Partie de campagnes de gifting et d’intuition, la marque belge de lingerie Marie Jo a structuré une stratégie d’influence always-on, fondée sur le style, l’authenticité et une vision résolument féminine, portée par la data Kolsquare.
Marie Jo est une marque belge de lingerie premium, appartenant au groupe Van de Velde, dont les principaux marchés sont la Belgique, les Pays-Bas, l’Allemagne et les pays nordiques. Lorsque Elise Van de Meulebroucke a rejoint la marque en tant que PR Manager il y a deux ans et demi, Marie Jo disposait déjà d’une fonction RP traditionnelle bien établie. Les collaborations avec les influenceurs commençaient, elles aussi, à prendre forme, mais elles n’avaient pas encore été structurées comme une discipline à part entière, pensée dans une logique always-on. Sa mission : changer cela.
Avec Kolsquare, elle a construit une stratégie structurée et always-on à partir de zéro, en s’appuyant sur la data à chaque étape : identification des créateurs, analyse d’audience, suivi des campagnes, mesure du gifting et reporting EMV auprès du comité de direction.
Résultat : un écosystème d’influence actif en continu, qui délivre des résultats mesurables à travers des campagnes de gifting, des événements créateurs et des activations pendant les Fashion Weeks.
1. La plateforme de marque avant les métriques
Dans des catégories sensibles comme la lingerie, le choix des créateurs doit d’abord s’appuyer sur les valeurs de marque. Le cadre du femmes first chez Marie Jo guide chaque sélection et garantit une cohérence éditoriale forte.
2. Sans tracking, le gifting reste un pari
Le gifting ne génère du ROI que s’il est mesuré. En trackant chaque activation dans Kolsquare, Marie Jo accède à des contenus organiques qui passeraient autrement totalement inaperçus.
3. La data crédibilise l’influence en interne
Pouvoir présenter des indicateurs clairs comme l’EMV, le volume de contenus ou le ROI transforme la perception du marketing d’influence au niveau du board et accélère son adoption.
Marie Jo est l’une des marques de lingerie premium les plus reconnues en Europe. Connue pour la précision de ses coupes, son savoir-faire et une approche de la féminité sans objectification, la marque est pensée par des femmes, pour des femmes.
En 2026, elle travaille activement à renouveler son image auprès d’une nouvelle génération.
Le marketing d’influence dans la lingerie est particulièrement délicat. Mal exécuté, il peut rapidement dévier vers des codes qui ne correspondent pas à la marque. Bien maîtrisé, il devient un levier puissant de style, d’expression personnelle et d’attachement à la marque.
À son arrivée, Elise a dû structurer cette discipline à partir de zéro, dans un environnement où la marque reposait essentiellement sur des relations presse traditionnelles.
Un autre défi majeur : la perception.
« Marie Jo est profondément ancrée en Belgique. Beaucoup de femmes ont découvert la marque grâce à leur mère, et cette fidélité a toujours fait partie de notre identité », explique Elise. « Mais le marketing d'influence est devenu un moyen d'intégrer une nouvelle génération à cette histoire et de leur montrer ce qu'est Marie Jo aujourd'hui. »
En parallèle, la marque devait composer avec les spécificités visuelles de la lingerie.
Conçu par les femmes, pour les femmes, chez Marie Jo, tout repose sur une philosophie femmes first, une notion centrale qui guide aussi bien le design produit que la communication.
"Avec la lingerie, il y a toujours un risque que le contenu prenne une direction qui ne nous ressemble pas", précise Elise. "Nous sommes une marque créée par des femmes pour des femmes. Cela doit se ressentir dans chaque collaboration."
L’approche n’est donc jamais provocante, mais intégrée : la lingerie s’inscrit dans un style de vie, dans des looks du quotidien.
Une vision du lingerie-as-outerwear, portée par une sensibilité mode authentique, loin des codes du regard masculin.
La stratégie d’influence de Marie Jo a fortement évolué. Au départ, il s’agissait de campagnes de gifting ponctuelles, assez structurées, avec une sélection limitée de produits. Aujourd’hui, l’approche est beaucoup plus fluide et continue.
"Au début, on proposait trois options aux créateurs. Aujourd’hui, on leur envoie toute la collection et ils choisissent eux-mêmes", explique Elise. "C’est beaucoup plus libre, et le contenu est meilleur."
La stratégie est désormais clairement always-on. Un noyau d’ambassadeurs long terme est activé toute l’année, avec des formats qui vont bien au-delà du simple gifting.
Par exemple, les créateurs sélectionnent leurs pièces préférées d’une nouvelle collection, puis produisent des contenus réutilisés dans les newsletters et supports retail. Une approche fondée sur l’affinité réelle, et non sur des publications transactionnelles.
En parallèle, des activations plus fortes viennent rythmer l’année, notamment la Copenhagen Fashion Week. Marie Jo y invite environ huit créateurs lors de l’édition estivale, avec un brief simple : intégrer la marque dans leurs looks.
"Copenhague correspond parfaitement à notre ADN", explique Elise. "C’est coloré, créatif, féminin. Et cela nous permet d’exister dans la conversation mode de manière naturelle."
Chez Marie Jo, la sélection ne repose jamais uniquement sur les KPIs. La marque active différents profils selon les objectifs :
Mais un critère reste non négociable : l’alignement esthétique et éditorial avec la philosophie du femmes first. Un créateur peut avoir une audience engagée et de bons résultats. S’il ne correspond pas à l’univers de la marque, il ne sera pas retenu. Le casting est un processus collectif.
Elise utilise Kolsquare pour créer des shortlists, qu’elle partage ensuite avec l’équipe communication pour validation.
"C’est une décision d’équipe", précise-t-elle. "Nous avons un point mensuel pour valider les créateurs. Pouvoir présenter les profils de manière claire fait toute la différence."
La géographie de l’audience est également clé. Avec des marchés répartis en Europe, il ne suffit pas d’avoir une audience large. Elle doit être située dans les bons pays.
Marie Jo utilise Kolsquare depuis environ un an, et la plateforme est devenue centrale dans la gestion de l’influence. Elle couvre l’ensemble du cycle :
Un atout majeur pour un groupe multi-marques comme Van de Velde est la vision consolidée.
"Je peux voir instantanément qui collabore avec quelle marque et éviter les doublons", explique Elise. "C’est essentiel pour préserver le positionnement de chacune."
Le tracking des campagnes est également clé, notamment pour le gifting.
"Sans outil, le gifting disparaît dans un trou noir", souligne-t-elle. "Avec Kolsquare, on peut suivre tous les contenus générés et mesurer leur impact."
Le reporting joue un rôle stratégique en interne.
"Kolsquare me permet de dire : cet événement a coûté X, et voici ce qu’il a généré en EMV et en contenus", explique Elise. "Le board comprend ces chiffres. Et c’est ce qui compte."
En 2026, Marie Jo célèbre les 30 ans de son modèle iconique Avero. Initialement conçu pour le swimwear, il est devenu une pièce phare de lingerie, rare exemple de longévité dans la catégorie.
"Très peu de modèles restent pertinents pendant 30 ans", explique Elise. "Nous avons encore notre atelier, avec une trentaine de couturières. Ce savoir-faire mérite d’être raconté."
Cet anniversaire structure toute la stratégie d’influence de l’année. Chaque créateur reçoit un Avero, afin d’assurer une cohérence visuelle à travers les contenus.
Parmi les activations :
Le point culminant : un dîner exclusif dans l’atelier de la marque réunissant 25 créateurs belges et néerlandais. Les invités ont découvert l’histoire, le savoir-faire et les coulisses du produit. L’événement a été tracké comme une campagne dans Kolsquare, permettant de suivre tous les contenus avant, pendant et après.
Le passage d’une approche ponctuelle à une stratégie always-on a transformé le rôle de l’influence chez Marie Jo. La marque bénéficie désormais d’une présence continue sur les réseaux, portée par des créateurs réellement engagés.
Le dîner Avero illustre parfaitement la puissance d’un événement bien conçu et bien mesuré. Avec 25 créateurs et un tracking complet, l’équipe a pu analyser l’impact réel, y compris les contenus publiés plusieurs jours après.
Au total, les influenceurs ont publié 56 contenus détaillant les événements de la soirée, générant un taux d'engagement impressionnant de 11,52 % sur Instagram. Des clichés décontractés pris près des machines à coudre de l'usine aux moments consacrés à la gastronomie et à la mode, ces contenus ont permis de dévoiler les coulisses de l'univers de la marque, rarement accessibles aux clients.
Au-delà des chiffres, un changement clé s’opère : la perception. Marie Jo n’est plus seulement une marque associée à l’adolescence. Elle devient une marque désirée, portée et partagée par une nouvelle génération de femmes en Europe.
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