En combinant influence et affiliation, La Redoute construit une mécanique fine qui capte l'attention, nourrit le désir et convertit. Lors des soldes d'hiver, cette approche pilotée avec Kolsquare et Affilae a généré plus de 90K€ d'EMV et un ROI supérieur à 274%, faisant de chaque prise de parole un levier business mesurable.
Acteur historique du e-commerce français, La Redoute s’est imposée comme une référence dans l’univers de la mode et de la maison. Forte de son héritage catalogue, la marque a su évoluer vers une plateforme digitale inspirante, mêlant collections propres, marques partenaires et contenus éditoriaux. Aujourd’hui, La Redoute s’adresse à une audience large, avec une ambition claire : rester désirable tout en étant performante.
Cette ambition, Marine Wauquier, Cheffe de projets Affiliation & Influence chez La Redoute, l'a vue prendre forme de l'intérieur. Son rôle est centré sur l'affiliation et la performance, en étroite collaboration avec les équipes brand et influence sur certains profils et opérations.
Dans un contexte où les temps forts commerciaux comme les soldes génèrent une forte pression concurrentielle, La Redoute doit répondre à une double exigence : émerger visuellement et préserver son image de marque, tout en générant du trafic qualifié et du chiffre d’affaires.
«Le vrai défi sur les soldes, c’est de se différencier alors que tout le monde parle de promotions en même temps», explique Marine Wauquier. «Il faut réussir à rester désirable tout en étant très business.»
À cela s’ajoute une complexité structurelle : piloter deux approches complémentaires, l’influence brand et l’influence à la performance, sans les opposer mais en les faisant travailler ensemble.
Chez La Redoute, la stratégie repose sur deux piliers distincts mais interconnectés. D’un côté, une approche branding, centrée sur la création de contenus inspirants et visuels. De l’autre, une approche performance, pilotée via un programme d’affiliation structuré.
«On différencie vraiment la partie brand et la partie performance, mais on cherche toujours des synergies entre les deux», précise Marine. «Certains profils d’influenceurs peuvent cocher les deux cases, et c’est là que ça devient intéressant.»
Cette logique se traduit par une organisation hybride où certains créateurs inspirent, d’autres convertissent, et quelques profils deviennent de véritables partenaires business capables d’activer les deux leviers.
L'affiliation fonctionne avant tout comme un fil rouge, activé en continu tout au long de l'année. Son rôle premier est de maintenir une présence continue pour la marque, bien au-delà des temps forts commerciaux, et de réactiver les créateurs en dehors des campagnes paid. C’est ce qui permet à La Redoute de générer des performances constantes tout au long de l’année, sans dépendre uniquement des pics saisonniers. Les soldes d’hiver en sont un exemple concret, mais la logique, elle, est permanente.
Pour les soldes d’hiver, La Redoute déploie un dispositif structuré, pensé comme un véritable écosystème d’influence où chaque levier joue un rôle précis.
«Sur les soldes, on est sur un moment très business, mais ça ne veut pas dire qu’on doit abandonner l’image de marque. Il faut réussir à faire les deux en même temps», explique Marine.
Le dispositif repose sur trois couches complémentaires : des activations brand pour créer du désir et nourrir l’image, des campagnes paid pour structurer les prises de parole, et une animation continue du programme d’affiliation pour générer du volume et de la conversion. Côté brand, les équipes activent un casting de créateurs capables de produire des contenus visuels forts, mettant en scène les produits dans des univers inspirants.
«Le challenge, c’est de montrer qu’il y a de très beaux produits, même si on est sur une période promotionnelle et en fin de stocks», précise Marine.
Sur la partie performance, les stories sont privilégiées car elles permettent d’intégrer des liens trackés et de mesurer précisément leur contribution au chiffre d’affaires.
«On va plutôt travailler des stories que du feed, parce que c’est là qu’on peut intégrer des liens trackés et générer du trafic», explique Marine.
Chaque créateur mobilise sa communauté à travers des sélections de produits qui lui ressemblent, mises en scène dans des contextes concrets et proches du quotidien. Les recommandations ne sont pas présentées comme des messages promotionnels, mais comme des choix personnels intégrés naturellement dans leurs contenus habituels. Cette approche permet de rester dans une logique de recommandation authentique, tout en répondant à un objectif clair de conversion.
En parallèle des activations paid, le programme d’affiliation joue un rôle central. Plus de 200 affiliés sont actifs sur la période des soldes, créant une dynamique organique et continue autour de la marque. Les équipes animent activement ce programme : communications régulières sur les offres en cours, mises en avant de produits ou de catégories, et opportunités données aux affiliés de prendre la parole au bon moment.
«On préfère que les affiliés prennent la parole de manière spontanée, parce qu’ils ont vu une promo ou un produit qui leur plaît. C’est toujours plus authentique», souligne Marine. «Sur les soldes, on est beaucoup dans l’animation du programme. L’idée, c’est de donner des opportunités aux affiliés de s’exprimer quand c’est pertinent.»
Ce modèle d’influence à la performance présente un avantage souvent sous-estimé : il aligne les intérêts de la marque et des créateurs. Quand un affilié est rémunéré sur les ventes qu’il génère, il a toutes les raisons de mettre en avant les produits qu’il utilise vraiment et qui résonnent avec sa communauté. La marque, elle, ne paie que pour des résultats concrets. Les deux parties avancent dans la même direction, avec les mêmes objectifs, ce qui explique l’adhésion croissante des créateurs à ce modèle : l’affiliation leur offre une source de revenus régulière, flexible, et compatible avec leur authenticité.
Au total, la campagne paid a activé 9 profils micro et macro, générant plus de 90 contenus et plusieurs articles de blog. Ces assets deviennent réutilisables sur les réseaux sociaux, dans les newsletters ou dans d’autres dispositifs.
«Certains contenus sont hyper identitaires, donc on sait dès le départ qu’on va les réutiliser. D’autres vont surtout servir la performance. Les deux sont complémentaires», conclut Marine.
Chez La Redoute, le casting ne se résume pas à cocher des cases dans un dashboard. C’est un équilibre subtil entre instinct, data et expérience accumulée au fil des campagnes.
«On se base évidemment sur les KPI Kolsquare, notamment le score de crédibilité. C’est un critère indispensable pour nous», explique Marine Wauquier. «C’est important pour nous d’avoir cette garantie de qualité. Ça fait partie des critères qu’on regarde dès le départ.»
Les équipes s’appuient aussi sur des filtres plus spécifiques de Kolsquare, comme le filtre ARPP, pour s’assurer que les profils respectent les bonnes pratiques en matière de communication responsable et de transparence.
Très vite, la lecture des profils évolue. Au-delà des KPI, les rôles se dessinent. Certains créateurs sont là pour faire émerger l’univers de la marque, installer une esthétique, créer de l’envie. D’autres, plus orientés performance, activent leur communauté différemment et génèrent du trafic, voire du chiffre d’affaires. Entre les deux, La Redoute identifie des profils hybrides, capables de naviguer entre image et performance, et surtout de s’inscrire dans la durée. Cette connaissance fine se construit dans une logique d’itération permanente.
«On ne peut pas savoir à l’avance si un profil va performer. C’est beaucoup de test and learn», explique Marine. «Des gros profils peuvent performer comme des petits. Ce sont juste des mécaniques différentes. On croise les données Kolsquare avec les insights Affilae. Ça nous permet de faire des choix beaucoup plus éclairés.»
Chez La Redoute, la technologie ne sert pas seulement à exécuter les campagnes. Elle structure la manière dont elles sont pensées, suivies et optimisées. Kolsquare apporte une vision complète de la performance de l’influence ; Affilae donne une lecture précise du business généré. La collaboration avec Affilae a débuté en septembre 2023, année charnière durant laquelle les profils influenceurs ont commencé à être plus largement intégrés aux programmes d'affiliation, marquant le début d'une approche véritablement hybride.
«Moi, mon premier KPI, ça reste la performance. Mais je vais toujours regarder en parallèle les KPI d’influence comme l’EMV ou le reach», explique Marine.
Dès le casting, les équipes adoptent une approche croisée : Kolsquare permet de décrypter les audiences, d’évaluer la crédibilité des profils et de comprendre leur univers éditorial, tandis qu’Affilae apporte une validation plus concrète en révélant leur capacité réelle à générer du trafic et du chiffre d’affaires.
«On utilise les deux dès le départ. Ça nous permet d’avoir une vision beaucoup plus complète», explique Marine Wauquier.
Cette double lecture accompagne toute la campagne. Sur Kolsquare, les équipes analysent le reach des contenus, leur diffusion et la valeur média générée. Sur Affilae, elles observent les clics, le trafic et les ventes, avec un suivi hebdomadaire pour ajuster si nécessaire.
«Je vais suivre la perf plutôt sur Affilae, souvent de manière hebdomadaire, pour voir si on est au niveau de l’année précédente.»
Kolsquare joue également un rôle clé dans la récupération des contenus publiés par les créateurs, y compris de manière rétroactive. Quand un affilié prend la parole spontanément en dehors d’une activation paid, le contenu est tout de même capturé et intégré au bilan. La marque dispose ainsi d’une vue exhaustive de ce qui a été produit et diffusé en son nom, sans dépendre uniquement des déclarations des créateurs. Ces données enrichissent les bilans de campagne avec des KPIs complémentaires à ceux d’Affilae — reach, EMV, engagement — pour une lecture complète qui articule image et performance.
Au moment du bilan, ces deux lectures se rejoignent pour construire une vision globale qui ne dissocie plus image et performance, mais les relie. Car le funnel d’achat n’est plus linéaire : entre inspiration, considération et conversion, les points de contact se multiplient et les rôles des créateurs se fragmentent. Affilae permet de comprendre qui déclenche réellement l’acte d’achat ; Kolsquare met en lumière ce qui a suscité l’intérêt en amont. Ensemble, ils permettent de reconstituer une vision plus précise de la performance globale.
«Les plateformes Kolsquare et Affilae sont vraiment complémentaires. Ça nous permet d’avoir une vision globale, à la fois image et business», conclut Marine. «Le funnel n’est plus linéaire. Il est beaucoup plus complexe aujourd’hui. Et c’est pour ça que regarder les deux est essentiel.»
La campagne des soldes illustre la puissance de cette approche hybride. Plus de 2,3 millions de personnes ont été touchées, générant plus de 90K€ d’EMV et un ROI supérieur à 274 %, avec une croissance de +145 % du chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente. Mais au-delà des chiffres, c’est la capacité à articuler influence et performance sur le long terme qui fait la différence : chaque activation s’inscrit dans une mécanique plus large où les créateurs, fidélisés et motivés, deviennent de véritables partenaires business de la marque.
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