Empezando con gifting y pura intuición, la marca belga de lencería Marie Jo ha construido una estrategia de influencers estructurada y siempre activa, basada en el estilo, la autenticidad y una perspectiva marcadamente femenina — con los datos de Kolsquare como motor.
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Marie Jo es una marca premium de lencería belga, parte del grupo Van de Velde, con mercados clave en Bélgica, los Países Bajos, Alemania y los países nórdicos. Cuando Elise Van de Meulebroucke se incorporó a la marca como Influence Manager hace dos años y medio, existía una función de PR bien establecida, pero el marketing de influencers todavía no era una disciplina estructurada ni continua. Su misión: cambiar eso.
Con Kolsquare, construyó una estrategia always-on desde cero, apoyada en datos en cada fase: desde el descubrimiento de creadores y el filtrado de audiencias hasta el seguimiento de campañas, la medición del gifting y el reporting de EMV al comité de dirección. El resultado es un ecosistema de influencers en constante movimiento, con retornos medibles que provienen de campañas de gifting, eventos con creadores y activaciones en semanas de la moda.
1. Los valores de marca, antes que los seguidores. En categorías donde el riesgo de imagen es alto, el briefing y el proceso de selección de creadores tienen que partir de los valores de marca. El marco Women-First de Marie Jo marcó cada decisión de casting y mantuvo la calidad del contenido constante.
2. El gifting sin seguimiento es adivinar. El gifting solo genera retorno cuando puedes ver qué hacen realmente los creadores con lo que reciben. Registrar cada activación como una campaña en Kolsquare le dio a Marie Jo visibilidad sobre contenido orgánico que de otro modo habría pasado totalmente desapercibido.
3. Los datos son los que hacen que el marketing de influencers se tome en serio a nivel directivo. Poder presentar cifras claras de EMV, volúmenes de contenido y ROI cambió la conversación interna en Van de Velde y dio al canal la credibilidad que necesitaba para crecer.
Marie Jo es una de las marcas de lencería premium más reconocidas de Europa. Conocida por su ajuste preciso, su artesanía cuidada y una filosofía de diseño que celebra la feminidad sin objetivar, la marca es creada por mujeres, para mujeres. Durante mucho tiempo fue un referente en Europa; hoy, Marie Jo trabaja activamente para redefinir cómo la percibe una nueva generación.
El marketing de influencers en lencería no es sencillo. Hacerlo mal significa contenido que va en una dirección que la marca no quiere. Hacerlo bien convierte el canal en un vehículo auténtico de estilo, autoexpresión y amor de marca.
Cuando Elise se incorporó como PR Manager hace dos años y medio, prácticamente no existía marketing de influencers en la marca. Su misión fue construirlo desde cero.
Y había otro factor complicado: la percepción.
"Marie Jo tiene raíces muy profundas en Bélgica. Muchas mujeres conocieron la marca a través de sus madres, y esa lealtad siempre ha formado parte de quiénes somos", comenta Elise. "Pero el marketing de influencers se convirtió en una forma de acercar a una nueva generación a esa historia y mostrarles cómo es Marie Jo hoy."
Al mismo tiempo, la marca tenía que navegar el reto visual específico del contenido de lencería. Diseñada por mujeres para mujeres, Marie Jo opera con una perspectiva Women-First que es central en todo lo que hace, desde el diseño del producto hasta la comunicación.
"Con la lencería, siempre existe el riesgo de que el contenido caiga en una atmósfera que no nos representa", explica Elise. "Somos una marca creada por mujeres para mujeres. Eso tiene que reflejarse también en cómo aparecen nuestros creadores y creadoras."
El briefing nunca buscó lo provocador, sino la integración: lencería como parte de un estilo personal, llevada en momentos cotidianos, incorporada a un look. La idea de innerwear como outerwear — no desde la mirada masculina, sino desde un sentido genuino del estilo.
La estrategia de influencers de Marie Jo ha evolucionado mucho desde los primeros envíos estacionales. Lo que comenzó como campañas ocasionales y poco estructuradas se ha convertido en algo mucho más fluido y continuo.
"Al principio, hacíamos un briefing al inicio de cada campaña: aquí tienes tres opciones, elige una. Ahora enviamos a los creadores toda la colección y les dejamos decidir qué les funciona", cuenta Elise. "Es un enfoque mucho menos rígido, y el contenido sale mejor."
Hoy, la estrategia es claramente always-on. Un grupo de embajadoras de largo recorrido se activa de forma regular a lo largo del año, con un formato que va mucho más allá de un simple acuerdo de gifting. Uno de esos formatos invita a las embajadoras a elegir sus piezas favoritas de una nueva colección para crear contenido que luego se integra en la comunicación más amplia de la marca: newsletters, contenido de retail… Es un modelo construido sobre afinidad real, no sobre publicaciones transaccionales.
A esto se suman activaciones más grandes, la más significativa de las cuales es la Copenhagen Fashion Week. Marie Jo envía a unas ocho creadoras a la edición de verano, cuando el formato cobra más vida y el contenido de lencería puede sentirse genuinamente estacional. El briefing es simple e intencionado: integra Marie Jo en tu look mientras asistes a los desfiles.
"Copenhagen es una semana de la moda que encaja con quiénes somos", explica Elise. "Colorida, juguetona, femenina. Muy Marie Jo. Y nos da una vía creíble para entrar en la conversación de moda sin forzarlo."
Para Marie Jo, encontrar a la creadora adecuada rara vez es tan sencillo como mirar el número de seguidores. La marca trabaja con distintos perfiles según el objetivo: micro y nano creadoras para contenido que se destina a amplificación de pago — donde la calidad del material suele superar a la de perfiles más grandes — y perfiles más visibles para momentos de notoriedad como Copenhague.
Pero en todos los niveles hay algo que no es negociable: la estética y los valores de la creadora tienen que alinearse con la filosofía Women-First de la marca. Un perfil puede tener muy buenos números y una audiencia muy comprometida, pero si el estilo de su contenido no encaja, si la energía no es la correcta, no es la persona adecuada para Marie Jo.
El proceso de casting es una decisión de equipo. Elise usa Kolsquare para crear shortlists y compartir los perfiles de las creadoras internamente con el equipo de comunicación, que puede revisarlos y aprobarlos o señalar dudas antes de hacer ningún contacto.
"Si los números cuadran, confirmamos y avanzamos, pero es una decisión compartida", dice. "Tenemos una reunión mensual de plataforma donde hablamos de qué creadoras queremos activar. Kolsquare nos permite presentar esos perfiles de forma clara y colaborativa, y eso marca una diferencia real."
La distribución geográfica de la audiencia también juega un papel importante en la selección. Con mercados clave en Bélgica, los Países Bajos, Alemania y los países nórdicos, no basta con tener una audiencia grande o comprometida. Esa audiencia tiene que estar en el país correcto.
Marie Jo lleva alrededor de un año trabajando con Kolsquare, y la plataforma se ha convertido en el centro de cómo Elise gestiona toda la actividad de influencers — desde el descubrimiento inicial de creadoras y el análisis de audiencias hasta el seguimiento del rendimiento y el reporting.
Una de las funcionalidades más valiosas para una marca que gestiona varias líneas dentro de una estructura de grupo es la posibilidad de rastrear la actividad de distintas marcas de forma simultánea. Marie Jo comparte grupo con otras dos marcas de Van de Velde, y Kolsquare le da a Elise una visión clara de las tres, ayudando a asegurarse de que las creadoras no se repiten entre marcas de formas que puedan diluir el posicionamiento de cada una.
"Tener todos los datos de las creadoras en un mismo lugar, vinculados a marcas concretas, me permite ver de inmediato quién trabaja con quién y tomar decisiones más inteligentes sobre a quién activamos", explica Elise. "Esa visibilidad entre marcas es algo que realmente echábamos en falta antes de usar Kolsquare."
El seguimiento de campañas es otro caso de uso fundamental. Como gran parte de la actividad de influencers de Marie Jo gira en torno al gifting — tanto orgánico como de pago — poder monitorizar el contenido que las creadoras producen tras recibir un producto es esencial. Sin una herramienta de seguimiento, las campañas de gifting simplemente desaparecen en un agujero negro.
"Con el gifting, no hay otra forma fiable de ver qué han hecho las creadoras con lo que les has enviado", señala Elise. "Kolsquare permite configurar campañas y rastrear todo el contenido que surge de ellas, así que podemos medir el impacto de verdad."
En Marie Jo, demostrar un retorno claro de la inversión en marketing de influencers no es solo útil: es imprescindible. Poder presentar al comité de dirección cifras de EMV (earned media value), volúmenes de contenido y métricas de engagement en un formato unificado y fácil de leer ha cambiado por completo la conversación interna sobre el canal.
"El módulo de reporting de Kolsquare me permite decir: este evento nos costó esta cantidad, y esto es lo que generó en términos de contenido y earned media value", dice Elise. "El comité de dirección entiende esos números. Ese tipo de reporting importa."
En 2026, Marie Jo celebra un hito importante: el 30 aniversario de su icónico sujetador Avero. Diseñado originalmente para baño antes de dar el salto a la lencería, el Avero ha perdurado en una categoría donde la longevidad es poco común. Sigue siendo tan relevante y deseable como en el momento de su lanzamiento — un testimonio genuino del oficio que hay detrás.
"Muy pocas marcas de lencería pueden señalar un modelo que ha estado en moda de forma constante durante 30 años", dice Elise. "Todavía tenemos nuestro propio atelier, con unas 30 costureras trabajando aquí. La artesanía es real, y esa es una historia que merece contarse."
El aniversario es el eje de la estrategia de influencers de la marca este año. Cada creadora activada recibirá el Avero como elemento constante, asegurando que el estampado de margaritas que caracteriza a la marca aparezca como hilo visual unificador en todo el contenido. Alrededor de esto, una serie de activaciones dedicadas dan vida a la historia.
Una de las más llamativas fue una colaboración con la diseñadora de alta costura belga Julie Kegels, quien creó un polo con el tejido del propio sujetador Avero. La pieza se envió como regalo a un grupo seleccionado de creadoras, y el contenido resultante se rastreó a través de Kolsquare.
La activación central, sin embargo, fue una cena íntima celebrada en el atelier de la marca, que reunió a 25 influencers de Bélgica y los Países Bajos para vivir de cerca la historia artesanal de la marca. Las invitadas se sumergieron en el universo del Avero: su historia, su proceso de fabricación, las personas que hay detrás. El evento se configuró como una campaña dentro de Kolsquare, lo que permitió al equipo monitorizar todo el contenido publicado antes, durante y después — incluidas las publicaciones orgánicas que siguieron apareciendo días después del evento.
El paso del gifting puntual a una estrategia estructurada y always-on ha transformado cómo funciona el marketing de influencers en Marie Jo. En lugar de una serie de momentos desconectados, la marca tiene ahora una presencia continua en redes sociales, impulsada por creadoras que tienen una relación genuina con la marca y sus valores.
La cena en el atelier para celebrar el sujetador Avero demostró con precisión el impacto que puede tener un evento bien concebido cuando se mide correctamente. Con 25 creadoras presentes y Kolsquare capturando todo el contenido generado, el equipo pudo medir el efecto completo de la velada — incluido el contenido que llegó días después, cuando las creadoras probaron los productos y compartieron sus experiencias de forma orgánica.
En total, las influencers publicaron 56 contenidos sobre la velada, generando una notable tasa de engagement del 11,52 % en Instagram. Desde divertidas fotos junto a las máquinas de coser de la fábrica hasta moda y gastronomía, el contenido ofreció una mirada behind the scenes al universo de la marca que los clientes pocas veces tienen oportunidad de ver.
Más allá de las métricas, la evolución de la estrategia ha conseguido algo que los números solos no pueden capturar: un cambio real en cómo se percibe la marca. Marie Jo ya no es solo la marca de lencería que recuerdas de tu adolescencia. Para una comunidad creciente de mujeres con criterio de estilo en sus mercados europeos, se está convirtiendo en una marca que quieren llevar, compartir y lucir.
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