Cómo los creadores están tomando el control del Mundial 2026

Lo que el torneo, cuya cobertura lideran los creadores, significa para los profesionales del marketing de influencers — y lo que exige en términos de búsqueda, briefing y activación a escala.

Publicado el

June 25, 2026

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El mayor evento deportivo de la historia está en marcha. Y este año, la infraestructura televisiva tradicional está bajo presión por parte de los creadores.

En enero, la FIFA nombró a TikTok su primer "Preferred Platform" oficial para el torneo, dando a un grupo de creadores de todo el mundo acceso a ruedas de prensa, sesiones de entrenamiento y momentos entre bastidores históricamente reservados a los medios tradicionales. YouTube, por su parte, reunió un roster de 25 creadores con un alcance combinado de más de 350 millones de suscriptores.

En 2026, cientos de millones de fans están viviendo el Mundial no solo en los estadios o delante de la televisión, sino en sus móviles, a través de sus creadores favoritos.

El 78 % de los millennials y el 70 % de la Generación Z afirma que probablemente dividirá su atención entre el partido y una segunda pantalla. Entre los fans británicos de la Gen Z, un estudio de Snapchat revela que el 74 % tiene tendencia a coger el móvil durante las pausas en el juego.

Con la segunda pantalla ya integrada como hábito entre los aficionados al fútbol, la línea que separa fans, creadores, deportistas y medios de comunicación ha desaparecido. Para los profesionales del marketing de influencers, las oportunidades que ofrecen los creadores para conectar con el momento cultural global que representa la FIFA World Cup son enormes.

Los creadores no solo amplifican el Mundial: lo están retransmitiendo

Este año, los creadores van mucho más allá de comentar partidos o grabar promociones desde casa. Se han convertido en una pieza fundamental de la maquinaria de difusión online.

TikTok desplegó 30 Creator Correspondents oficiales en cuatro continentes, 11 países y 22 ciudades, con acceso a llegadas de autobuses, entrenamientos, ruedas de prensa y eventos en días de partido.

YouTube colocó a 25 creadores en los estadios, cubriendo análisis tácticos, retos en el campo, cultura de las ciudades sede y gastronomía local, para una audiencia combinada de más de 350 millones de suscriptores. La plataforma de entretenimiento deportivo DAZN reclutó a 48 creadores, uno por cada nación clasificada, para producir contenido diario con enfoque social y arraigado en las culturas locales. Snapchat movilizó a más de 50 creadores, incluida la mega-influencer lifestyle Alix Earle, presente sobre el terreno.

Para una parte cada vez mayor de la audiencia global, estos creadores son la primera ventana al torneo.

"Los influencers y creadores ya no son simples canales de amplificación. Son intérpretes culturales que dan forma a cómo se narran, comparten y entienden los momentos en tiempo real", afirmó Will Butterworth, director de estrategia de Edelman, en Creative Salon.

Mientras el medio tradicional entrega un partido y una narración al mayor número posible de espectadores, los creadores enriquecen el evento con reacciones en directo, debates, memes y resúmenes adaptados a los intereses de su comunidad.

"Todo esto consiste en contar la historia del Mundial a través de los ojos de los fans… Todo el mundo puede ver los partidos, pero entender el fenómeno cultural del Mundial es lo que da sentido a este programa", explicó Walker Jacobs, director de ingresos y presidente de DAZN, a Digiday.

Ese fenómeno cultural lo están narrando, enmarcando y distribuyendo los creadores, con o sin una marca de por medio. La pregunta ya no es si trabajar con creadores. Es si los que tienes forman parte de esa infraestructura o no.

Deportistas e influencers: una línea cada vez más difusa

Que los futbolistas dominan las redes sociales es evidente para cualquiera que tenga una cuenta de Instagram. Cristiano Ronaldo (668 millones de seguidores) y Lionel Messi (510 millones) son los dueños de las dos cuentas más grandes de la plataforma.

Entre los cuatro (sumando a Neymar (236 millones) y Kylian Mbappé (131 millones)) acumulan el 45,4 % del total de seguidores en Instagram de todos los jugadores presentes en este torneo.

Para ponerlo en perspectiva, la cuenta oficial del Mundial, @fifaworldcup, tiene 63,1 millones de seguidores.

"Muchos jugadores tienen hoy plataformas personales que superan con creces las de sus equipos o ligas", señaló Daniel Wood, SVP de deporte y entretenimiento en WPP Media, a Creative Salon.

El canal personal de un deportista es, en muchos casos, el activo de marca principal. Pero el ejemplo más revelador de hasta dónde puede llegar esto no es un atleta — es un creador que se convirtió en medio de comunicación.

CazéTV, el canal de YouTube del streamer brasileño Casimiro Miguel, es el único medio en Brasil (digital o tradicional) con los derechos de los 104 partidos. En comparación, Globo, la cadena en abierto que dominó la retransmisión del fútbol brasileño durante décadas, compró los derechos de solo 55 encuentros.

La audiencia de Miguel se construyó sobre la confianza de la comunidad: un estilo de comentario autodespreciativo y cargado de memes que los medios tradicionales no podían replicar. Ronaldo es actualmente accionista de LiveMode, la agencia detrás de CazéTV.

"En general, esta audiencia es más joven y no solo quiere ver un partido. Quiere participar en la conversación, interactuar en tiempo real y sentir que forma parte de una comunidad," declaró Sergio Lopes, cofundador de LiveMode, a Associated Press.

El impacto fue inmediato: el partido inaugural de Brasil contra Marruecos atrajo a 12,2 millones de espectadores simultáneos en CazéTV, la mayor audiencia en directo de la historia de YouTube.

"El poder de un deportista siempre ofrecerá un nivel de notoriedad prestada difícil de replicar… Sin embargo, los influencers y creadores construyen audiencias muy comprometidas, a menudo de nicho, que valoran la autenticidad y la cercanía por encima de la fama. Su influencia funciona de forma diferente: menos orientada al alcance en un momento puntual, más hacia la relevancia cultural sostenida. Las campañas más efectivas combinan ambas cosas: los deportistas aportan el peso cultural y la credibilidad, mientras que los creadores extienden el relato dentro de las comunidades de fans de una forma más personal y participativa", apuntó Will Butterworth, director de estrategia de Edelman.

Para los profesionales del marketing de influencers, la conclusión es clara. Las colaboraciones con deportistas y las estrategias con creadores van ahora de la mano. La pregunta clave al definir una estrategia en torno a un evento cultural como el Mundial es: ¿dónde reside realmente la confianza de la audiencia? Una vez respondida, se puede construir algo con verdadero impacto.

Por qué lo multicultural y el micro importan más que nunca

48 equipos. 104 partidos. 16 ciudades sede en tres países. La estructura de este torneo tiene consecuencias directas sobre cómo deben diseñarse los programas de marketing de influencers.

El Mundial de la FIFA es, al mismo tiempo, el mayor evento cultural compartido del planeta y una experiencia intensamente local, específica de cada comunidad. Ambas cosas son ciertas a la vez, y las estrategias con creadores que funcionen sabrán hablar a las dos simultáneamente.

En países como Estados Unidos, las diásporas son enormes. Más de la mitad de los aficionados al fútbol en ese país son multiculturales, con los hispanos representando cerca de un tercio del total de la audiencia; una base de fans mayor, en términos absolutos, que la de México o España.

Los datos de Nielsen muestran que el 94 % de los fans hispanos de primera y segunda generación usa las redes sociales para consumir contenido de fútbol, y que el 81 % tiene previsto participar activamente durante el torneo. Además, tienen un 38 % más de probabilidades que la población general de usar TikTok para seguir noticias deportivas y resúmenes de partidos. Es una audiencia que pone a los creadores primero — y es enorme.

Estas dinámicas no son exclusivas de Estados Unidos: se aplican a cualquier país con una historia migratoria rica. En muchos casos, los fans apoyan a más de un equipo a la vez, lo que multiplica las oportunidades para que las marcas los alcancen en distintos niveles culturales.

En este contexto, las campañas nacionales genéricas pueden no dar en el blanco. Las marcas que priorizan el encaje sobre el alcance bruto superarán a las que concentran su inversión en los grandes nombres.

La estrategia se resume en un modelo many-to-many. En lugar de una sola voz de marca dirigiéndose a millones, se activan cientos o incluso miles de creadores — deportistas, fans, influencers de lifestyle y micro-influencers — para alcanzar múltiples comunidades de forma simultánea.

La pregunta no es qué creador elegir para el Mundial. Es si tu roster tiene cobertura real en las comunidades donde tu marca tiene relevancia; y si esos creadores han recibido un briefing y el espacio para hablar con su propia voz. En un torneo tan fragmentado, la fluidez cultural es la única forma de alcance que se acumula con el tiempo.

Qué significa esto si estás gestionando un programa de influencers ahora mismo

El Mundial termina el 19 de julio. La ventana de planificación está cerrada para la mayoría de las marcas, pero la de ejecución no. Y ejecutar aquí es algo diferente a lo que la mayoría de los programas de influencers están preparados para hacer.

Las marcas pueden activar durante el torneo centrándose en la conversación cultural alrededor del fútbol, sin usar la propiedad intelectual protegida de la FIFA ni sugerir afiliación oficial: cultura fan, participación de selecciones nacionales, rituales del día de partido.

El margen de maniobra es amplio. El 61% de los fans consume resúmenes y contenido de fans en redes sociales, el 82 % compra snacks mensualmente y el 76 % pide comida a domicilio desde el móvil durante los partidos, según Disrupt Marketing. Los creadores ya viven dentro de todos esos momentos.

Briefing para momentos en directo, no solo para contenido planificado

El contenido que define un torneo rara vez sale de campañas planeadas. Nace del gol a las 2 de la madrugada, del resultado que nadie esperaba, de la celebración que genera 40 montajes de fans antes del pitido final. Los momentos culturalmente más relevantes de este Mundial serán imposibles de anticipar.

Tus creadores necesitan conocer los límites de la marca antes del torneo, no durante. Un creador que entiende tu tono, tus restricciones y tus parámetros de contenido puede publicar a los pocos minutos de que ocurra algo. Uno que acaba de incorporarse al torneo, no.

Prioridades por plataforma para la ventana que queda

TikTok es donde ocurre la reacción. Los comentarios de fans y los formatos de memes alcanzan su pico en cuestión de horas, y los datos de TikTok muestran que los fans tienen un 42 % más de probabilidades de ver partidos en directo después de consumir contenido deportivo en la plataforma. Briefear para la velocidad: reacciones rápidas, opiniones, comentarios de partido.

YouTube es donde la profundidad da sus frutos. El roster de creadores de la plataforma para el Mundial cubre análisis tácticos, exploración de las ciudades sede, cultura gastronómica y acceso entre bastidores — formatos que generan vistas a lo largo de todo el torneo, no solo en un pico de 48 horas.

Instagram se sitúa entre ambas. Los Reels recomendados a no seguidores rinden mejor por debajo de los tres minutos, ideales para el storytelling cuidado y los formatos de watch-party. Amplía el alcance de TikTok más que lo lidera.

El Mundial como ensayo general

El pitido final en el MetLife Stadium el 19 de julio cierra la FIFA World Cup 2026. Lo que no cierra es el cambio que este torneo ha puesto en evidencia.

Los programas con creadores construidos para esta competición, los acuerdos entre la FIFA, TikTok y YouTube, DAZN48, CazéTV desbancando a Globo: nada de esto es experimental. Es el nuevo estándar. Y cada gran evento que venga (los Juegos Olímpicos, la Super Bowl, el Mundial de Rugby…) se disputará en el mismo entorno.

Las marcas que usen este Mundial para probar una estrategia creator-first en condiciones reales aprenderán cosas que no sabían en mayo: qué creadores pueden moverse rápido, qué plataformas generan conversación frente a profundidad, si su infraestructura de briefing está diseñada para el momento o solo para la campaña.

La pregunta de fondo no es qué hacer para el próximo Mundial en 2030. Es si las relaciones con creadores, la profundidad de los briefs, el dominio de las plataformas y la cobertura multicultural se están construyendo como una capacidad permanente, o si se improvisan cada vez que se acerca un gran evento.

A medida que la inversión en marketing de influencers sigue creciendo, el reto para las marcas será definir estrategias y modelos operativos liderados por creadores que generen resultados de negocio cuando de verdad importa.

Encontrar a los creadores adecuados para un momento fragmentado, multicultural y multiplataforma (verificar la credibilidad de las audiencias, evaluar el encaje con la comunidad, gestionar briefs, hacer seguimiento del rendimiento durante una ventana de 39 días) no escala con hojas de cálculo. Requiere plataformas de datos como Kolsquare, que permiten filtrar simultáneamente por geografía de audiencia y calidad de engagement, identificar a creadores que realmente forman parte de las comunidades que una marca quiere alcanzar, y ver qué ha funcionado en tiempo real.

Esa es la brecha que este Mundial ha hecho imposible de ignorar. Y no desaparece cuando termina el torneo.

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Sobre Kolsquare

Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.

La avanzada tecnología de Kolsquare ayuda a los profesionales del marketing a identificar sin problemas a los mejores creadores de contenidos filtrando su contenido y audiencia, al tiempo que les permite construir, gestionar y optimizar campañas de principio a fin. Esto incluye medir los resultados y comparar el rendimiento con el de la competencia.

Con una próspera comunidad global de expertos en marketing de influencers, Kolsquare da servicio a cientos de clientes -incluyendo Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush y Hermès- aprovechando las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning. Nuestra plataforma aprovecha una amplia red de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube y Snapchat.

Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.

Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda Europa. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.