How to: Produktplatzierung auf Instagram

Product Placement ist ein populäres und effizientes Mittel, um Produkte zu bewerben und die Sichtbarkeit Ihrer Marke zu steigern, indem sie eine Alternative zu traditionellen Werbeinhalten darstellt. Tatsächlich ist es ein 23 Milliarden US-Dollar Geschäft, Tendenz steigend. Folglich haben Social-Media Plattformen selbst schon Features entwickelt, die Produktplatzierung und direkte Links zu Webshops ermöglichen, doch dazu später mehr.

Doch Werbetreibende bewegen sich bei Produktplatzierung auf einem schmalen Grad. Einerseits muss Product Placement als solche markiert werden, um den Vorwurf von Schleichwerbung zu vermeiden, andererseits ist es ja gerade attraktiv subtil für ein Produkt zu werben damit Zuschauer wirksam zum Kauf inspiriert werden.

Grundlagen der Produktplatzierung im Allgemeinen

In der wissenschaftlichen Literatur gibt es verschiedene Definitionen für Product Placement. Allgemein lässt sich der Begriff nach Mallick beschreiben, der den gängigen Erläuterungen den Aspekt der Gewinnerzielung hinzufügt. Folglich definiert er Produktplatzierung, als “​​gezielte und bewusste Platzierung von Produkten und Dienstleistungen, Marken, Unternehmensbezeichnungen, Unternehmensleistungen und Waren- und Dienstleistungsgattungen im redaktionellen Teil eines Massenmediums, insbesondere im Rundfunk, in massenkommunikativen Telemedien, in der Presse und im Kinofilm, mit dem Ziel der wirtschaftlichen Gewinnerzielung” (Mallick 2009: 31).

Produktplatzierungen können sowohl Teil der kreativen Entscheidungen eines Projektes sein, aber auch maßgeblich zur Finanzierung dessen beitragen. So titel PS Welt nicht zu unrecht: “James Bond ist eigentlich Autoverkäufer”, denn die britischen Fahrzeughersteller Aston Martin und Jaguar Land Rover gehören zu den wichtigsten Ausstattern des wohl bekannteste Geheimagent der Welt. Transparenz für die Zuschauer ist dabei eher selten, denn normalerweise erhalten diese keine Informationen darüber, ob es sich nun um bezahlte oder unbezahlte Produktplatzierung handelt.

So wird deutlich, dass Produktplatzierung keine neue Marketingstrategie ist. Der Blockbuster E.T. aus 1982 gab dem Ganzen echten Aufschwung und auch Home Alone oder Cast Away sind in diesem Zusammenhang zu erwähnen. Dennoch, nie war es attraktiver (und notwendiger) seine (Marketing-)Strategien zu überdenken. Während Streaming an Beliebtheit gewinnt, verlieren traditionelle Werbung in TV- und Printanzeigen an Relevanz, denn Konsument meiden letztere zunehmends.

Es liegt nahe, dass die Produktplatzierung wie jede andere Art der Werbung oder Promotion bezahlt wird, wobei Marken heute selbstverständlich mit Influencer als Kooperationspartner zusammenarbeiten können. Neben großen Kinoproduktionen kommen selbstverständlich Prominente für eine Kooperation in Frage, die Engagement-Rate ist bei Influencer, vor allem Nano- und Mikro-Influencer, jedoch erheblich höher.

Laut Market Watch kann Kylie Jenner pro Instagram Post durchaus mehr verdienen, als Manche ihr ganzes Leben lang. Angeblich sind es 1,27 Millionen US-Dollar, die die Amerikanerin für ihre Make-up Collab mit dem Grinch-Film im November 2020 bekommen hat. Bedenkt man, dass der Post bis Mai 2022 mehr als 1,6 Millionen mal aufgerufen wurde, war das kein schlechtes Geschäft (ROI hier nicht detailliert berechnet).

Chancen und Risken von Produktplatzierung: Die Rechtsgrundlage

Die Website TrendHero beispielsweise beschreibt Produktplatzierung als versteckte Werbung, denn das Produkt wird von Influencer:innen in ihren üblichen Content integriert. Es habe sich gezeigt, “dass Werbung, die nicht wie Werbung aussieht, am besten funktioniert.”

Die europäischen Mitgliedstaaten müssen gleichzeitig aber alle gewissen Bestimmungen zur audiovisuellen kommerziellen Kommunikation (AVMD) folgen, da Product Placement dem EU-Recht unterliegt. Folglich sollten Marketer:innen vorsichtig sein und die Rechtsgrundlage in Europa kennen, damit Produktplatzierung nicht als Schleichwerbung ausgelegt werden kann. Denn Werbung ist allgemein als solche zu deklarieren, sei es nun eine Unterbrechung des Programms oder eine Anzeige in einem Magazin.

Rechtlich gesehen, ist Schleichwerbung der ​​werbende Einsatz von Produkten beziehungsweise deren Nennung ohne klar zu kennzeichnen, dass es sich dabei um Werbung handelt. Auf Instagram ist es demnach mittlerweile üblich, entweder zu erwähnen, dass es sich um ein “Werbevideo” handelt oder User:innen durch ein “unterstützt durch [Produktname]” am Anfang eines Videos oder unter einem Beitrag darauf aufmerksam zu machen.

Sparksamkeits- und Fashion-Bloggerin Alexandra Stedman kennzeichnet Werbung seit einiger Zeit sehr deutlich. Sie kündigt mit eigenen Slides an, dass eine Werbung folgt und markiert auch währenddessen ihren Content mit einem “AD”, das für Anzeige steht. So schafft sie Transparenz und steigert ihre Glaubwürdigkeit. Subtile Produktplatzierung ist das jedoch nicht.

Die Studie “The effectiveness of brand placements: A meta-analytic synthesis!”

aus dem “International Journal of Research in Marketing” belegt aber, dass das Bewusstsein für ein Produkt und deren positive Einstellung durch Produktplatzierung maßgeblich beeinflusst wird. Rezipientenforschung zeigt, je subtiler ein Produkt platziert oder gebraucht wird, desto besser. In der Netflix Serie Lupin trägt der Meisterdieb beispielsweise verschiedene, seltene Nike Modelle. Einerseits charakterisiert das die Hauptfigur, Assane Diope, gespielt von Omar Sy, andererseits ist es eine gelungene Anspielung auf die gehypten Sneaker.

Best Practice Beispiele für Product Placement auf Instagram

Instagram Shopping bietet lukrative Chancen für Ihre Produkte und ist eine hilfreiche Taktik, den schmalen Grat entlang zu wandern. Eine optimierte Präsentierung dieser und folglich ein ansprechender Webshop sind jedoch entscheidend, um die Verkäufe zu steigern. Es gilt demnach, den Produktkatalog attraktiv zu gestalten und regelmäßig zu verwalten.

Jedes Produkt sollte dabei genau beschrieben und ästhetisch präsentiert sein. Wichtig ist es, nur einen einzigen Katalog zu führen. Sollten Sie gerade mehrere haben, fügen Sie sie schlichtweg zusammen. Das gilt auch, wenn Sie zwei unterschiedliche Kataloge auf Instagram und Facebook haben. So bekommen User und potenzielle Käufer:innen einen besseren Überblick über das Angebot Ihrer Marke. Zudem fällt die Pflege desselben einfacher, denn Preise und Bestand sollten regelmäßig überprüft und dementsprechend überarbeitet werden. Katalogfelder wie Produktnamen, Beschreibung und Kategorie sind dabei Pflicht.

Instagram bietet einen Leitfaden für Ihren Produktkatalog an, denn er ist ein grundlegendes Werkzeug für Ihren Shop auf Instagram. Pro-Tipp: Zunächst sollten Sie einen Business Manager Account erstellen, der Ihnen hilft Assets auf Facebook und Instagram zu verwalten. Den Katalog verknüpfen Sie dann mit Ihrem Account.

Das Feature der Produktmarkierung ermöglicht eine direkte Verlinkung Ihrer Produkte in Stories, Reels, Instagram Live, Beiträgen und Erwähnungen. Interessierte können folglich mit nur einem Klick sofort mehr erfahren. Instagram Daten aus 2021 legen nahe, dass mindestens fünf Markierungen im Monat die Seitenaufrufe der Produkte und somit den Umsatz steigern können.

via Instagram

Fast Company stellt in Untersuchungen fest: Auch wenn Werbetreibende dieses Tool von Instagram nutzen sollten, ist es noch wichtig zu erwähnen, dass Zuschauer am stärksten von Produktplatzierungen beeinflusst werden, wenn der Produkt- oder Markenname nur angesprochen, aber nicht gezeigt wird. Außerdem empfehlenswert ist es, nicht mit der Tür ins Haus zu fallen. Je mehr Follower in eine Story oder dergleichen vertieft sind, desto empfänglicher sind sie für Produkterwähnungen oder – verlinkungen. Das spielt besonders in die Karten des Influencer-Marketing, da Follower bereits eine emotionale Beziehung zu den KOL aufgebaut haben.