Die Kosten pro Post im Influencer Marketing mögen sinken, doch gleichzeitig steigen die Anforderungen an Performance, Kreativität und Professionalität – was Vertragsverhandlungen und die Festlegung fairer Vergütung zunehmend komplex macht. Im Interview mit Kolsquare erklärt Romane Bourdon, Head of Influence bei Dire Agency, wie die Agentur mit dieser Kostendynamik umgeht – von performancebasierter Bezahlung über klare Vertragsstrukturen bis hin zur pünktlichen Vergütung aller Beteiligten.
Heute gibt es mehrere entscheidende Faktoren zur Bestimmung des Preises von Influencer-Partnerschaften. Der erste ist die Performance: also die Statistik im Verhältnis zum eingesetzten Budget. Bei Dire arbeiten wir hauptsächlich mit einem CPM-Modell. Wir rationalisieren alle Ausgaben anhand der Frage, ob wir den richtigen CPM investiert haben.
Historisch gesehen galt ein guter CPM als unter 50 €, je nach Plattform und sozialem Umfeld natürlich. Heute liegt unser Ziel für eine Awareness-Kampagne bei unter 30 €.
Es gibt aber auch Ausnahmen. Wenn wir mit Image-Talenten oder Prominenten arbeiten, bezahlen wir nicht nur für deren Reichweite, sondern auch für ihren Status und ihre öffentliche Persona.
Ein weiterer Faktor – neben Status und Image – ist die Kreativität. Manche Creator liefern extrem hochwertige Produktionen, besonders auf YouTube. Was wir aber zunehmend beobachten: Der Content wird plattformübergreifend geteilt. Eine hohe Produktionsqualität und kreative Inhalte haben einen größeren Impact.
Wir sind eine Creative- und Strategy-Agentur, entwickeln aber auch rein performancebasierte Strategien. Wir casten Creator, die in der Lage sind, ein kreatives Briefing umzusetzen.
Manchmal sind es die Creator selbst, die noch weiter gehen wollen und uns Ideen und Inspirationen liefern, um aus dem ursprünglichen Rahmen auszubrechen. Häufig entsteht ein echtes kreatives Pingpong zwischen Creator und Agentur, ein gemeinsames Brainstorming rund um ein Konzept.
Je kreativer ein Creator ist, desto klarer ist oft seine redaktionelle Linie – und desto mehr erwartet er oder sie auch, gefordert zu werden und Freiraum für einzigartigen, ausgefeilten Content zu bekommen.
Wir haben schon immer mit CPM gearbeitet und sehen es auch als unsere Aufgabe als Agentur, sowohl Marken als auch Creatorn dieses Modell näherzubringen. Natürlich muss es immer an den jeweiligen Fall angepasst werden.
Wenn wir mit einem Lifestyle-Creator zusammenarbeiten, der nicht besonders bekannt ist, richten wir unsere Preisgestaltung an einem CPM-Ziel aus – dem Ziel, das wir dem Kunden beim Verkauf der Strategie präsentiert haben.
Ich bin absolut dafür, Budgets neu zu denken und stärker an die Performance zu koppeln. Nur weil ein Creator eine Million Follower hat, heißt das nicht, dass er automatisch extrem hohe Gagen bekommen sollte. Manche Creator mit 70.000 Followern performen deutlich besser als andere mit 200.000 – die reine Followerzahl hat heute kaum noch Aussagekraft.
Wir arbeiten schon seit Längerem mit Jahresverträgen. Ein globales Paket und eine tiefere Beziehung zwischen Marke und Influencer ermöglichen oft umfangreiche Verhandlungen – manchmal bis zu 20 % Nachlass – im Gegenzug für eine langfristige Bindung.
Das hängt natürlich vom Gesamtbudget ab, aber man kann auf diese Weise Kosten amortisieren, den CPM senken und langfristig planen. Und es stärkt zusätzlich die Beziehung zum Creator.
Dann gibt es auch Ambassador-Formate – Creator, die eine Marke das ganze Jahr über verkörpern. Diese Art der Zusammenarbeit erlaubt es uns, weitere Hebel einzubinden: Presseauftritte, Events, Shootings usw. Wir entfernen uns zunehmend vom klassischen Paid-Post-Modell und bewegen uns hin zu echtem Markenaufbau.
Was dabei besonders spannend ist: unsere 360°-Agenturperspektive. Es geht nicht nur darum, einen Rabatt zu verhandeln, sondern auch um Rechte – etwa den Namen des Creators im Kontext der Marke für Pressearbeit zu nutzen. Dazu gehören Medienrechte, Event-Teilnahmen, Kundenevents, Fotoshootings usw.
Das geht über klassische Influencer-Kampagnen hinaus, zahlt aber auf das Konzept eines Markenbotschafters ein. Denn letztlich macht Influencer Marketing vielleicht 10 % einer gesamten Marketingstrategie aus. Wenn aber Marketing und Kommunikation sich gegenseitig verstärken und die verschiedenen Hebel gemeinsam aktiviert werden, entsteht eine viel größere Wirkung.
Seit das Influencer Marketing in Frankreich stärker reguliert ist, fühlt es sich weniger wie der Wilde Westen an. Aber es bleibt noch viel zu tun. In diesem Berufsfeld besteht weiterhin ein großer Aufklärungsbedarf, und wir stoßen sehr häufig auf völlig überzogene Preisvorstellungen – oft von Profilen, die plötzlich viral gehen, nicht durch eine Agentur vertreten sind und keine Ahnung von Marktpreisen haben.
Es ist unsere Aufgabe als Agentur, hier die richtigen Reflexe zu haben und klug zu handeln. Eine gewisse Standardisierung wäre vor allem bei neuen Creator:innen sinnvoll, die oft noch keine Orientierung haben. Sie bräuchten manchmal eine Art „Starter-Kit für gute Influencer“ – mit Best Practices, rechtlichen Leitlinien, einem Basisvertrag usw. Das wäre definitiv hilfreich.
Rund um Themen wie Meldung, Status, Steuern usw. herrscht weiterhin viel Unsicherheit. Es ist zwar gut, dass es inzwischen Regeln gibt – aber für viele ist das auch sehr kompliziert. Gerade für Leute, die vorher keine Selbstständigen waren, nie ein Unternehmen gegründet haben und sich mit diesen Themen einfach nicht auskennen.
Wir befinden uns in einem Markt, in dem Influencer Marketing in riesigem Ausmaß betrieben wird – mit einer astronomischen Anzahl an Profilen allein für eine einzige Kampagne.
Ein gutes Beispiel ist das diesjährige Filmfestival in Cannes: Noch nie wurden so viele Influencer:innen gleichzeitig aktiviert und bezahlt.
Das Management so vieler Profile ist ein echtes administratives und finanzielles Jonglier-Spiel. Wir müssen tagtäglich alles im Blick behalten: sicherstellen, dass die Rechnungen rechtzeitig bezahlt werden, dass die Verträge zum richtigen Zeitpunkt vorliegen, und dass unsere Kunden uns ausreichend bezahlen, um die Ausgaben zu decken, die wir im Rahmen dieser Influencer-Kooperationen tätigen.
Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.
Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.
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