Publicado el
16/3/2023

Desde los granfluencers hasta las tendencias más candentes de TikTok, he aquí por qué deberías lanzar marketing KOL en TikTok

Los influencers de todo tipo están fascinados con TikTok. Ya sea que ya estén realizando campañas en la plataforma o simplemente rascándose la cabeza sobre por dónde empezar, es el tema en boca de todos.

Marketing de Influencers en TikTok

Y es que las historias de éxito de TikTok están por todas partes. Desde el meteórico ascenso de Khaby Lame, que pasó de ser trabajadora en una fábrica a convertirse en la favorita de grandes marcas internacionales, pasando por retos de baile y tendencias musicales, TikTok ha dado a luz a una nueva generación de estrellas de las redes sociales y a nuevas oportunidades para que las marcas saquen provecho de la acción.

«Vemos que nuestros vídeos -incluso nosotros nos sorprendemos porque el algoritmo no siempre es fácil de entender- consiguen millones de visualizaciones en 24 horas, lo que no es posible en absoluto en las otras plataformas«, comenta la responsable de comunicación de la marca de patines DTC Flaneurz, Tracy Pakoua.

Flaneurz lanzó una cuenta de TikTok para su marca hermana de nivel básico Slades en 2020. Hasta la fecha, ha acumulado más de 200.000 seguidores y más de una docena de vídeos que han obtenido más de un millón de visualizaciones. Algunos vídeos de la marca han sido vistos más de 6 millones de veces, mientras que un vídeo de un influencer para Slades consiguió la friolera de 30 millones de visualizaciones y 8 millones de “Me gusta”.

«TikTok es cada vez menos una plataforma que se pueda descuidar, especialmente con el lanzamiento de TikTok Shop«, comenta Pakoua. «La gente en TikTok actúa mucho por impulso. Puede alimentar el deseo muy rápidamente, sobre todo para una clientela joven que tiene necesidad de encajar. Ver que hay influencers que tienen el producto, hace que ellos también quieran tenerlo«.

Puntos clave

  • TikTok ha puesto patas arriba la sabiduría convencional sobre el éxito de las campañas de marketing KOL.
  • El número constante de espectadores es una métrica más fiable que los seguidores para evaluar el rendimiento de KOL en TikTok
  • El éxito de las campañas de concienciación en TikTok genera tráfico a sitios web y conversiones en códigos promocionales de afiliados en otras redes sociales.
  • TikTok Spark Ads es una poderosa herramienta para maximizar el valor del contenido patrocinado de KOL.

TikTok vs Instagram: desaprende todo lo que sabes sobre el marketing KOL

Puede haber casos de éxito, pero para las marcas atrapadas en la mentalidad de Instagram del marketing de influencia, lanzarse en TikTok representa un gran desafío. ¿Qué tipo de contenido funciona mejor? ¿Cómo contactar y reclutar KOL relevantes para mi marca? ¿Se adaptan las campañas de KOL de TikTok a los objetivos de afiliación y conversión?

«De las marcas que ya han probado TikTok, algunas están encantadas, otras no tanto«, comenta el responsable de ingresos de Kolsquare, Julien Schaff. «La mayoría dice que es muy difícil convertir, pero que es bueno para la notoriedad. Los que quieren probarlo dudan porque siguen pensando que no es para ellos; que el público es demasiado joven, que no saben cómo hacer contenido y cómo hacerlo relevante para su marca«.

TikTok ha puesto patas arriba la sabiduría convencional sobre lo que la gente quiere de las redes sociales. El formato de vídeo corto combinado con la pura tontería de gran parte del contenido de la plataforma ha revolucionado el panorama de las redes sociales. La sabiduría previamente aceptada sobre lo que hace que una campaña de marketing KOL tenga éxito no se traslada fácilmente a TikTok.

«La mayor barrera de entrada para las marcas es dejar sus diplomas de marketing en la puerta. TikTok ha roto por completo las reglas del juego«, comenta Oli Hills, director ejecutivo de la agencia británica de marketing de TikTok Nonsensical. Nonsensical gestiona sus propias cuentas de comunidades locales en TikTok, para las que se asocia con empresas locales, y también crea y gestiona campañas de influencia en TikTok en nombre de las marcas.

«Si pensamos en cómo se crea contenido para TikTok, nos basamos en las tendencias. Es muy rápido. Es áspero, listo, auténtico. Nadie quiere oír hablar de tu marca. Quieren que te unas a las conversaciones. Quieren que seas entretenido y relacionable. Eso es muy difícil para la mayoría de las marcas«.

Hills dice que una estrategia de éxito en TikTok implica crear e invertir en la cuenta de la marca, pero sin «poner tu logo por encima de todo». Las recientes tendencias negativas en TikTok como #mascaratok o la desinfluenciación han surgido porque demasiado contenido de marca no era auténtico.

«La razón por la que TikTok explotó es porque todo el mundo estaba aburrido de Instagram y de la vida perfecta que no existía. TikTok decía ‘sé tú mismo’, así que si las marcas y los influencers van a ligar, tienen que ser ellos mismos«, dice Hills.  

Slades gestiona su cuenta oficial de TikTok para llenar los vacíos que deja el contenido de los creadores, como un enlace linktree a la página de la marca que ofrece información completa sobre el producto, dice Pakoua.

«También creamos contenido paralelo que está un poco más centrado en el producto [que el contenido KOL] para que si necesitan más información, todo esté ahí y estemos 100% seguros de que está en nuestra página«, comenta. «Es como si nos hubiéramos convertido en nuestros propios influencers. Por eso está bien que seamos nosotras las que nos hagamos virales. [Nuestro contenido] tiene que ser divertido y, al mismo tiempo, poner el producto en primer plano. Es una línea que hay que equilibrar«.

Cómo medir el éxito en TikTok

El enorme número de espectadores y seguidores que genera TikTok confunde a las marcas en dos frentes: cómo asegurarse de que un creador de TikTok es relevante para asociarse con él y cómo evaluar el verdadero valor de las visualizaciones y la participación.

A diferencia de Instagram, que cuenta un vídeo como visto después de tres segundos, TikTok cuenta un vídeo como visto tan pronto como aparece en el feed For You, independientemente de si el usuario se desplaza directamente más allá de él.

Hills afirma que en TikTok, garantizar que las visualizaciones de los vídeos de un KOL sean constantes es una métrica más valiosa que el número de seguidores que tenga o que un vídeo se haya convertido en viral.

«Si tengo 100.000 seguidores en TikTok, eso es irrelevante si solo recibo 500 visitas por vídeo, pero si tengo 5000 seguidores y cada vídeo recibe 10.000 visitas, entonces mi compromiso es una locura. Eso es lo que hay que mirar«, dice Hills. «En cuanto al compromiso, siempre buscamos algo entre el seis, el ocho y el 10%. Todo lo que sea menos que eso, no lo tenemos en cuenta«.

Al operar en un sector nicho, Slades tiene un grupo más pequeño de KOL para elegir que otros segmentos de productos. No obstante, la mayoría de los KOL con los que se asocia tienen tasas de compromiso de al menos el 5%, comenta Pakoua. Señala que algunos creadores con índices de compromiso más bajos pueden ser ventajosos para la marca gracias a la reputación que se han forjado en múltiples plataformas.

«Indy Jamma Jones está entre los dos primeros en ventas de afiliación. No tiene una buena tasa de compromiso en Instagram, pero como está en YouTube y TikTok, compensa«, comenta Pakoua. «Ella es una referencia en patinaje, así que también está el lado prescriptor, que es difícil de cuantificar«.

Lo que hay que saber sobre las tasas de conversión de TikTok

Para las marcas jóvenes de DTC como Flaneurz y Slades, la conversión es un objetivo de las campañas de marketing de influencia tanto como la notoriedad. Pero TikTok todavía no ofrece a las marcas ni de lejos el mismo nivel de oportunidades de convertir visitas en ventas que otras plataformas más consolidadas.

Para Slades, que realiza la mayor parte de su marketing de KOL con afiliados, la mayoría de las conversiones mediante códigos promocionales de KOL siguen produciéndose a través de Instagram, a pesar de que el código se publique en el contenido de TikTok.

«Yo diría que Instagram sigue generando la mayoría de las [conversiones]. En TikTok, la gente se desplaza mucho y no se fija necesariamente en las biografías donde está escrito [el código promocional]. Es difícil ver si realmente les ha cautivado«, comenta Pakoua.

Dicho esto, un vídeo de un KOL asociado que acumuló un millón de visitas en TikTok hizo que las visitas al sitio web de la marca pasaran de unas 600 en un día a 9000 de la noche a la mañana, comenta Pakoua.

«Fue instantáneo, sin que realmente se hubiera impulsado mediante un enlace ni nada. Hubo comentarios sobre el nombre de la marca, pero no se especificaba en la descripción. La gente indagó un poco y fue directa al sitio«, comenta.

La plataforma publicitaria y los análisis de TikTok siguen estando muy poco desarrollados en comparación con sus competidores. Reflejo del rápido desarrollo de la plataforma, resolver estos problemas, tanto para las marcas como para su propia cuenta de resultados, es de importancia estratégica para TikTok en 2023.

Para ello, TikTok está desplegando TikTok Shop para facilitar los vínculos entre vendedores y creadores. Las marcas conectadas a TikTok Shop pueden vender directamente a través de la plataforma y conectar con creadores para reclutarlos como afiliados. Del mismo modo, los KOL pueden buscar en TikTok Shop productos relevantes listados por las marcas para su afiliación y empezar a promocionarlos de forma autónoma.

(Hasta la fecha, TikTok Shop está disponible en EE.UU., Reino Unido y el Sudeste Asiático. Una versión de compras en vivo fue desechada en Europa en 2022).

«TikTok Shop será grande para este año porque puedes obtener un elemento de afiliación que es completamente rastreable«, comenta Hills. «Tener todo el viaje de compra basado en enlaces dentro de vídeos directamente dentro de TikTok será enormemente poderoso«.

Las marcas también pueden aprovechar TikTok Spark Ads, que permite a las marcas combinar contenido de creador pagado con anuncios in-feed o TopView. TikTok dice que los Spark Ads tienen una tasa de finalización 134% más alta y una tasa de visualización de 6 segundos 157% más alta que los anuncios estándar in-feed.

«El hecho de que puedas convertir ese vídeo creativo en un anuncio muy dirigido con una vista para la conversión es la mejor innovación que ha hecho TikTok. Y sigue pareciendo un post de influencers«, comenta Hills.

TikTok granfluencers: ¿un recurso sin explotar?

El ritmo rápido y frenético de los contenidos y las tendencias en TikTok es el principal factor diferenciador de la plataforma respecto a sus competidores. También lo es su estilo áspero y directo, y su audiencia abrumadoramente joven: el 71,3%, o 749,4 millones de usuarios, tiene entre 18 y 34 años.

Pero si TikTok es ahora mismo el patio de recreo de los jóvenes, está claro que eso va a cambiar. El 13,1% de la audiencia de TikTok tiene más de 45 años, unos 137,5 millones de personas.

Los granfluencers están de moda, y aunque la mayoría de los usuarios mayores de TikTok aún no han cruzado la barrera de crear contenido, hay muchos de ellos merodeando y buscando información y consejos en el sitio.

Un estudio reciente reveló que 1382 vídeos publicados por usuarios de TikTok mayores de 60 años en los que hablaban explícitamente de su edad habían sido vistos más de 3500 millones de veces. Los usuarios mayores de TikTok también pasan más tiempo en la aplicación que en otras redes sociales como Facebook o Instagram.

«El grupo demográfico de más rápido crecimiento es el de los mayores de 65 años, lo que tiene sentido porque tienen una base muy baja«, señala Hills. Dice que la idea preconcebida de que los jóvenes son los creadores en TikTok, mientras que los mayores de 30 años solo están al acecho, es un problema que las marcas deben superar.

«Nunca se conoce realmente [a la audiencia]. Hicimos un anuncio para una aplicación de seguros de coche y el mayor número de personas que vieron un anuncio en frío y se descargaron la aplicación eran mayores de 65 años«.

El aumento de la demografía por edades en TikTok y la cantidad de tiempo que personas de todas las edades pasan en la aplicación son claros indicios de que el crecimiento de la plataforma aún tiene un largo camino por recorrer.

Nadie dice que sea un juego fácil, pero el marketing KOL en TikTok tiene mucho que ofrecer a quienes se atrevan a probarlo.

A propos de Kolsquare

‍Kolsquare es la plataforma de Marketing de Influencers líder en Europa, una solución basada en datos que permite a las marcas desarrollar sus estrategias de influencers Marketing y construir auténticas alianzas con influencers (Key Opinion Leaders).

La tecnología de Kolsquare permite a los profesionales del marketing identificar fácilmente los mejores perfiles de creadores de contenidos filtrando sus contenidos y su audiencia, y construir y gestionar sus campañas de principio a fin, incluyendo la medición de resultados y la evaluación comparativa del rendimiento frente a la competencia.

Kolsquare ha construido la mayor comunidad de expertos en marketing de influencers del mundo, y ofrece a cientos de clientes (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Lacoste, ...) las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning para impulsar colaboraciones inspiradoras, apoyándose en una red exhaustiva que cubre el 100% de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, Twitter, Facebook y YouTube.

Como empresa benéfica, Kolsquare ha sido pionera en la influencia responsable defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas para inspirar el cambio.

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