Con un ciclo de vida del cliente muy corto y una audiencia tan específica, la marca danesa de productos para bebés BIBS necesitaba más que visibilidad: necesitaba el contenido adecuado, de los creadores adecuados, en el momento adecuado. Así es como lo consiguieron con Kolsquare.
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Fundada en Dinamarca en 1978, BIBS es una marca de diseño especializada en productos para bebés, conocida por sus chupetes, biberones y accesorios de alimentación de alta calidad que combinan seguridad, funcionalidad y estética escandinava. Con presencia en más de 100 países y más de 12.000 minoristas, BIBS está comprometida a ayudar a los padres a afrontar la crianza temprana con confianza, producto a producto.
BIBS no cuenta con el lujo de un ciclo de vida largo de cliente. Como explica Renee Kitchen, directora global de redes sociales e influencia en BIBS:
“La duración de nuestros clientes es muy corta. Solo dura dos años. Así que estamos constantemente captando nuevos padres y madres y atrayéndolos a la marca.”
Esta dinámica obliga a BIBS a mantener su red de creadores fresca, su mensaje relevante y sus campañas perfectamente enfocadas en momentos clave de la crianza: desde el embarazo hasta el destete y más allá. También requiere trabajar en una amplia gama de mercados, desde consolidados como EE. UU. y Reino Unido, hasta otros emergentes como Alemania y Polonia.
Con una nueva campaña de biberones prevista para primavera/verano de 2025, el equipo necesitaba una estrategia escalable que generara grandes volúmenes de contenido de calidad, sin sacrificar autenticidad.
En el centro de la campaña Feeding Made Familiar había una idea simple: la transición del pecho al biberón puede ser estresante, pero no tiene por qué serlo.
Como los biberones de BIBS y sus icónicos chupetes Colour comparten la misma forma redonda en la tetina y una sensación similar, ayudan a que la experiencia sea más suave y familiar para el bebé — imitando el pecho materno — y proporcionan más tranquilidad a los padres.
El equipo lanzó una campaña de gifting con dos niveles en sus mercados principales:
En lugar de apoyarse excesivamente en colaboraciones pagadas, BIBS basó su estrategia en la confianza, el boca a boca, la relevancia y la calidad del producto — dejando que el contenido hablara por sí solo.
Dado que el público objetivo de la marca cambia continuamente, el equipo de marketing de influencers trabaja de forma continua para descubrir nuevos creadores que encajen con las necesidades actuales del producto. Esto implica no solo filtrar por ubicación y edad del bebé, sino también por etapa de alimentación (como el paso a sólidos) o preferencia por ciertos tipos de tetinas.
El equipo también aprovecha el interés de creadores que quieren colaborar con BIBS.
“Ahora recibimos muchísimas propuestas”, comenta Renee. “Eso demuestra que la marca está conectando — y nos da aún más oportunidades para hacer crecer nuestras relaciones con creadores de forma orgánica.”
Aunque la mayoría de los destinatarios de regalos no reciben compensación económica, BIBS también realiza algunas colaboraciones profesionales con matronas, logopedas y expertos pediátricos. Estas voces ayudan a dar credibilidad al mensaje de la marca, y se seleccionan mediante los filtros por palabras clave y ocupación de Kolsquare.
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Entre bambalinas, el equipo de influencers de BIBS en Copenhague gestionaba el contacto con creadores, el envío de productos según cada mercado y el seguimiento de campañas en siete países. Ahí es donde Kolsquare marcó la diferencia.
“Utilizamos mucho Kolsquare en la fase de investigación”, señala Renee. “Como las campañas son tan específicas — según la edad del bebé, la ubicación, la estética, o incluso si el bebé prefiere tetinas anatómicas, simétricas o redondas — necesitamos herramientas que nos permitan llegar a ese nivel de detalle.”
La capacidad de buscar por palabras clave en biografías, contenido, y filtrar por ciudad exacta, permitió encontrar creadores no solo por demografía, sino por etapa vital y adecuación al producto.
“Nuestros equipos locales de marketing pueden estar colaborando con un minorista específico en Hamburgo, por ejemplo. Con Kolsquare, podemos llegar hasta ese nivel de detalle — y encontrar creadores en Hamburgo. Eso es muy importante para nosotros.”
Y a la hora de hacer el seguimiento del rendimiento, las herramientas de informes de Kolsquare ayudaron al equipo a pasar de hojas de cálculo manuales a informes estructurados y con datos accionables.
“Antes todo era muy manual. Ahora mucho menos. Tardamos menos tiempo. Y lo más importante para nosotros es poder seguir el rendimiento por mercado. Toda la empresa hace los informes de esa manera— no solo por campaña, sino por país — y Kolsquare nos da esa visibilidad”, añade Renee.
Con un total de 445 envíos durante la campaña, BIBS logró una fuerte visibilidad y — lo que es aún más importante — una oleada de contenido auténtico y no solicitado. El equipo mide el retorno de contenido como un KPI clave, y en este caso, observaron un porcentaje especialmente alto de creadores publicando contenido, incluso sin haberlo pedido.
“Hemos creado un nivel de confianza con nuestra comunidad”, dice Renee. “La gente comparte contenido constantemente con nosotros, incluso cuando no lo pedimos. Y eso es lo que hace que funcione. No se puede forzar la autenticidad — pero sí se pueden crear las condiciones para que surja.”
¿El resultado? Un flujo global de contenido que alimenta tanto la notoriedad de marca como el contenido generado por usuarios (UGC) en los canales sociales de BIBS — todo ello con menos colaboraciones pagadas.
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