Nov 2022 / Blog / Focus

Exzess versus Verantwortung: KOL-Marketing in Frankreich steht vor einer Abrechnung

Im französischen Influencer-Marketing ist eine Revolution im Gange. Die Bemühungen, skrupellose Akteure auszusortieren und verantwortungsvollere Praktiken - in Bezug auf Gesellschaft und Umwelt - einzuführen, nehmen Fahrt auf. Können Influencer-Marketing-Experten das schlechte Image der Branche ändern und sie auf eine solidere Basis stellen?

Die wichtigsten Erkenntnisse

  • Frankreich ist der klare Marktführer in Fragen der verantwortungsvollen Einflussnahme. 
  • Gesetze zur Definition und Regulierung der Influencer-Marketing-Branche werden kommen, es ist nur eine Frage der Zeit. 
  • Der Wandel ist in vollem Gange. Marken und Zielgruppen wenden sich von Influencern und Agenturen ab, die im Verdacht stehen, das Falsche zu tun.
  • Aufklärung und Transparenz sind der Schlüssel zu einem positiven Wandel bei Influencern, Publikum und Marken.

 

Neben seinem exponentiellen Wachstum ist das Influencer-Marketing in Frankreich im Jahr 2022 durch zwei konkurrierende Kräfte gekennzeichnet. Auf der einen Seite gibt es zunehmende Bemühungen, mehr Verantwortung, Transparenz und Authentizität in den Markt zu bringen. 

Auf der anderen Seite ein prominenter Dokumentarfilm, der die schlimmsten Auswüchse der Branche beleuchtet, von den fragwürdigen Managementpraktiken einiger Influencer-Agenturen über die Förderung von Drop-Shipping-Produkten bis hin zu Dubais Community von steuerhinterziehenden Influencern. 

Im Mittelpunkt der Kritik stand Shauna Events, die Influencer-Talentagentur, die von der charismatischen Selfmade-Frau Magali Berdah geleitet wird. Berdah, die als „Influencer-Papst“ bezeichnet wird und 1,4 Millionen Follower auf Instagram hat, machte sich eine große Anzahl von Reality-TV-Stars zunutze, um unermüdlich für Produkte in den sozialen Medien zu werben. 

Berdahs kometenhafter Erfolg ermöglichte es ihr, Zugang zu den oberen Rängen der politischen Klasse Frankreichs zu erhalten; sie verbrachte Anfang des Jahres mehrere Monate damit, im Vorfeld der Präsidentschaftswahlen Kandidaten zu interviewen.

All das ist nun zusammengebrochen, da Berdah beschuldigt wird, gefälschte Produkte zu vertreiben, in einen hässlichen, öffentlichkeitswirksamen Streit mit dem Rapper Booba verwickelt ist (den sie der Belästigung beschuldigt) und die Umsätze bei Shauna Events angeblich im freien Fall sind. 

Der endgültige Sargnagel schien letzte Woche mit der Enthüllung zu kommen, dass der Hauptaktionär von Shauna Events, der französische Fernsehproduktions- und Vertriebsriese Banijay, die Verbindungen zu dem Unternehmen gekappt hat, angeblich mit der Begründung, dass man „einen Einfluss entwickeln muss, der ethischer ist, rund um Kandidaten von Shows, die weniger schwefelhaltig sind„.

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Nur ein paar faule Äpfel?

[Der Dokumentarfilm] hat den Vorhang für eine bestimmte Art von Influencer-Marketing gelüftet, die es nur beim Reality-TV gibt, die aber nur einen kleinen Teil der Branche ausmacht.“, kommentiert Sirine Barritaud, Social Media une Influence Manager bei Gardeners Agency. 

Die große Mehrheit der Influencer sind Menschen, die hart arbeiten, um das Richtige zu tun. Viele von ihnen sagen, dass Reality-TV-Influencer der Branche schaden, weil es so viele Kooperationen gibt, die nur Werbeflächen für fragwürdige Marken sind. Dass sie sich nicht wirklich um ihr Publikum kümmern, sondern nur dazu da sind, Geld zu verdienen. Dieses Image spiegelt nicht die wahre Natur des Influencer-Marketings wider.„, so Barritaud. 

Frankreich ist anderen Ländern in seinen Bemühungen, mit den schlimmsten Auswüchsen des Influencer-Marketings aufzuräumen, weit voraus. Es ist vielleicht das einzige Land, das Gesetze hat, die vorschreiben, dass Minderjährige, die in den von ihren Eltern gesponserten Social-Media-Posts erscheinen, vertraglich entlohnt werden müssen. 

Die andere führende Innovation in der Branche ist das Zertifikat für verantwortungsvollen Einfluss, das von der ARPP, der französischen Behörde für professionelle Werbung, entwickelt wurde, um Influencer über ihre Pflichten in Bezug auf die Transparenz von Werbung aufzuklären. In den 18 Monaten seit seiner Einführung wurde das Zertifikat von rund 150 KOLs absolviert. Immer mehr Marken machen es für KOL-Partnerschaften zur Pflicht und integrieren die Zertifizierung in die Suchkriterien für KOLs.

Nach Angaben des ARPP ist der Anteil der gesponserten Influencer-Beiträge, die entweder teilweise oder vollständig als solche gekennzeichnet sind, von 73 % im Jahr 2021 auf 83 % im Jahr 2022 angestiegen. Bei den KOLs, die das Zertifikat erworben haben, ist die Rate von 78 % auf 91 % der Beiträge gestiegen.   

Es gibt Verbesserungen, es gibt neue Gesetze und es gibt einen Rahmen, der aber noch nicht ausreichend definiert ist.“, kommentiert Barritaud. „Wir sehen Influencer, die Kollaborationen verbergen. Nicht alle Mütter [die ihre Kinder in bezahlten Beiträgen einsetzen] haben Verträge für sie, es mangelt an Aufsicht. Nächstes Jahr wird es für mich ganz einfach sein: Für alle Eltern werden wir über [eine Agentur] Verträge für die Kinder abschließen. Das bedeutet zwar zusätzliche Kosten, aber zumindest halten wir uns an das Gesetz und sind geschützt.“

Rufe nach Regulierung

Nach dem spektakulären Sturz von Shauna Events mehren sich die Rufe von allen Seiten – auch von Berdah selbst – nach Gesetzen zur Definition und Regulierung der Influencer-Marketing-Branche. 

Die Regierung hat angekündigt, dass sie sich mit den Akteuren der Branche beraten wird, um neue, strengere Vorschriften für das Influencer-Marketing festzulegen. Ein von den Grünen vorgeschlagenes Gesetz fordert einen rechtlichen Rahmen, der die Berufe des Influencers und des Influencer-Agenten definiert, neue Verpflichtungen für Influencer in Bezug auf Werbeinhalte und die Einrichtung von Systemen in sozialen Netzwerken zur Meldung von verbotenen, aggressiven oder irreführenden Influencer-Inhalten. 

„Den Beruf des Influencers gibt es rechtlich nicht, also macht jeder in den sozialen Netzwerken, was er will, und die Marken nutzen das aus„, argumentiert Amélie Deloche, Mitbegründerin von Paye Ton Influence (Pay Your Influence), einem Kollektiv junger Kommunikationsspezialisten, das Influencer für die ökologischen Auswirkungen ihrer Aktivitäten sensibilisieren und sie ermutigen will, ihren Einfluss zu nutzen, um bei ihrem Publikum Veränderungen zu bewirken. 

Werbung durch Influencer ist im Vergleich zu anderen Arten von Werbung völlig unreguliert. Eine der wichtigsten Fragen ist die Regulierung des Sektors. Influencer sind heute Profis, sie sind Menschen, die Unternehmen führen. Sie sind nicht mehr nur irgendwelche Leute, die zu Hause mit Stories herumspielen.“, kommentiert Deloche.

Positives Momentum

Das Ende 2021 gegründete Unternehmen @payetoninfluence hat inzwischen rund 20.000 Follower auf Instagram. Die Gründer wurden von den führenden französischen Medien eingeladen, ihre Vorschläge für die Einbindung umweltfreundlicher Botschaften in den Influencer-Diskurs zu diskutieren, und von der ARPP, um über ein Umweltmodul für das Responsible Influence Certificate zu beraten. 

Branchenakteure sagen, dass die Polemik um Shauna Events und die fragwürdigen Praktiken einiger Influencer zu einem größeren Bewusstsein bei Influencern, Vermarktern und Publikum für die – positiven und negativen – Probleme geführt hat, die sich aus dem Influencer-Marketing ergeben und mit denen sich sowohl die Branche als auch die Gesellschaft im Allgemeinen auseinandersetzen muss.  

Deloche sagt, dass die Bemühungen von Paye Ton Influence, einen Dialog mit Influencern über die ökologischen und sozialen Auswirkungen der Förderung exzessiven Konsums zu führen, sowohl auf Begeisterung als auch auf Spott gestoßen sind. Einige Influencer machen sich berechtigterweise Sorgen, Teile ihres Publikums zu verlieren, wenn sie aus heiterem Himmel anfangen, über ökologische oder gesellschaftliche Themen zu diskutieren. 

Aber mit dem wachsenden Bewusstsein wächst auch der Druck des Publikums auf die Influencer, Stellung zu beziehen, und immer mehr Influencer suchen nach Wegen, kritische Themen authentisch und aufrichtig anzusprechen.  

Wir stehen in Kontakt mit immer mehr langjährigen Lifestyle-Influencern, die in der Vergangenheit für alles Mögliche geworben haben und sich heute wirklich Fragen über die Auswirkungen ihres Einflusses und über die Marken stellen, für die sie werben.“, kommentiert Deloche. 

Für uns ist das wichtig, denn je mehr Influencer sich zu diesen Themen äußern, desto mehr fühlen sich diejenigen, die sich nicht bemühen, an den Rand gedrängt und verlieren möglicherweise ihre Relevanz für das Publikum, die Community und die Marken.“, so Deloche. 

Kein Zweifel: Der Druck auf französische Marken, Agenturen und Influencer, ihr Verhalten zu verbessern, wächst. Es bleibt jedoch die Frage, inwieweit die Bewegung für verantwortungsvollen Einfluss in Frankreich von anderen Märkten übernommen wird.