Puntos clave
- Las reproducciones y el compromiso, así como el número de usuarios, están creciendo en Instagram y Facebook, consolidando sus posiciones como plataformas clave para los comercializadores de KOL.
- La diversidad de formatos de contenido y las oportunidades de interacción social en Instagram y Facebook son diferenciadores clave de TikTok.
- La interacción social y el intercambio de contenidos se producen cada vez más en los mensajes. Las marcas deberían investigar la combinación de herramientas publicitarias «click-to-message» con el contenido KOL.
Aumento del compromiso
Meta destacó un aumento general del compromiso, del uso de reels y del número de usuarios en toda su familia de aplicaciones durante el trimestre. La empresa dijo que seguiría invirtiendo fuertemente en la construcción de sus motores de descubrimiento de IA para Facebook e Instagram, el metaverso y los anuncios y las plataformas de mensajería empresarial.
«Nuestro motor de descubrimiento de IA está desempeñando un papel cada vez más importante en todos nuestros productos, especialmente a medida que los avances nos permiten recomendar más contenido interesante de todas nuestras redes en los feeds que solían ser impulsados principalmente solo por las personas y las cuentas que sigues«, dijo Zuckerberg.
«Reels es un incremento del tiempo que se pasa en nuestras aplicaciones. Las tendencias parecen buenas aquí, y creemos que estamos ganando cuota de tiempo dedicado a competidores como TikTok«.
Los usuarios activos diarios de Facebook aumentaron un 3% interanual hasta los 1980 millones, mientras que los usuarios de toda la familia de aplicaciones de la compañía -Facebook, Instagram, WhatsApp- aumentaron un 4% hasta los 2930 millones.
Persiguiendo a TikTok
El aumento de la participación en Instagram es una buena noticia para los vendedores de KOL, ya que indica que la plataforma sigue siendo relevante a pesar tanto del ascenso meteórico de TikTok como de los pasos en falso que ha dado en su intento de competir.
Meta está convencida de que los cambios en los algoritmos de Instagram y Facebook para dar soporte a los reels y ofrecer más contenido recomendado en los feeds darán sus frutos a largo plazo, con la diversidad de tipos de contenido -como fotos, texto, enlaces, comunidades, etc.- proporcionando un diferenciador clave.
«Hay todo este corpus más grande en el que podemos utilizar la IA para entender efectivamente lo que significa el contenido y entender individualmente lo que podría interesar, simplemente tener acceso a un corpus mucho más grande de contenido para poner en sus feeds y aumentar el compromiso«, dijo Zuckerberg.
«Y estamos viendo que eso empieza a funcionar ya y a ser incremental en términos de que más gente use los servicios, que pasen más tiempo […y] simplemente se comprometan más con los feeds en general. Así que esa parte de las cosas creemos que va bien«.
Por qué es importante
Si Meta está en lo cierto y el compromiso en sus plataformas está realmente aumentando, los profesionales del marketing de influencia que se debaten en la cuestión de si desviar las actividades de Instagram a TikTok pueden animarse.
Las plataformas de Meta están lejos de ser irrelevantes -a pesar de los problemas obvios de la empresa- y si la transición a los reels y al contenido recomendado sale como se espera, habrá muchas oportunidades de llegar a los clientes con contenido de influencers en una variedad de formatos.
Aunque TikTok está sin duda en ascenso -y puede generar un enorme alcance y notoriedad cuando las campañas de influencers se hacen bien-, el contenido de influencers de calidad y las campañas en la plataforma son cada vez más caras. También es más difícil predecir el éxito de un vídeo en TikTok u obtener el nivel de datos sobre el rendimiento de la campaña como ocurre en Instagram.
La variedad de formatos de contenido en Instagram, combinada con sus arraigados elementos sociales y su conjunto de herramientas de publicidad y comercio, sigue ofreciendo a los profesionales del marketing numerosas oportunidades a distintos precios para llegar a los consumidores.
La mensajería, ¿la nueva frontera?
Durante algún tiempo, Meta ha estado comunicando en torno al cambio en el intercambio de contenidos de los feeds a los mensajes privados, ya sea en Instagram Direct, Facebook Messenger o WhatsApp.
En la convocatoria del miércoles, Meta dijo que su producto de anuncios Click-to Messaging, que permite a las empresas publicar anuncios en Facebook e Instagram que inician un hilo de conversación en Messenger, WhatsApp o Instagram Direct, había logrado hasta ahora 9000 millones de dólares de ARR.
Para Meta, una cuestión clave que debe resolver es la siguiente: si el contenido se comparte cada vez más en los mensajes, ¿cuál es el propósito del feed de Instagram o Facebook? En su intervención en una mesa redonda de creadores organizada por el medio independiente francés Brut en octubre, el director de Instagram, Adam Mosseri, subrayó que la empresa debía adaptarse a los cambios de comportamiento e intereses de los usuarios.
«Las recomendaciones nos permiten impulsar un mayor alcance para los creadores. Lo que van a ver [en Instagram] en el próximo año son algunos vídeos de 9:16 en el feed, ciertamente estamos mejorando en las recomendaciones, sobre todo en beneficio de los creadores, al tiempo que tratamos de preservar las fotos«, dijo Mosseri.
«Aunque las cosas han cambiado mucho en Instagram en el último año o dos, el año que viene empezarán a simplificarse, porque hemos aprendido mucho«.
Está claro que Instagram (y, de hecho, Facebook) aún tiene muchas cartas que jugar. El año 2023 está llamado a ser una especie de año decisivo para la plataforma.
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