Marketing en Twitch: los errores de las marcas

La mayoría de las marcas siguen viendo Twitch como una plataforma de nicho para el gaming. Y la mayoría se equivoca. Rahwa Dagnew, especialista en marketing de influencers en Wenderfalck, una agencia de comunicación creativa con sede en Estocolmo y una sólida trayectoria trabajando con grandes marcas de consumo y globales en el mercado nórdico, lleva cinco años dirigiendo campañas de influencers multicanal. Sabe qué puede y qué no puede hacer la plataforma, y dónde los marketers la malinterpretan una y otra vez.

Desde el papel del formato en directo a la hora de construir comunidades con un nivel de engagement excepcional, hasta la importancia de empezar poco a poco y ganarse la confianza creativa antes de cerrar colaboraciones a largo plazo, Rahwa ofrece una perspectiva sólida y basada en la experiencia sobre lo que realmente hace falta para que Twitch funcione para una marca.

¿Cómo ha evolucionado Twitch como plataforma y dónde están hoy sus fortalezas y sus debilidades?

Twitch ha pasado de ser una plataforma de streaming en directo centrada en el gaming a algo mucho más amplio. Hoy hablamos de entretenimiento y de todo un ecosistema de comunidad. Y con eso llega la realidad multiplataforma: muchos de los creadores de contenido con los que trabajamos también son muy activos en sus canales de Discord, lo que demuestra hasta qué punto se ha convertido en un ecosistema basado en la comunidad.

Esa es la mayor fortaleza de Twitch: una audiencia con muchísimo engagement, comunidades de creadores potentes e interacción en tiempo real. Estos creadores están realmente en el pulso de la cultura. Si como marca haces bien las cosas en Twitch, puedes conectar de verdad con eso y formar parte de esos momentos en los que las cosas empiezan a bullir.

En el lado de las debilidades: como marketers nos apoyamos mucho en los números, los datos y los KPI, y eso puede ser complicado en Twitch. Muchos streams y vídeos desaparecen pasado un tiempo. Así que, si quieres ver qué ha hecho un creador durante el último mes, no siempre tienes todos esos datos a mano. Eso afecta también a la búsqueda de creadores.

Y a un nivel más amplio está la cuestión de la escalabilidad. Las comunidades de Twitch son bastante de nicho. Si buscas alcance, es difícil conseguirlo solo en Twitch. Tendrías que recurrir a varias plataformas para construir ese tipo de reach. Como marca o agencia, si el alcance amplio es una prioridad, buscamos creadores activos en varias plataformas, con Twitch como parte del mix y no como el todo.

¿Es ese ecosistema basado en la comunidad lo que de verdad diferencia hoy a Twitch de otras plataformas sociales?

El componente en directo consigue algo muy concreto. Cuando eres el primero en enterarte de algo, cuando estás ahí mientras ocurre, se crea comunidad. Y una comunidad con muchísimo engagement.

La misma dinámica se ve en otros contextos. En el periodismo, ser el primero importa. En la inauguración de una tienda, la gente hace cola porque quiere estar donde pasan las cosas. Twitch tiene esa misma cualidad. Y como la plataforma nació de ahí, lo lleva grabado en su ADN de una forma que otras plataformas, que añadieron funciones en directo después, no han logrado replicar.

Y luego está la dimensión de experiencia compartida. En Twitch no solo interactúas con quien está en directo: interactúas en el chat con todos los demás al mismo tiempo.

¿Qué significa eso en la práctica para una marca que se acerca a Twitch por primera vez? ¿Cómo cambia la forma de estructurar una campaña?

Si estás acostumbrado al marketing de influencers en general, ya entiendes que es una co-creación. El creador ha construido algo de forma independiente, y eso es lo que lo hace valioso, mientras que tú, como marca, eres el experto en tu producto y en tus mensajes clave.

Para Twitch en concreto, tienes que apostar por eso aún más. Da más flexibilidad en lugar de trabajar con guiones rígidos, porque el directo y la naturaleza comunitaria de la plataforma son precisamente lo que vienes a aprovechar. Confía en ellos. Pregúntales directamente: ¿qué crees que engancharía aquí a tus seguidores? Muchos creadores han construido su propia infraestructura, ya sean comunidades de Discord, concursos semanales o formatos de contenido recurrentes. Pregunta cómo puede tu campaña sacar partido de lo que ya han construido.

Esas conversaciones son las que producen las mejores ideas, las que no se te ocurrirían a ti solo, a menudo porque algo pasó en un chat en directo y no quedó registrado en ningún sitio. Es justo eso lo que hace que una colaboración de marca resulte auténtica.

A las marcas les suele preocupar la pérdida de control en entornos en directo. ¿Cómo abordas esa preocupación?

En cualquier colaboración, el punto de partida es el mismo: conocer al creador, conocer a la persona y asegurarte de que encaja con los valores de tu marca. Si el presupuesto y el tiempo lo permiten, organiza reuniones con el creador antes de la campaña para dejar claro de qué va y qué tiene que entregar.

Y creo que sería ingenuo decirle a una marca que simplemente confíe en el creador y suelte el control por completo. Estás pagando por esto y debes sacar lo que necesitas. Hacer tu due diligence, con investigación y un buen conocimiento del creador, es el enfoque correcto.

Mi visión sobre los embajadores a largo plazo es la misma: no fiches a alguien a largo plazo si nunca has trabajado con él. Haz primero una campaña. Observa cómo trabaja. Buena parte se juega también entre bastidores: ¿es profesional?, ¿es ágil?, ¿está de verdad implicado en que la colaboración salga bien? ¿Cómo está resonando el contenido con su audiencia? Una vez que has visto todo eso, puedes avanzar hacia colaboraciones más largas. Hay campañas que sencillamente no dan ese margen de tiempo, y eso es un verdadero reto.