Partie du gifting et de l'intuition, la marque belge de lingerie Marie Jo a construit une stratégie d'influence structurée et always-on, ancrée dans le style, l'authenticité et une perspective résolument féminine, avec les data de Kolsquare comme socle.
Marie Jo est une marque premium de lingerie belge, membre du groupe Van de Velde, avec des marchés clés en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne et dans les pays nordiques. Quand Elise Van de Meulebroucke a rejoint la marque en tant qu'Influence Manager il y a deux ans et demi, une fonction PR bien établie existait déjà, mais le marketing d'influence n'était pas encore une discipline structurée et continue. a.
Avec Kolsquare, elle a bâti une stratégie always-on de A à Z, appuyée sur les data à chaque étape : de la découverte des créateurs de contenu et du filtrage des audiences au tracking des campagnes, en passant par la mesure du gifting et le reporting EMV auprès du comité de direction. Résultat : un écosystème influenceur en activité permanente, avec des retours mesurables issus des campagnes de gifting, des événements créateurs et des activations lors des Fashion weeks.
1. Les valeurs de marque avant les abonnés. Dans les catégories où l'image de marque est cruciale, le briefing et la sélection des créateurs de contenu doivent partir des valeurs de marque. Le cadre Women-First de Marie Jo a orienté chaque décision de casting et maintenu la qualité des contenus à un niveau constant.
2. Le gifting sans tracking, ne génère aucun ROI. Le gifting ne génère du ROI que si vous pouvez voir ce que les influenceurs font réellement avec ce qu'ils reçoivent. Enregistrer chaque activation comme une campagne dans Kolsquare a donné à Marie Jo une visibilité sur des contenus organiques qui seraient autrement passés complètement inaperçus.
3. Les data, c'est ce qui rend le marketing d'influence crédible au niveau du board. Pouvoir présenter des chiffres clairs sur l'EMV, les volumes de contenu et le ROI a changé la conversation en interne chez Van de Velde, et donné au marketing d’influence la légitimité dont il avait besoin pour se développer.
Marie Jo est une marque de lingerie premium bien établie en Europe. Connue pour son ajustement précis, son savoir-faire artisanal et une philosophie de design qui célèbre la féminité sans jamais objectiver, la marque est créée par des femmes, pour des femmes. Longtemps perçue comme une référence en Europe, Marie Jo travaille aujourd'hui activement à redéfinir la façon dont la nouvelle génération la perçoit.
Faire du marketing d'influence dans la lingerie n'a rien d'évident. Mal géré, le contenu peut vite basculer dans une direction contraire aux valeurs de la marque. Bien géré, il devient un vrai vecteur de style, d'expression personnelle et d'attachement à la marque.
Quand Elise a rejoint Marie Jo comme PR Manager il y a deux ans et demi, le marketing d'influence était quasi inexistant. Sa mission : construire ce levier de zéro.
Avec un facteur supplémentaire à gérer : la perception de la marque.
« Marie Jo a des racines profondes en Belgique. Beaucoup de femmes ont découvert la marque grâce à leur mère, et cette fidélité a toujours fait partie de notre identité », explique Elise. « Mais le marketing d'influence est devenu un moyen d'amener une nouvelle génération dans cette histoire et de lui montrer ce qu'est Marie Jo aujourd'hui. »
En parallèle, la marque devait naviguer le défi visuel spécifique des contenus lingerie. Conçue par des femmes pour des femmes, Marie Jo opère avec une perspective Women-First qui est au cœur de tout ce qu'elle fait, du design produit à la communication.
« Avec la lingerie, le risque est toujours que le contenu bascule dans une atmosphère qui ne nous représente pas », explique Elise. « Nous sommes une marque créée par des femmes pour des femmes. Ça doit se refléter dans la façon dont nos partenaires influenceurs se présentent aussi. »
Jamais de provocation dans le brief, toujours de l'intégration : la lingerie comme partie d'un style personnel, portée dans des moments du quotidien, intégrée à un look. L'innerwear comme l’outerwear, et non pas vu par un regard masculin, mais animé par un vrai sens du style.
La stratégie d'influence de Marie Jo a beaucoup évolué depuis les premiers giftings saisonniers. Ce qui a commencé comme des campagnes occasionnelles et peu structurées est devenu quelque chose de bien plus fluide et continu.
« Au départ, on faisait un briefing en début de campagne : voilà trois options, choisis-en une. Aujourd'hui, on envoie aux créateurs de contenu toute la collection et on les laisse décider de ce qui fonctionne pour eux », raconte Elise. « L'approche est beaucoup moins rigide, et les contenus sont meilleurs pour ça. »
Aujourd'hui, la stratégie est clairement always-on. Un groupe d'ambassadrices de longue date est activé régulièrement tout au long de l'année, dans un format qui va bien au-delà d'un simple accord de gifting. L'un de ces formats invite les ambassadrices à choisir leurs pièces préférées d'une nouvelle collection pour créer des contenus qui alimentent ensuite la communication plus large de la marque — newsletters, contenus retail... C'est un modèle construit sur une vraie affinité, pas sur du posting transactionnel.
À cela s'ajoutent des activations plus importantes, dont la plus significative est la Copenhagen Fashion Week. Marie Jo envoie environ huit créateurs de contenu à l'édition estivale, quand le format prend vraiment vie et que les contenus lingerie peuvent sembler authentiquement saisonniers. Le brief est simple et intentionnel : intègre Marie Jo dans ton look pendant les défilés.
« Copenhagen est une semaine de la mode qui nous ressemble », explique Elise. « Colorée, joueuse, féminine. Très Marie Jo. Et ça nous donne un accès crédible à la conversation mode sans le forcer. »
Pour Marie Jo, trouver le bon créateur de contenu est rarement aussi simple que de regarder le nombre d'abonnés. La marque travaille avec différents niveaux de profils selon l'objectif : micro et nano influenceurs pour les contenus destinés à l'amplification payante, et où la qualité du contenu surpasse souvent celle des profils plus visibles. Et des profils plus exposés pour les moments de notoriété comme Copenhague.
Mais à tous les niveaux, il y a un point non négociable : l'esthétique et les valeurs du créateur de contenu doivent s'aligner avec la philosophie Women-First de la marque. Un profil peut avoir d'excellents chiffres et une audience très engagée, mais si le style de ses contenus ne correspond pas, si l'énergie n'est pas la bonne, ce n'est tout simplement pas le bon choix pour Marie Jo.
Le processus de casting est une décision collective. Elise utilise Kolsquare pour créer des shortlists et partager les profils des influenceurs en interne avec l'équipe communication, qui peut les évaluer et les valider ou émettre des réserves avant tout contact.
« Si les chiffres sont bons, on confirme et on avance, mais c'est une décision partagée », dit-elle. « On a une réunion mensuelle de plateforme où on discute des créateurs qu'on veut activer. Kolsquare nous permet de présenter ces profils de façon claire et collaborative, et ça change vraiment les choses. »
La répartition géographique de l'audience joue aussi un rôle clé dans la sélection. Avec des marchés clés en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne et dans les pays nordiques, avoir une audience large ou engagée ne suffit pas. Cette audience doit se trouver dans le bon pays.
Marie Jo travaille avec Kolsquare depuis environ un an, et la plateforme est devenue centrale dans la façon dont Elise pilote toute l'activité influence — de la découverte initiale des créateurs de contenu et l'analyse des audiences au suivi des performances et au reporting.
L'une des fonctionnalités les plus précieuses pour une marque qui gère plusieurs lignes au sein d'une structure de groupe est la possibilité de suivre l'activité de différentes marques simultanément. Marie Jo coexiste avec deux autres marques Van de Velde, et Kolsquare donne à Elise une vision claire sur les trois — ce qui permet de s'assurer que les créateurs de contenu ne sont pas sollicités par plusieurs marques et éviter de diluer le positionnement de chacune.
« Avoir toutes les data des créateurs au même endroit, et pour toutes les marques, me permet de voir immédiatement qui travaille avec qui et de prendre des décisions plus éclairées sur qui activer », explique Elise. « Cette visibilité transversale entre marques, c'est quelque chose qui nous manquait vraiment avant Kolsquare. »
Le tracking des campagnes est un autre cas d'usage fondamental. Puisqu'une grande partie de l'activité influence de Marie Jo repose sur le gifting — organique comme payant — pouvoir monitorer les contenus que les créateurs de contenu produisent après avoir reçu un produit est essentiel. Sans outil de tracking, les campagnes de gifting disparaissent dans un trou noir.
« Avec le gifting, il n'y a pas d'autre moyen fiable de voir ce que les créateurs ont fait avec ce que vous leur avez envoyé », note Elise. « Kolsquare permet de configurer des campagnes et de tracker tous les contenus qui en découlent — comme ça, on peut vraiment mesurer l'impact. »
Chez Marie Jo, démontrer un retour sur investissement clair dans le marketing d'influence n'est pas seulement utile : c'est indispensable. Pouvoir présenter au comité de direction des chiffres sur l'EMV (earned media value), les volumes de contenu et les métriques d'engagement dans un format unifié et lisible a changé la nature de la conversation en interne autour de l’influence.
« Le module de reporting de Kolsquare me permet de dire : cet événement nous a coûté telle somme, et voilà ce qu'il a généré en termes de contenu et d'earned media value », dit Elise. « Le comité de direction comprend ces chiffres. Ce type de reporting, ça compte. »
En 2026, Marie Jo célèbre un jalon important : le 30e anniversaire de son iconique soutien-gorge Avero. Conçu à l'origine pour le maillot de bain avant de faire le saut vers la lingerie, l'Avero a traversé le temps dans une catégorie où la longévité est rare. Il est aussi pertinent et désirable qu'au moment de son lancement — un témoignage authentique du savoir-faire qu'il incarne.
« Très peu de marques de lingerie ont a leur actif un modèle qui est resté constamment en vogue pendant 30 ans », dit Elise. « On a encore notre propre atelier, avec une trentaine de couturières qui y travaillent. L'artisanat est réel, et c'est une histoire qui mérite d'être racontée. »
L'anniversaire est le fil conducteur de la stratégie d’influence de la marque pour l'année. Chaque créatrice de contenu activée recevra l'Avero comme gifting, assurant que le motif daisy signature de la marque imprime tous les contenus en fil rouge. Autour de ça, une série d'activations dédiées donnent vie à l'histoire.
L'une des plus marquantes : une collaboration avec la créatrice de mode belge Julie Kegels, qui a conçu un polo dans le tissu du soutien-gorge Avero lui-même. La pièce a été offerte à un groupe sélectionné de créatrices de contenu, et les contenus résultants ont été trackés via Kolsquare.
L'activation centrale, c'est un dîner intime organisé dans l'atelier de la marque, qui a réuni 25 influenceuses belges et néerlandaises pour vivre de près l'artisanat de Marie Jo. Les invités ont été immergés dans l'univers de l'Avero : son histoire, sa fabrication, les femmes qui se cachent derrière. L'événement a été configuré comme une campagne dans Kolsquare, permettant à l'équipe de monitorer tous les contenus publiés avant, pendant et après — y compris les posts organiques publiés les jours suivants.
Le passage du gifting ponctuel à une stratégie structurée et always-on a transformé la façon dont le marketing d'influence fonctionne chez Marie Jo. Plutôt qu'une série de moments déconnectés, la marque dispose aujourd'hui d'une présence continue sur les réseaux sociaux, portée par des créateurs de contenu qui ont une vraie relation avec la marque et ses valeurs.
Le dîner à l'atelier pour célébrer le soutien-gorge Avero a démontré précisément à quel point un événement bien pensé peut avoir de l'impact quand il est correctement mesuré. Avec 25 influenceurs invités et Kolsquare qui capture tous les contenus générés, l'équipe a pu mesurer l'effet complet de la soirée — y compris les contenus publiés plusieurs jours après, quand les créateurs testaient les produits et partageaient leurs expériences de façon organique.
Au total, les KOLs ont publié 56 contenus sur la soirée, générant un taux d'engagement de 11,52 % sur Instagram. Des photos amusantes près des machines à coudre de l’atelier aux moments gourmands, les contenus ont dévoilé les coulisses de la marque sous un angle que les clients voient rarement.
Au-delà des métriques, l'évolution de la stratégie a produit quelque chose que les chiffres seuls ne capturent pas : un vrai changement dans la façon dont la marque est perçue. Marie Jo n'est plus seulement la marque de lingerie dont vous vous souvenez de votre jeunesse. Pour une communauté grandissante de femmes averties dans ses marchés européens, elle devient une marque qu'elles veulent porter, partager et afficher.
Prête à construire une stratégie d'influence qui vous ressemble vraiment — et à en prouver l'impact en chiffres ? Réserve une démo avec Kolsquare.
Chaque mois, nous sélectionnons les meilleures data, tendances et analyses de la Creator Economy. L’essentiel, directement dans votre boîte mail.
.webp)
.webp)
%20(2).webp)
