La nueva ley de influencers en España, criticada por ser una oportunidad perdida para proteger a los menores

Siguiendo los pasos de Francia e Italia, España ha publicado un proyecto de ley que impondría duras sanciones a los influencers que publiquen contenidos nocivos. 

Las regulaciones propuestas, que entrarán en vigor en el primer trimestre de 2024, pretenden proteger a los menores de contenidos nocivos. Los influencers con más de 2 millones de seguidores serán calificados como "usuarios de especial relevancia" y se les restringirá la publicidad de productos como el alcohol, el tabaco, los productos adelgazantes o que promuevan una imagen corporal poco realista y la cirugía estética.  La publicidad de juegos y apuestas por parte de usuarios de especial relevancia también estará restringida a su publicación entre la 1 y las 5 de la madrugada. 

Pero a diferencia de las leyes en Francia, que se aplican a cualquier influencer que obtenga un beneficio comercial de la creación de contenidos, las regulaciones españolas para el contenido restringido se aplicarían sólo a los influencers con más de 2 millones de seguidores y que ganen al menos 500.000 euros anuales por la creación de contenidos.

Eso sí, todos los influencers españoles, independientemente del tamaño de sus comunidades, están obligados a etiquetar claramente los contenidos de colaboración con marcas en virtud de los cambios introducidos en la Ley de Competencia Desleal en 2022.

"El reconocimiento de que la creciente industria del marketing de influencers en España debe estar sujeta a regulaciones específicas para proteger a los usuarios es un paso en la dirección correcta, pero esta ley no va lo suficientemente lejos", comenta el fundador y CEO de Kolsquare, Quentin Bordage. 

"Las leyes propuestas no reflejan la realidad del mercado. Es decepcionante que los legisladores no hayan considerado oportuno aplicar la normativa destinada a proteger a los menores de contenidos nocivos a los creadores más pequeños, que hoy en día suponen una inversión significativa para las marcas." 

¿A cuántos creadores afectará la ley de influencers española?

Según datos de Koslquare, en España sólo hay 96 KOLs (Key Opinion Leaders) con más de 2M de seguidores en YouTube con al menos un 5% de su audiencia en España, y 26 KOLs con más de 2M de seguidores en YouTube con al menos un 30% de su audiencia en España.

En Instagram, hay 179 KOL con más de 2 millones de seguidores y al menos el 5% de su audiencia en España, mientras que 74 KOL tienen al menos el 30% de su audiencia en España. 

Según IAB Spain, la inversión publicitaria en medios digitales aumentó un 10% hasta alcanzar los 4.500 millones de euros en España en 2022, con 64 millones de euros invertidos en influencers. 

"Nuestros datos muestran que hay alrededor de 117.000 KOLs con al menos 5.000 seguidores y un 30% de su audiencia en España. Independientemente del tamaño de sus comunidades, todos ellos tienen potencial para asociarse con marcas y promocionar productos perjudiciales a través de una variedad de plataformas y formatos de contenido", comenta Bordage. 

¿Qué dice la propuesta de ley española sobre influencers?

El proyecto de Real Decreto pretende aclarar las disposiciones establecidas por primera vez en la Ley General de la Comunicación Audiovisual (LGCA) de 2022. La LGCA estableció el concepto de vloggers y creadores de contenidos en redes sociales como "usuarios de especial relevancia", reconociéndolos como prestadores de servicios y sujetos a las disposiciones sobre publicidad previstas en la ley.

Las multas por incumplimiento de la LGCA empiezan en 10.000 euros y pueden llegar hasta 1,5 millones, en función de los ingresos. 

Pero, como su nombre indica, la ley se aplica a los contenidos audiovisuales, lo que plantea dudas sobre si se aplicaría también a los usuarios de especial relevancia que publiquen texto y fotos estáticas. 

Según la LGCA, los usuarios de especial relevancia se definen como:

- Participan en servicios de vídeo a través de una plataforma;

- Obtienen ingresos significativos de su actividad

- Llegan a una parte significativa del público en general con sus servicios;

- Tienen por objeto la distribución de contenidos audiovisuales; 

- La red de comunicación utilizada para distribuir contenidos audiovisuales está establecida en España. 

Los profesionales del marketing y los creadores de contenidos españoles llevan tiempo abogando por un marco legal específico que reconozca el marketing de influencers como una profesión. De hecho, España ha sido uno de los países europeos pioneros en la necesidad de regular el marketing de influencers. En 2019, IAB Spain publicó el primer Libro Blanco de Marketing de Influencers que definía el ecosistema del marketing de influencers y las estrategias de marketing de influencers. Un año después, la organización española de autorregulación publicitaria Autocontrol publicó el Código de Conducta sobre el uso de Influencers en Publicidad. 

La responsable de Social Media de la agencia madrileña Marketing Paradise, Shelia Martín, ha afirmado que las medidas destinadas a proteger al público de prácticas nocivas en las redes sociales son esenciales, pero ha denunciado el limitado alcance de la regulación propuesta. 

"Nos parecen discutibles los requisitos que se han establecido para definir a los "usuarios de especial relevancia" que estarán sujetos a la ley", dijo Martin a la publicación española Strategy In Digital. "Cualquier perfil que haga contenidos publicitarios, independientemente de su volumen de negocio o del tamaño de su comunidad, debería estar sujeto a ciertas medidas. Por ejemplo, las destinadas a eliminar la publicidad subliminal encubierta o a restringir la promoción de productos nocivos para la salud."

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