Mehr als nur ein Honorar: Wie sich die Bezahlung von Influencern in Deutschland verändert

Wie entwickeln sich Vergütung und Preisstrukturen im Influencer Marketing?

‍Aufgrund der wirtschaftlichen Lage – sowohl lokal als auch global – beobachten wir definitiv einen Wandel hin zu performanceorientierten Bezahlmodellen. Marken legen heute mehr denn je Wert auf messbaren ROI und versuchen, Influencer Marketing mit anderen Marketingkanälen zu vergleichen. Die Preisstrukturen entwickeln sich entsprechend weiter.

Gerade in Deutschland, einem der teuersten und komplexesten Märkte Europas, sehen wir dennoch spürbare Veränderungen. Aus eigener Erfahrung weiß ich: 2014 haben wir 50 € für einen Instagram-Post gezahlt – heute kann ein Influencer mit vergleichbaren Zahlen problemlos rund 7.000 € verlangen.

Influencer werden heute nicht mehr nur als Markenbotschafter oder Reichweitenkanäle gesehen. Sie sind fester Bestandteil des Vertriebssystems einer Marke und tragen direkt zur Conversion bei. Deshalb experimentieren Marken zunehmend mit performancebasierten Kooperationsmodellen, die sowohl effektiv als auch skalierbar sind.

Wir sehen immer mehr Verträge mit Reichweitengarantien, Affiliate-Mechanismen oder Bonusmodellen für Performance. Influencer werden dadurch eher wie Vertriebspartner behandelt. Gleichzeitig steigt auch der Konkurrenzdruck – vor allem, weil Tools wie Kolsquare die Auswahl und Leistungsanalyse vereinfachen.

Natürlich gibt es Unterschiede je nach Branche. Luxus, High-End-Fashion, Tech oder Nischen-Creator erzielen nach wie vor sehr hohe TKPs – nicht nur in Deutschland, sondern auch in Ländern wie Österreich oder den Nordics.

Besonders Fashion- und Beauty-Brands mit eigenen Online-Shops sind offener für performancebasierte Modelle – weil sie Ergebnisse direkt tracken können.

In Branchen wie Food & Beverage, wo der Verkauf über Handelspartner läuft, ist die Attribution schwieriger – das bremst den Umstieg auf Performance-Vergütung noch etwas.

Warum ist der deutsche Markt so teuer im Vergleich zu anderen?

‍Dafür gibt es mehrere Gründe – der wichtigste ist das Steuersystem. Viele Influencer in Deutschland sind als Einzelunternehmer tätig und je nach Rechtsform mit hohen Steuerlasten konfrontiert.

Hinzu kommt die Künstlersozialkasse (KSK): Marken müssen bei der Zusammenarbeit mit Kreativen in Deutschland einen Aufschlag von 5 % zahlen. Dieser Betrag wird automatisch auf die Gage aufgeschlagen – Ausnahmen gibt es nur selten.

Diese steuerlichen und administrativen Zusatzkosten machen die Zusammenarbeit deutlich teurer.

Sind die Preise in Deutschland – wie in anderen Märkten – gesunken oder stabil geblieben?

‍Das kommt auf die Größe des Influencers an. Bei Micro- und Mid-Tier-Influencern haben sich die Preise stabilisiert oder sind leicht gesunken.

Bei Top-Creatorn mit loyaler Community, hoher Engagementrate und stabiler Performance hat sich dagegen kaum etwas verändert. Sie kennen ihren Wert – und können entsprechend hohe Honorare weiterhin verlangen.

Glaubst du, dass der Trend zu performancebasierten Vergütungsmodellen fairer ist?
Das kommt auf die Kampagne an – aber es ist auf jeden Fall hilfreich, gewisse Benchmarks zu haben, vor allem für kleinere Marken oder beim Eintritt in neue Märkte. Wir haben zum Beispiel Tools wie Kolsquare als sehr wertvoll empfunden, wenn wir Kampagnen in Märkten wie Saudi-Arabien gestartet haben, in denen uns historische Daten gefehlt haben.

Benchmarks auf Basis von Leistungsdaten ermöglichen eine bessere Kampagnenplanung und Budgetallokation. Aber man muss flexibel bleiben und bedenken, dass manche Influencer einen einzigartigen Mehrwert bringen, der sich nicht so leicht in Zahlen fassen lässt – etwa durch Nischenexpertise oder mediale Sichtbarkeit. Das sollte sich auch in der Vergütung widerspiegeln.

Man darf den menschlichen Faktor nicht vergessen. Am Ende geht es beim Influencer Marketing immer noch um Menschen. Qualitative Faktoren müssen bei der Frage nach fairer Bezahlung berücksichtigt werden.