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L’Influence Marketing dans le secteur de la santé en 2020

Comment l’Influence Marketing peut-elle s’insérer dans la stratégie de communication des acteurs de la santé, régie par une législation très stricte ?
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Quel budget investir dans l'Influence Marketing en 2019 ?

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Dans le marketing d’influence, la santé ne fait pas exception, bien au contraire. Les influenceurs jouent un rôle incontournable face à des patients en quête d’échanges plus personnels et décomplexés. De l’autre coté, les marques du secteur ont trouvé, dans l’Influence Marketing, un moyen détourné de s’adresser aux patients tout en respectant la déontologie très stricte du métier.

Une tendance vers de la recommandation personnelle, au détriment des médias de masse

Dans à peu près tous les domaines, le consommateur a de nouvelles exigences en matière de communication. Lassé d’une publicité massive et souvent impersonnelle, il privilégie désormais de nouveaux canaux de recommandation avant de passer à l’achat, tels que le bouche-à-oreille. Ultra-connecté, il n’hésite pas non plus à mener sa petite enquête sur Internet afin de se faire son propre avis.

Dans le secteur de la santé, cela se traduit par le recours à des canaux de relations dits interpersonnels, au détriment des médias de masse. Peu à peu, les patients ont préféré se tourner vers des profils vivant la même situation qu’eux afin de trouver des réponses à leurs questions.

Le sentiment de confiance est plus fort et des communautés engagées se créent alors. Ce nouveau mode d’échange libère la parole et ôte les tabous, souvent très présents dès lors qu’il s’agit de sujets intimés liés à la santé. 

C’est donc tout naturellement que l’Influence Marketing s’est développée dans le secteur de la santé. Force est de constater que de nombreux Key Opinion Leaders sont vite devenus des experts très influents sur un sujet pourtant parfois complexe.

Qu’il s’agisse de faire de la veille dans le domaine pharmaceutique, de donner des astuces de prévention au quotidien ou de parler de sa maladie pour inspirer d’autres combattants, Internet permet aux influenceurs santé de donner de la voix.

Une communication digitale réglementée mais pourtant incontournable

Le secteur de la santé est régi par une déontologie stricte qui ne permet pas de faire de la publicité librement sur des produits ou services médicaux. Le produit doit être présenté de manière objective et toute communication ne doit en aucun cas promettre de guérison.

Le vocabulaire employé sur chaque support publicitaire doit être choisi avec précaution. La loi est encore plus stricte concernant les médicaments puisqu’il est interdit de communiquer directement aux patients sur des produits soumis à prescription médicale.

Par ailleurs, les professionnels de santé (praticiens, laboratoires pharmaceutiques, etc) sont des professionnels comme les autres qui ont besoin de communiquer sur leurs activités pour trouver des nouveaux patients/clients. L’Influence Marketing s’est alors avérée être un levier pertinent pour s’adresser de façon détournée au consommateur final.

Les marques du secteur s’appuient sur la voix d’influenceurs de confiance pour faire passer un message, toujours centré sur le patient et sa maladie plutôt que sur les bénéfices direct d’un traitement.

Concrètement, il s’agira pour une marque de faire parler d’elle via le biais d’influenceurs au storytelling percutant. Ici encore, l’idée n’est pas de faire du simple placement de produit mais d’intégrer le produit santé à une routine quotidienne pour en partager les bénéfices. La marque doit replacer le malade et son quotidien au coeur de son discours. 

Des influenceurs aux profils variés qui fédèrent des communautés engagées

Les influenceurs santé peuvent aborder des sujets plus ou moins sérieux. Certains, eux mêmes atteints d’une pathologie, se confient directement sur les réseaux sociaux aussi bien pour trouver du réconfort que pour soutenir indirectement les internautes vivant la même situation.

Julie Douze Février est une grande brûlée qui raconte son accident et sa reconstruction sur Instagram. Son positivisme fédère 384 000 abonnés. La journaliste Géraldine Dormoy a raconté, sans tabous, son combat contre le cancer du sein à ses 33 400 abonnés Instagram. 

D’autres profils d’influenceurs plus axés santé healthy ou veille santé réussissent aussi à fédérer de grandes communautés, désireuses d’informations plus personnelles et moins commerciales que celles diffusées dans les médias de masse. De nombreux K.O.L. naturopathes, par exemple, se lancent sur Instagram, Facebook ou Twitter afin d’y partager leurs conseils santé. 

Quoi qu’il en soit, ces influenceurs reconnus et devenus experts, fédèrent des communautés souvent très engagées autour de pathologies ou d’autres sujets liés à la santé. Le challenge pour les laboratoires pharmaceutiques et les marques est donc de convaincre indirectement ces communautés grâce à la voix de l’Influence Marketing

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