La industria del influencer marketing lleva años hablando de brand safety. Pero, a medida que los presupuestos crecen y el escrutinio aumenta, la cuestión ya no es si los valores importan, sino si las agencias y las marcas los están integrando de verdad en sus procesos o si simplemente se quedan en el discurso.
Sandor Madovy tiene una respuesta clara. Como fundador y Managing Director de Amplify:Good, dirige una agencia de contenido orgánico creada desde el principio en torno a proyectos con propósito. Con presencia en más de 50 países, Madovy y su equipo internacional trabajan con campañas progresistas, ONG y organizaciones con misión para transformar los valores en visibilidad. Activan creadores auténticos y ecosistemas de content-as-a-service para generar un impacto medible en causas que van desde la defensa del clima y la justicia social hasta la unidad europea y la participación democrática. Amplify:Good también está desarrollando el Good Creator Network, una comunidad seleccionada de creadores alineados por valores, diseñada para ir más allá del matchmaking transaccional.
En esta entrevista, Madovy defiende que la autenticidad no es una renuncia a la performance, sino el mecanismo que la hace posible. También explica por qué el giro de la industria hacia las colaboraciones a largo plazo es en parte una evolución real y en parte un producto premium que se está vendiendo, y qué hace falta realmente para capturar el valor de las relaciones sostenidas con creadores.
A medida que el influencer marketing ha madurado, ¿cómo ha evolucionado la industria en materia de brand safety y performance? ¿Está madurando de verdad o sigue habiendo una brecha entre las palabras y los hechos?
Está madurando de verdad, pero de forma desigual. La entrada de más dinero en el sector ha elevado el nivel mínimo: la brand safety va hoy mucho más allá de una simple revisión de antecedentes. Analizamos el alineamiento de valores, la exposición reputacional y si el historial de un creador resiste el escrutinio a lo largo del tiempo, no solo en el momento de firmar.
En performance, el cambio es igual de real. El alcance y las impresiones ya no cierran acuerdos. Los clientes quieren datos de conversión, coste por acción y pruebas de que la audiencia hizo algo. En cuanto hay un producto de por medio, los enlaces de afiliación, los parámetros UTM y los códigos específicos por creador ya son imprescindibles.
Donde la brecha persiste es en las campañas basadas en valores. No puedes poner un código UTM al compromiso cívico o a la percepción de marca. Ahí es donde la industria todavía tiene dificultades para hablar el mismo idioma que los resultados que realmente está generando.
¿Cómo abordáis la selección de creadores en Amplify:Good? ¿El hecho de ser una organización con propósito cambia vuestra forma de evaluar a los creadores?
Encontrar a los mensajeros adecuados para el mensaje adecuado es la parte más difícil de lo que hacemos, y también la más importante. La autenticidad no es algo deseable, es el requisito previo sobre el que se construye todo lo demás.
Rechazamos creadores con frecuencia. No por su número de seguidores o sus tasas de engagement, sino por falta de alineamiento de valores. Un creador que no vive de verdad el tema que se le pide defender es un riesgo, no un activo.
Especialmente en el caso de los creadores más pequeños, la claridad de la audiencia importa más que el tamaño de la audiencia. Un tema claro, una comunidad definida. Ese enfoque beneficia directamente a los clientes: una audiencia fiel y bien delimitada convierte mejor que una audiencia grande y pasiva. Trabajar con organizaciones con propósito afina este instinto: no optimizamos para conseguir miradas, optimizamos para generar resonancia.
¿Cómo equilibráis el alineamiento de valores con la búsqueda de creadores que realmente generen resultados? ¿Es una cosa contra la otra?
No es un intercambio, es una secuencia.
Empezamos por los valores. Amplify:Good tiene muy claro dónde se posiciona en determinados temas, y el alineamiento de valores es innegociable desde el primer filtro. No vamos a adaptar los valores para encajar con un creador cuyos números nos gustan.
A partir de ahí, incorporamos métricas de performance y audiencia, y después evaluamos la relación de trabajo: ¿es fácil colaborar con esa persona?, ¿cómo responde a los briefs?, ¿aporta ideas creativas o simplemente ejecuta? Esa última dimensión importa más de lo que se suele admitir, especialmente en trabajos recurrentes. Un creador que parece un 20 % menos impresionante sobre el papel, pero que aporta una colaboración creativa real, siempre superará a uno pasivo.
Primero los valores. Después la performance. Después la química. En ese orden.
¿Cuáles son los mayores riesgos para las marcas cuando las colaboraciones con creadores no están alineadas, en términos de reputación, performance y confianza de la audiencia?
El riesgo de performance es el más visible: un creador mal alineado simplemente no llega a la audiencia deseada. Es dinero desperdiciado, y es medible.
Pero el riesgo reputacional es mucho más dañino y mucho más difícil de deshacer. La audiencia nota cuando un creador no cree en lo que está diciendo. Esa disonancia cognitiva no solo reduce la eficacia de la campaña, también se pega a la marca. En el trabajo con propósito, especialmente, una colaboración forzada o poco auténtica puede socavar activamente la credibilidad que estás intentando construir.
Nuestra respuesta a ambos riesgos es la misma: trabajar con creadores que ya viven esos valores. El match debe sentirse inevitable, no fabricado. Cuando eso ocurre, tanto la performance como la reputación se cuidan solas.
Cada vez se defiende más que lo que hace que un creador sea “seguro” —consistencia, credibilidad, defensa auténtica de una causa— es también lo que impulsa la performance de una campaña. ¿Se confirma en la práctica?
Completamente. Y no es una coincidencia, es causalidad.
Las voces auténticas son más persuasivas porque sus seguidores han aprendido a confiar en su criterio. Cuando un creador solo promociona aquello en lo que cree de verdad, cada recomendación tiene más peso. Ese es el retorno acumulado de la brand safety: no solo estás evitando riesgos, estás construyendo un canal más eficaz.
Los creadores de nicho con los que trabajamos son la prueba más clara. Un creador más pequeño, con una credibilidad profunda en un tema concreto, puede superar a un perfil generalista con diez veces más seguidores, porque la audiencia está ahí por ese tema, no solo por la personalidad.
Las colaboraciones a largo plazo con creadores son cada vez más habituales en la industria. ¿Refuerzan realmente los valores y la performance o es más complicado?
La respuesta honesta es: depende de cómo se estructuren. Un contrato a largo plazo por sí solo no genera resultados; el encaje con la audiencia y la calidad creativa siguen haciendo el trabajo pesado. Pero las relaciones sostenidas, cuando se construyen de forma intencionada, desbloquean algo que una campaña puntual no puede ofrecer: confianza ganada entre el creador, su audiencia y la causa.
Precisamente por eso estamos construyendo el Good Creator Network como una cohorte fundadora seleccionada, no como un marketplace abierto. No estamos conectando creadores con campañas de forma transaccional. Estamos incorporando personas alineadas en valores, temas y estilo de trabajo, para que cuando llegue un proyecto, la colaboración ya tenga una base sólida. Ese trabajo previo tiene implicaciones reales en la performance: se reduce el tiempo de briefing, aumenta la calidad creativa y las audiencias perciben cuando la defensa de una causa por parte de un creador es constante y no esporádica.
La tendencia hacia las colaboraciones sostenidas es en parte genuina y en parte un producto premium que la industria está vendiendo. Lo que intentamos hacer es capturar su valor real: continuidad, alineamiento y confianza creativa, sin encerrar a nadie en contratos inflexibles porque sí. Una compensación justa, términos claros y un upside basado en performance importan más que la duración del contrato. Pero la relación que hay debajo del contrato, esa sí es el activo.
La confianza de la audiencia se cita a menudo como el activo central del influencer marketing, pero es muy difícil de cuantificar. ¿Cómo evaluáis si una colaboración la está construyendo o erosionando con el tiempo?
Medimos la performance de forma rigurosa en cada pieza de contenido, no solo los números absolutos, sino también los patrones. ¿Los resultados son estables o van bajando de una publicación a otra? ¿Cómo rinde un creador frente a su propia base de referencia y frente a otros perfiles de la misma campaña?
El sentiment analysis es donde está la señal más valiosa. La calidad de los comentarios, los ratios de reacción y el tipo de conversación que genera una publicación revelan cosas que el alcance y las tasas de engagement no muestran. Una publicación puede funcionar bien sobre el papel mientras los comentarios cuentan una historia completamente distinta.
La confianza se erosiona en silencio antes de derrumbarse de forma visible. Por eso el seguimiento debe ser continuo, no solo posterior a la campaña.
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