La recopilación y la evaluación de datos forman parte de la actividad diaria de cualquier agencia de marketing. Pero, ¿cómo se puede estandarizar el análisis de la competencia? Con el benchmarking, puedes interpretar las estadísticas de forma significativa, aprender de las cifras y experiencias de otras empresas y, en última instancia, optimizar tus beneficios. Así, en este artículo, aprenderás todo lo que necesitas saber sobre el benchmarking.
El marketing requiere análisis cuantitativos y empíricos, ya que las observaciones individuales no permiten hacer afirmaciones generales. Sin embargo, estas últimas son cruciales para determinar el verdadero rendimiento de una campaña y determinar el éxito de tu marca. También es crucial observar a fondo a tus competidores y comprender sus posiciones y estrategias. La evaluación comparativa de las redes sociales ayuda a tu marca a conocer en profundidad tu rendimiento.
Literalmente, el término «benchmark» significa valor de referencia. Por lo tanto, un benchmark de redes sociales es una cifra clave que indica el rendimiento de una marca y compara sus propios productos, procesos, servicios, estrategias, estructuras, actividades o comportamientos con los de otras empresas. El Diccionario Empresarial Alemán define el benchmarking como un instrumento de análisis competitivo. Además, el benchmarking puede ser competitivo, funcional o interno.
El benchmarking es, por tanto, necesario para ver si tus esfuerzos dan resultado y para aprender de «los mejores» del sector. Por ejemplo, si has tenido un buen año y los beneficios han sido superiores a los del año anterior, pero siguen estando por detrás de tus competidores, eso pone en perspectiva tus esfuerzos.
Por lo tanto, las métricas que hay que tener en cuenta son: los posts publicados, el crecimiento de seguidores, las menciones, el compromiso, el tipo de contenido y los comentarios, así como la demografía de tu audiencia y las colaboraciones con influencers y sus indicadores clave de rendimiento (KPI). Pero todos estos números sin la evaluación comparativa siguen siendo solo eso, números sin contenido. Empieza a comparar tu rendimiento con el de tus competidores directos y, en última instancia, con el del sector en su conjunto, para ver cuál es la posición de tu marca en el mercado y cómo se compara con la competencia. Esto es importante tanto para la información interna como para la externa.
Hay varias formas de determinar los datos para un análisis de mercado: por ejemplo, puedes utilizar los análisis integrados de las redes sociales. Estos te ofrecen una primera visión general del rendimiento de tu marca en, por ejemplo, Instagram.
Antes de crear puntos de referencia para tu marca, considera qué estrategias de redes sociales son más importantes para tus próximos objetivos. Según esto, los planes de implementación pueden variar mucho.
En general, puedes comprobar los siguientes datos en cualquier red social: crecimiento de fans, tasa de compromiso, usuarios activos diarios y mensuales y tiempos de respuesta promedio. Echa un vistazo a la siguiente lista para tener una visión general de las posibles métricas que ofrece cada canal de redes sociales:
YouTube
Para garantizar que el proceso de evaluación comparativa siga siendo factible y, sobre todo, económico, debe definir fases y procesos. Asigna las necesidades de recursos a cada fase en función de la duración y el esfuerzo, y planifica con detalle todas las áreas de la empresa. Un ciclo de benchmarking de seis a doce meses puede servir de orientación.
También existen cuatro tipos de benchmarks, que ahora queremos presentarte con más detalle.
Soñar a lo grande o irse a casa es el lema aquí. ¿Qué quieres conseguir con tu marca? Siéntate con tu equipo y haz una lluvia de ideas primero. Después, puedes investigar: ¿cuáles son las métricas de las empresas líderes del sector? Para ello, no dudes en echar un vistazo al Fortune 500, al Inc 5000 o a las 100 mejores pequeñas empresas de Forbes. Entre otras cosas, también puedes leer las previsiones económicas de la Comisión Europea.
También tiene sentido consultar periódicamente los últimos estudios sobre redes sociales, ya que suelen analizar grandes empresas y grandes muestras para tus estadísticas. Kolsquare también publica regularmente estudios sobre temas relacionados con el sector, que pueden descargarse gratuitamente. Por ejemplo, conoce las previsiones y tendencias del marketing de influencia en 2022.
Al contrario de lo que se suele esperar con la palabra tendencia, no se trata de las tendencias del sector. En su lugar, se observa la historia de tu marca y se establecen normas y objetivos basados en ella.
Los perfiles de los usuarios y las estadísticas pueden ser especialmente útiles en este caso. ¿Quién te sigue? Averigua todo lo que puedas sobre tu público objetivo y luego define tus puntos de referencia de tendencias. Para ello, como ya se ha mencionado, utiliza las analíticas de las respectivas plataformas y comprende las impresiones.
Además, ponlas en relación con el número total de seguidores que tienes y con tu media de seguidores. ¿Puedes detectar alguna anomalía? Por ejemplo, un flatlay de tu producto funciona peor que una mención en la historia. Las cifras que calcules aquí te servirán de base para futuros objetivos.
Este tipo se refiere específicamente a las campañas y promociones fuera de tu contenido estándar. Una vez más, es conveniente comparar el rendimiento y las ganancias del pasado. Estos se convierten en el punto de referencia para las próximas campañas.
Los posts o contenidos que se comparten regularmente son especialmente adecuados para crear este tipo de previsiones estandarizadas. Puede ser, por ejemplo, una cita inspiradora en forma de post o la referencia repetida a tu tienda web. Pero no solo tu propio archivo de campañas puede ser útil aquí, aprende también de otros.
Ahora crea puntos de referencia basados en el rendimiento de tus competidores directos. Para ello, primero tienes que saber con qué marcas compites directamente por la atención de los usuarios. ¿Qué empresas son mejores y cuáles son peores que tú? ¿Qué influencers se mueven en ese nicho de mercado?
Algunos nombres clave y competidores puedes conocerlos de memoria, otros debes investigarlos. Reúne todos los datos que puedas al respecto, pero anímate e inspírate con estas estadísticas en lugar de sentirte mal por los éxitos de los demás. En Facebook, por ejemplo, esto te da la oportunidad, como administrador de la página, de supervisar otras páginas y ver sus estadísticas.
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