Combinando marketing de influencers y afiliación, La Redoute ha construido un sistema que capta la atención, genera deseo y convierte. Durante las rebajas de invierno, este enfoque gestionado a través de Kolsquare y Affilae generó más de 90k€ de EMV y un ROI superior al 274%, convirtiendo cada contenido en un palanca de negocio medible.
La Redoute es uno de los players más reconocidos del e-commerce francés, con una fuerte presencia en moda y decoración. Desde sus orígenes como marca de venta por catálogo, ha evolucionado hasta convertirse en una plataforma digital inspiradora que combina colecciones propias, marcas partner y contenidos editoriales. Hoy se dirige a una audiencia amplia con un objetivo claro: seguir siendo deseable sin perder de vista la performance.
Esa ambición es algo que Marine Wauquier, Project Manager de Afiliación e Influencers en La Redoute, ha visto tomar forma desde dentro. Su rol conecta la afiliación con el marketing de performance, en estrecha colaboración con los equipos de marca e influencers en determinados perfiles y campañas.
En momentos comerciales de alta intensidad como las rebajas, La Redoute tiene que responder a una doble exigencia: destacar visualmente protegiendo su imagen de marca y, al mismo tiempo, generar tráfico cualificado y facturación.
"El verdadero reto en las rebajas es diferenciarte cuando todo el mundo habla de promociones a la vez", explica Marine Wauquier. "Tienes que seguir siendo deseable y a la vez estar muy enfocada en el negocio."
A eso se suma una complejidad estructural: gestionar dos enfoques complementarios, el marketing de influencers orientado a marca y el orientado a performance, sin que choquen entre sí sino haciendo que trabajen juntos.
La estrategia de La Redoute se apoya en dos pilares distintos pero conectados. Por un lado, un enfoque de branding centrado en crear contenidos visuales e inspiradores. Por otro, un enfoque de performance articulado en torno a un programa de afiliación estructurado.
"Separamos claramente la parte de marca de la de performance, pero siempre buscamos sinergias entre ambas", explica Marine. "Algunos perfiles de influencers pueden hacer las dos cosas, y ahí es donde se pone interesante."
Esto se traduce en un setup híbrido: algunos creadores y creadoras de contenido generan deseo, otros convierten, y unos pocos perfiles se convierten en verdaderos socios de negocio capaces de activar las dos palancas.
La afiliación funciona como hilo conductor, activo de forma continua a lo largo de todo el año. Su rol principal es mantener una presencia constante para la marca más allá de los momentos comerciales clave, y reactivar a los creadores fuera de las campañas paid. Eso es lo que permite a La Redoute generar resultados estables durante todo el año, sin depender únicamente de los picos estacionales. Las rebajas de invierno son un ejemplo concreto, pero la lógica es permanente.
Para las rebajas de invierno, La Redoute despliega un dispositivo estructurado pensado como un ecosistema completo de influencer marketing, donde cada palanca tiene un rol concreto.
"Las rebajas son un momento muy orientado al negocio, pero eso no significa que tengamos que abandonar la imagen de marca. Hay que conseguir hacer las dos cosas a la vez", explica Marine.
El dispositivo se construye sobre tres capas complementarias: activaciones de marca para generar deseo y reforzar la imagen, campañas paid para estructurar la comunicación de los creadores, y una animación continua del programa de afiliación para generar volumen y conversiones. En el lado del branding, el equipo trabaja con un casting de creadores capaces de producir contenidos visuales potentes, presentando los productos en contextos inspiradores.
"El reto es mostrar que hay productos realmente buenos, incluso en un período promocional y con el stock al límite", precisa Marine.
En el lado de la performance, las Stories tienen prioridad porque permiten incluir enlaces rastreados y medir con precisión su contribución a la facturación.
"Trabajamos más con Stories que con publicaciones en el feed, porque es donde podemos incluir enlaces rastreados y generar tráfico", explica Marine.
Cada creador o creadora moviliza a su comunidad a través de selecciones de productos que encajan con su estilo, presentados en contextos cercanos al día a día. Las recomendaciones no parecen publicidad: se integran de forma natural en sus contenidos habituales, manteniendo la autenticidad sin renunciar a los objetivos de conversión.
En paralelo a las activaciones paid, el programa de afiliación juega un papel central. Más de 200 afiliados están activos durante el período de rebajas, generando una dinámica orgánica y continua en torno a la marca. El equipo gestiona activamente el programa con actualizaciones regulares sobre las ofertas vigentes, destacados de productos y categorías, y oportunidades para que los afiliados se expresen en el momento adecuado.
"Preferimos que los afiliados publiquen de forma espontánea, porque han visto una promo o un producto que les gusta de verdad. Siempre es más auténtico", señala Marine. "En rebajas estamos muy enfocadas en animar el programa. La idea es dar a los afiliados las oportunidades adecuadas para que hablen cuando tiene sentido."
Este modelo de influencer marketing ligado a la performance tiene una ventaja que a menudo se subestima: alinea los intereses de la marca con los de los creadores. Cuando un afiliado cobra en función de las ventas que genera, tiene todos los motivos para recomendar los productos que realmente usa y que conectan con su comunidad. La marca solo paga por resultados concretos. Ambas partes avanzan en la misma dirección, con los mismos objetivos, lo que explica que cada vez más creadores apuesten por este modelo: la afiliación les ofrece una fuente de ingresos estable, flexible y compatible con su autenticidad.
En total, la campaña paid activó nueve perfiles micro y macro, generando más de 50 contenidos y varios artículos de blog. Estos activos se pueden reutilizar en redes sociales, newsletters y otros formatos.
"Algunos contenidos son tan representativos de la marca que desde el principio sabemos que los vamos a reutilizar. Otros sirven sobre todo a la performance. Los dos se complementan", concluye Marine.
En La Redoute, el casting va mucho más allá de marcar casillas en un dashboard. Es un equilibrio sutil entre instinto, datos y experiencia acumulada campaña tras campaña.
"Nos basamos en los KPIs de Kolsquare, especialmente en el credibility score. Es un criterio imprescindible para nosotros", explica Marine Wauquier. "Esa garantía de calidad nos importa mucho. Es uno de los primeros factores que miramos."
El equipo también utiliza filtros más específicos de Kolsquare, como el filtro ARPP, para asegurarse de que los perfiles siguen las buenas prácticas en comunicación responsable y transparencia.
A partir de ahí, la lectura se va afinando. Más allá de los KPIs, empiezan a definirse los roles. Algunos creadores están ahí para hacer emerger el universo de la marca, construir una estética, crear deseo. Otros, más orientados a la performance, activan a su comunidad de otra forma y generan tráfico, incluso facturación directa. Entre medias, La Redoute identifica perfiles híbridos capaces de moverse entre marca y performance, y sobre todo de construir una relación a largo plazo. Este conocimiento fino se construye a través de una iteración constante.
"No puedes saber de antemano si un perfil va a rendir. Es mucho de test and learn", explica Marine. "Perfiles grandes pueden rendir como los pequeños. Son simplemente mecánicas distintas. Cruzamos los datos de Kolsquare con los insights de Affilae, y eso nos permite tomar decisiones mucho más fundamentadas."
En La Redoute, la tecnología no es solo una herramienta de ejecución: da forma a cómo se planifican, monitorizan y optimizan las campañas. Kolsquare ofrece una visión completa de la performance del marketing de influencers; Affilae proporciona una lectura precisa de los resultados de negocio. La colaboración con Affilae comenzó en septiembre de 2023, un año clave en el que los perfiles de influencers empezaron a integrarse de forma más amplia en los programas de afiliación, marcando el inicio de un enfoque verdaderamente híbrido.
"Mi primer KPI sigue siendo la performance. Pero siempre miro en paralelo los KPIs de influencer marketing como el EMV o el alcance", explica Marine.
Desde el casting, los equipos adoptan un enfoque cruzado. Kolsquare permite analizar las audiencias, evaluar la credibilidad de los perfiles y entender su universo editorial. Affilae añade una validación más concreta, revelando la capacidad real de un creador para generar tráfico y facturación.
"Los usamos los dos desde el principio. Eso nos da una visión mucho más completa", explica Marine.
Esta doble lectura acompaña toda la campaña. En Kolsquare, el equipo analiza el alcance de los contenidos, su difusión y el valor de medios generado. En Affilae, monitoriza clics, tráfico y ventas, con un seguimiento semanal para ajustar si hace falta.
"Hago el seguimiento de la performance principalmente en Affilae, normalmente de forma semanal, para ver si estamos al nivel del año anterior."
Kolsquare también juega un papel clave en la recuperación de los contenidos publicados por los creadores, incluso de forma retroactiva. Cuando un afiliado publica de manera espontánea fuera de una activación paid, ese contenido se captura igualmente y se integra en el balance final. La marca dispone así de una visión exhaustiva de todo lo que se ha producido y difundido en su nombre, sin depender únicamente de lo que declaren los propios creadores. Estos datos enriquecen los informes de campaña con KPIs complementarios a los de Affilae, alcance, EMV y engagement, para una lectura completa que conecta marca y performance.
En el momento del balance, las dos fuentes de datos se unen para construir una visión global que ya no separa marca y performance, sino que los conecta. El funnel de compra ya no es lineal: entre inspiración, consideración y conversión se multiplican los puntos de contacto, y los roles de los creadores se fragmentan. Affilae permite entender quién ha desencadenado realmente el acto de compra; Kolsquare pone de relieve qué fue lo que despertó el interés antes. Juntos, permiten reconstruir una visión más precisa de la performance global.
"Las plataformas Kolsquare y Affilae son realmente complementarias. Nos dan una visión global, tanto de marca como de negocio", concluye Marine. "El funnel ya no es lineal. Es mucho más complejo hoy en día. Y por eso es esencial mirar los dos."
La campaña de rebajas demuestra todo el potencial de este enfoque híbrido. Más de dos millones de personas alcanzadas, más de 90k€ de EMV generados, un ROI superior al 274% y un crecimiento de la facturación del +145% respecto al año anterior. Pero más allá de los números, lo que marca la diferencia es la capacidad de conectar marketing de influencers y performance a largo plazo: cada activación se integra en una mecánica más amplia donde los creadores, fidelizados y motivados, se convierten en verdaderos socios de negocio de la marca.
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