congregaba a la gente frente al televisor y era la única forma de crear ese gran estremecimiento colectivo; hoy, los creadores de contenido han reinventado esa magia en directo. Esta generación ha creado su propia televisión.

Más allá del deporte, la plataforma está llena de contenido lifestyle: cocina, talk-shows, o van-lifers que se graban continuamente desde el otro lado del mundo. En este tipo de perfiles, las oportunidades para marcas ajenas al gaming son infinitas. Una creadora o creador de viajes puede colaborar de forma totalmente natural con un fabricante de cámaras, un banco, un servicio de tarjetas SIM internacionales o una marca de alimentación para mascotas.

En Twitch, los formatos no están fijados. Un streamer 100% gaming puede perfectamente producir un programa especial sobre judo a final de año si le apasiona el tema. La plataforma ofrece una libertad absoluta. Tu único límite es tu creatividad.

Se dice a menudo que las comunidades en Twitch son diferentes, más fuertes que en otras plataformas, y que la audiencia es más diversa de lo que se cree. ¿Lo confirmas?

Lo confirmo al 100%, y es una batalla diaria contra los tópicos. Miremos los datos: Francia cuenta hoy con 40 millones de gamers. Y los editores de videojuegos llevan diciéndolo desde 2012: hay casi tantas jugadoras (49%) como jugadores. Sinceramente, pensar en 2026 que el gaming sigue siendo un bastión exclusivamente masculino es algo completamente fuera de lugar. Los estudios no venden sus juegos solo a la mitad de la población.

La audiencia de Twitch se ha diversificado enormemente, y el freno del público único de "chico joven de 20 años" ya no tiene ningún fundamento. Hay muchísimas mujeres en la plataforma, y una parte muy significativa de espectadores de más de treinta años.

Sé que algunos anunciantes siguen anclados en clichés anticuados, muchas veces porque agencias mal informadas les siguen diciendo que Twitch es para impactar a hombres jóvenes. Es un error estratégico de verdad. Las comunidades de Twitch son poderosas y están muy comprometidas, y ya es hora de que las marcas actualicen su forma de ver las cosas.