Von ersten Gifting-Aktionen und Bauchgefühl zur strukturierten Always-on-Strategie: Die belgische Lingerie-Marke Marie Jo hat sich ein klares System aufgebaut – auf Basis von Authentizität, Style und einer konsequent weiblichen Perspektive. Die Daten dafür liefert Kolsquare.
Marie Jo ist eine Premium-Lingerie-Marke aus Belgien, Teil der Van de Velde Group, mit Kernmärkten in Belgien, den Niederlanden, Deutschland und den nordischen Ländern. Als Elise Van de Meulebroucke vor rund zweieinhalb Jahren als Influencer Manager zur Marke stieß, gab es zwar eine etablierte PR-Funktion – aber Influencer Marketing war noch kein strukturiertes, dauerhaftes Thema. Ihre Aufgabe: das zu ändern.
Mit Kolsquare hat sie eine Always-on-Strategie von Grund auf aufgebaut – datenbasiert an jedem Schritt: von der Creator Discovery und Audience-Filterung über Campaign Tracking und Gifting-Measurement bis hin zum EMV-Reporting für das Management Board. Das Ergebnis ist ein aktives Influencer-Ökosystem mit messbaren Ergebnissen aus Gifting-Kampagnen, Creator Events und Fashion-Week-Aktivierungen.
1. Markenwerte vor Followerzahlen. In Kategorien, in denen Bildsprache und Wahrnehmung entscheidend sind, muss der Briefing- und Auswahlprozess auf Markenwerten aufbauen – nicht auf Reichweite. Marie Jos Women-First-Framework hat jede Casting-Entscheidung geprägt und die Content-Qualität konstant gehalten.
2. Gifting ohne Tracking ist Raten. Gifting bringt nur dann ROI, wenn du siehst, was Creator tatsächlich damit machen. Die Erfassung jeder Aktivierung als Kampagne in Kolsquare hat Marie Jo Einblick in organische Inhalte gegeben, die sonst komplett untergegangen wären.
3. Daten machen Influencer Marketing boardtauglich. Erst als Elise EMV, Content-Volumen und ROI als klare Zahlen präsentieren konnte, hat sich die interne Diskussion verändert. Das hat dem Kanal die Glaubwürdigkeit gegeben, die er braucht, um zu wachsen.
Marie Jo gehört zu den renommiertesten Premium-Lingerie-Marken Europas. Bekannt für präzise Passformen, sorgfältige Verarbeitung und ein Design-Verständnis, das Weiblichkeit feiert, ohne zu objektivieren – die Marke wird von Frauen für Frauen gemacht. Lange Zeit war Marie Jo in Europa fest etabliert; heute arbeitet die Marke aktiv daran, wie eine neue Generation sie wahrnimmt.
Influencer Marketing im Lingerie-Bereich ist kein einfaches Terrain. Wer es falsch angeht, landet schnell in einer Atmosphäre, die nichts mit der Marke zu tun hat. Wer es richtig angeht, schafft echten Raum für Style, Selbstausdruck und Markenliebe.
Als Elise vor zweieinhalb Jahren als PR Managerin zu Marie Jo kam, gab es so gut wie kein Influencer Marketing. Ihr Auftrag: den Bereich von Grund auf aufbauen.
Dazu kam eine weitere Herausforderung: die Wahrnehmung der Marke selbst.
„Marie Jo hat tiefe Wurzeln in Belgien. Viele Frauen kennen die Marke noch von ihrer Mutter – diese Loyalität ist ein Teil unserer Identität", sagt Elise. „Influencer Marketing wurde für uns eine Möglichkeit, eine neue Generation in diese Geschichte zu holen und zu zeigen, was Marie Jo heute ist."
Gleichzeitig musste die Marke den visuellen Spagat meistern, der Lingerie-Content mit sich bringt. Marie Jo steht konsequent für eine Women-First-Perspektive – vom Produkt bis zur Kommunikation.
„Bei Lingerie besteht immer das Risiko, dass der Content in die falsche Richtung kippt – dass er eine Atmosphäre erzeugt, die nicht zu uns passt", erklärt Elise. „Wir sind eine Marke, die von Frauen für Frauen gemacht wird. Das muss sich auch darin zeigen, wie unsere Creator-Partner auftreten."
Der Anspruch war nie Provokation, sondern Integration: Lingerie als Teil eines persönlichen Styles, getragen in Alltags-Momenten, eingebettet in Looks. Innerwear als Outerwear – nicht geprägt vom Male Gaze, sondern von echtem Modebewusstsein.
Die Influencer-Strategie von Marie Jo hat sich seit den frühen Tagen saisonaler Gifting-Drops stark weiterentwickelt. Was als gelegentliche, lose strukturierte Kampagnen begann, ist heute etwas deutlich Flüssigeres und Kontinuierlicheres.
„Am Anfang gab es zu Kampagnenbeginn ein Briefing: Hier sind drei Optionen, such dir eine aus. Heute schicken wir Creator die gesamte Kollektion und lassen sie selbst entscheiden, was für sie funktioniert", sagt Elise. „Der Ansatz ist viel weniger starr – und der Content ist besser dafür."
Heute ist die Strategie klar in Always-on-Territory. Eine Kerngruppe von Langzeit-Ambassadorinnen wird regelmäßig über das Jahr hinweg aktiviert, in einem Format, das weit über simples Gifting hinausgeht. Eine dieser Formate: Ambassadors wählen persönliche Favourites aus einer neuen Kollektion und erstellen dazu Content, der anschließend in die breitere Markenkommunikation fließt – von Newslettern bis hin zu Retail-Content. Ein Modell, das auf echter Affinität basiert, nicht auf transaktionalem Posting.
Darüber hinaus gibt es größere Aktivierungen, von denen die Copenhagen Fashion Week die bedeutendste ist. Marie Jo schickt rund acht Creator zur Sommerausgabe, wenn das Format besonders gut funktioniert und Lingerie-Content tatsächlich saisonal wirkt. Das Briefing ist simpel und bewusst: Integriere Marie Jo in deinen Look, wenn du die Shows besuchst.
„Copenhagen ist eine Fashion Week, die zu uns passt", erklärt Elise. „Bunt, verspielt, feminin. Sehr Marie Jo. Und sie gibt uns einen glaubwürdigen Weg in die Fashion-Conversation – ohne es zu erzwingen."
Für Marie Jo ist die Suche nach dem richtigen Creator selten so einfach wie ein Blick auf die Followerzahlen. Die Marke arbeitet je nach Ziel mit verschiedenen Creator-Tiers: Micro- und Nano-Creator für Content, der in Paid Amplification fließt – wo die Asset-Qualität oft größere Profile übertrifft – und sichtbarere Profile für Awareness-Momente wie Kopenhagen.
Über alle Tiers hinweg gilt eine Regel, die nicht verhandelbar ist: Die Ästhetik und die Werte des Creators müssen mit der Women-First-Philosophie der Marke übereinstimmen. Ein Profil kann starke Zahlen haben und ein wirklich engagiertes Publikum – wenn der Content-Style nicht passt, wenn die Energie nicht stimmt, ist es einfach nicht der richtige Match für Marie Jo.
Der Casting-Prozess ist eine Teamaufgabe. Elise nutzt Kolsquare, um Shortlists zu erstellen und Creator-Profile intern mit dem breiteren Communications-Team zu teilen, das Profile vor jeder Kontaktaufnahme reviewen und freigeben oder flaggen kann.
„Wenn die Zahlen stimmen, bestätigen wir und machen weiter – aber es ist eine gemeinsame Entscheidung", sagt sie. „Wir haben ein monatliches Plattform-Meeting, in dem wir besprechen, welche Creator wir aktivieren möchten. Kolsquare gibt uns die Möglichkeit, diese Profile klar und kollaborativ zu präsentieren, was einen echten Unterschied macht."
Auch die geografische Verteilung der Audiences spielt eine große Rolle bei der Auswahl. Mit Kernmärkten in Belgien, den Niederlanden, Deutschland und den nordischen Ländern reicht eine große oder engagierte Followerschaft allein nicht aus. Die Audience muss tatsächlich im richtigen Land sein.
Marie Jo arbeitet seit rund einem Jahr mit Kolsquare, und die Plattform ist zentral für Elises Steuerung des gesamten Influencer-Bereichs – von der ersten Creator Discovery und Audience-Analyse bis hin zu Performance Tracking und Reporting.
Eines der wertvollsten Features für eine Marke, die mehrere Linien innerhalb einer Unternehmensgruppe managt, ist die Möglichkeit, Aktivitäten verschiedener Marken gleichzeitig zu tracken. Marie Jo ist Teil der Van de Velde Group gemeinsam mit zwei weiteren Marken – Kolsquare gibt Elise den Überblick über alle drei und hilft sicherzustellen, dass Creator nicht doppelt über Marken hinweg aktiviert werden, was das Positioning jeder Marke verwässern könnte.
„Alle Creator-Daten an einem Ort, verknüpft mit den jeweiligen Marken – so sehe ich sofort, wer mit wem arbeitet, und kann klügere Entscheidungen treffen", erklärt Elise. „Diese Cross-Brand-Visibility hat uns vorher wirklich gefehlt."
Campaign Tracking ist ein weiterer zentraler Anwendungsfall. Da ein Großteil von Marie Jos Influencer-Aktivitäten auf Gifting basiert – sowohl organisch als auch paid – ist es essenziell, den Content zu monitoren, den Creator nach dem Erhalt eines Produkts tatsächlich produzieren. Ohne ein Tracking-Tool verschwinden Gifting-Kampagnen schlicht im Nirgendwo.
„Bei Gifting gibt es keinen anderen verlässlichen Weg, um zu sehen, was Creator mit dem gemacht haben, was du ihnen geschickt hast", sagt Elise. „Kolsquare ermöglicht die Einrichtung von Kampagnen und das Tracken aller daraus entstehenden Inhalte – so können wir den Impact tatsächlich messen."
Bei Marie Jo ist ein klarer ROI-Nachweis im Influencer Marketing nicht nur hilfreich – er ist unverzichtbar. Die Möglichkeit, dem Management Board EMV (Earned Media Value), Content-Volumen und Engagement-Metriken in einem einheitlichen, leicht lesbaren Format zu präsentieren, hat die interne Diskussion rund um Influencer Marketing grundlegend verändert.
„Das Reporting-Modul von Kolsquare erlaubt mir zu sagen: Dieses Event hat uns diesen Betrag gekostet – und hier ist, was es an Content und Earned Media Value generiert hat", sagt Elise. „Das Management Board versteht diese Zahlen. Diese Art von Reporting macht den Unterschied."
2026 feiert Marie Jo ein bedeutendes Jubiläum: den 30. Geburtstag des ikonischen Avero BHs. Ursprünglich für Bademode entwickelt, bevor er seinen Weg in die Lingerie-Welt fand, hat sich der Avero in einer Kategorie behauptet, in der Langlebigkeit selten ist. Er ist genauso relevant und begehrenswert wie bei seiner Einführung – ein echter Beweis für das Handwerk dahinter.
„Kaum eine Lingerie-Marke kann auf einen einzelnen Style verweisen, der seit 30 Jahren konstant in Mode ist", sagt Elise. „Wir haben noch unser eigenes Atelier, rund 30 Näherinnen arbeiten hier. Das Handwerk ist echt – und das ist eine Geschichte, die es wert ist, erzählt zu werden."
Das Jubiläum ist der Ankerpunkt der Influencer-Strategie des Jahres. Jeder aktivierte Creator erhält den Avero als festes Element, um das charakteristische Daisy-Print-Muster als visuellen roten Faden durch alle Inhalte zu ziehen. Rund um diesen Kern herum entstehen eine Reihe dedizierter Aktivierungen.
Eine der markantesten: eine Kollaboration mit der belgischen Couture-Designerin Julie Kegels, die ein Poloshirt aus dem Stoff des Avero BHs kreiert hat. Das Stück wurde einer ausgewählten Gruppe von Creator geschenkt, die daraus entstandenen Inhalte wurden über Kolsquare getrackt.
Das Highlight-Event war jedoch ein exklusives Dinner im Atelier der Marke, zu dem 25 belgische und niederländische Influencer eingeladen wurden, um die Handwerksgeschichte der Marke hautnah zu erleben. Die Gäste tauchten in die Welt des Avero ein: seine Geschichte, seine Entstehung, die Menschen dahinter. Das Event wurde als Kampagne in Kolsquare eingerichtet – so konnte das Team alle Inhalte monitoren, die vor, während und nach dem Abend veröffentlicht wurden, einschließlich der organischen Posts, die noch Tage später erschienen.
Der Wechsel von unstrukturierten Gifting-Aktionen zu einer strukturierten Always-on-Strategie hat verändert, wie Influencer Marketing bei Marie Jo funktioniert. Statt einer Reihe voneinander losgelöster Momente hat die Marke jetzt eine kontinuierliche Präsenz auf Social-Media-Plattformen – getragen von Creator, die eine echte Beziehung zur Marke und ihren Werten haben.
Das Atelier-Dinner zum Jubiläum des Avero BHs hat gezeigt, wie wirkungsvoll ein gut konzipiertes Event sein kann, wenn es sauber getrackt wird. Mit 25 Creator vor Ort und Kolsquare, das alle daraus entstandenen Inhalte erfasst, konnte das Team den vollständigen Downstream-Effekt des Abends messen – einschließlich Content, der noch Tage später erschien, als Creator Produkte testeten und ihre Erfahrungen organisch teilten.
Insgesamt haben die KOLs 56 Inhalte über den Abend veröffentlicht und dabei eine starke Engagement Rate von 11,52 % auf Instagram erzielt. Von verspielten Shots an den Nähmaschinen der Fabrik über Food und Fashion: Der Content gewährte einen Blick hinter die Kulissen des Markenuniversums, den Kunden sonst selten zu sehen bekommen.
Darüber hinaus hat die Weiterentwicklung der Strategie etwas bewirkt, das sich nicht allein in Zahlen fassen lässt: eine echte Veränderung in der Markenwahrnehmung. Marie Jo ist nicht mehr nur die Lingerie-Marke, die man noch von früher kennt. Für eine wachsende Community style-bewusster Frauen in den europäischen Märkten der Marke wird sie zu einer Marke, die man aktiv tragen, teilen und zeigen möchte.
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