Twitch-Marketing: Was Marken falsch machen

Die meisten Marken sehen Twitch immer noch als Nischen-Plattform fürs Gaming. Und die meisten liegen falsch. Rahwa Dagnew, Influencer-Marketing-Spezialistin bei Wenderfalck, einer kreativen Kommunikationsagentur aus Stockholm mit Erfahrung bei großen Consumer- und globalen Marken im nordischen Markt, steuert seit fünf Jahren kanalübergreifende Influencer-Kampagnen. Sie weiß, was die Plattform leisten kann und was nicht, und wo Marketer sie immer wieder falsch einschätzen.

Von der Rolle des Live-Formats beim Aufbau außergewöhnlich engagierter Communities bis hin zum Argument, klein anzufangen und kreatives Vertrauen aufzubauen, bevor man langfristige Partnerschaften festzurrt: Rahwa liefert eine fundierte, erfahrungsbasierte Perspektive darauf, was es wirklich braucht, damit Twitch für eine Marke funktioniert.

Wie hat sich Twitch als Plattform entwickelt, und wo liegen heute ihre Stärken und Schwächen?

Twitch hat sich von einer Gaming-fokussierten Live-Streaming-Plattform zu etwas viel Größerem entwickelt. Heute geht es um Entertainment und ein ganzes Community-Ökosystem. Dazu kommt die kanalübergreifende Realität: Viele der Creator, mit denen wir arbeiten, sind auch auf ihren Discord-Kanälen sehr aktiv. Das zeigt, wie sehr daraus ein Community-basiertes Ökosystem geworden ist.

Das ist Twitchs größte Stärke: ein sehr stark engagiertes Publikum, starke Creator-Communities und Interaktion in Echtzeit. Diese Creator sind wirklich am Puls der Kultur. Wenn du Twitch als Marke richtig machst, kannst du daran wirklich andocken und Teil dieser Momente werden, in denen etwas anfängt zu brodeln.

Bei den Schwächen: Als Marketer stützen wir uns stark auf Zahlen, Daten und KPI, und das kann bei Twitch schwierig sein. Viele Streams und Videos verschwinden nach einer gewissen Zeit. Wenn du also sehen willst, was ein Creator im letzten Monat gemacht hat, hast du nicht immer alle Daten zur Hand. Das betrifft auch die Creator-Suche.

Und auf einer breiteren Ebene gibt es die Frage der Skalierbarkeit. Twitch-Communities sind ziemlich nischig. Wenn du Reichweite willst, ist das auf Twitch allein schwer zu erreichen. Du müsstest mehrere Plattformen einbeziehen, um diese Art von Reach aufzubauen. Als Marke oder Agentur suchen wir, wenn breite Reichweite Priorität hat, nach Creatorn, die auf mehreren Plattformen aktiv sind, mit Twitch als Teil des Mix statt als Ganzes.

Ist das Community-basierte Ökosystem das, was Twitch heute wirklich von anderen Social-Plattformen abhebt?

Der Live-Aspekt bewirkt etwas ganz Bestimmtes. Wenn du der Erste bist, der etwas erfährt, wenn du dabei bist, während es passiert, entsteht Community. Und zwar eine sehr stark engagierte.

Dieselbe Dynamik siehst du in anderen Kontexten. Im Journalismus zählt es, der Erste zu sein. Bei einer Ladeneröffnung stellen sich Leute an, weil sie dort sein wollen, wo es passiert. Twitch hat genau diese Qualität. Und weil die Plattform von dort kommt, ist das so in ihrer DNA verankert, wie es andere Plattformen mit nachgerüsteten Live-Funktionen nicht nachbilden konnten.

Und dann ist da das gemeinsame Erlebnis. Auf Twitch interagierst du nicht nur mit dem Live-Streamer, sondern im Chat gleichzeitig mit allen anderen.

Was bedeutet das konkret für eine Marke, die zum ersten Mal auf Twitch geht? Wie verändert es die Art, eine Kampagne aufzubauen?

Wenn du Influencer Marketing generell kennst, verstehst du bereits, dass es eine Co-Creation ist. Der Creator hat unabhängig etwas aufgebaut, das macht seinen Wert aus, und du als Marke bist der Experte für dein Produkt und deine Kernbotschaften.

Für Twitch im Speziellen musst du dich noch stärker darauf einlassen. Gib mehr Flexibilität, statt mit starren Skripten zu arbeiten. Denn der Live-Aspekt und die Community-Natur der Plattform sind genau das, was du hier nutzen willst. Vertrau ihnen. Frag sie direkt: Was, glaubst du, würde deine Follower hier abholen? Viele Creator haben ihre eigene Infrastruktur aufgebaut, ob Discord-Communities, wöchentliche Wettbewerbe oder wiederkehrende Content-Formate. Frag, wie deine Kampagne an das andocken kann, was sie schon aufgebaut haben.

Diese Gespräche bringen die besten Ideen hervor, solche, auf die du selbst nicht kommen würdest, oft weil etwas in einem Live-Chat passiert ist und nirgends festgehalten wurde. Genau das lässt eine Markenkooperation authentisch wirken.

Marken sorgen sich oft um Kontrollverlust in Live-Umgebungen. Wie gehst du auf diese Sorge ein?

Bei jeder Kooperation ist der Ausgangspunkt derselbe: den Creator kennenlernen, die Person kennenlernen und sicherstellen, dass sie zu deinen Markenwerten passt. Wenn Budget und Zeit es zulassen, vereinbare vor der Kampagne Termine mit dem Creator, um wirklich durchzugehen, worum es geht und was er liefern soll.

Und ich finde, es wäre naiv, einer Marke zu sagen, sie solle dem Creator einfach vertrauen und komplett loslassen. Du zahlst dafür, und du solltest herausholen, was du brauchst. Deine Due Diligence zu machen, mit Recherche und einem echten Verständnis des Creators, ist der richtige Weg.

Meine Sicht auf langfristige Ambassador-Programme ist dieselbe: Verpflichte niemanden langfristig, mit dem du noch nie gearbeitet hast. Mach zuerst eine Kampagne. Sieh, wie er arbeitet. Vieles spielt sich auch hinter den Kulissen ab: Wie professionell ist er, wie agil, wie ernsthaft am Erfolg der Kooperation interessiert? Wie kommt der Content wirklich bei seinem Publikum an? Wenn du das alles gesehen hast, kannst du zu längeren Partnerschaften übergehen. Manche Kampagnen lassen diesen Vorlauf schlicht nicht zu, und das ist eine echte Herausforderung.