Cómo More Nutrition se convirtió en una marca de mil millones gracias al marketing de influencers

‍¿Quién es More Nutrition?

More Nutrition es una marca alemana de suplementos que ha llegado a valer más de mil millones de euros. Cuando Laura Koch se incorporó como Head of Marketing en 2020, el equipo no llegaba a diez personas: cinco categorías de producto, unos 40 millones de euros de facturación anual, alrededor de 100 influencers con entre 2.000 y 50.000 seguidores, y prácticamente ningún presupuesto para influencers. Hoy, More Nutrition forma parte de Quality Group, al que también pertenece ESN, y trabaja con más de 1.300 influencers entre ambas marcas y todos sus mercados.

Estratégico desde el primer día

En el mundo de los suplementos, nadie compra por impulso. "Todo gira en torno a la confianza: la gente quiere recomendaciones de personas en las que realmente confía", afirma Laura Koch, hoy VP de Marketing de Influencers en More Nutrition.

El presupuesto para otros canales sencillamente no existía. "Pusimos el 100 % en marketing de influencers. No podíamos comprar alcance. Éramos invisibles fuera de Instagram", recuerda Laura. El marketing de influencers no era una opción: en sus propias palabras, era "absolutamente crítico para el negocio."

La comunidad por encima de los seguidores

Sin herramientas ni base de datos, el equipo investigaba a los influencers manualmente en Instagram. La pregunta clave nunca fue el alcance, sino: ¿tiene esta persona una comunidad real? ¿El producto encaja de forma auténtica en su contenido? More Nutrition eligió a sus influencers desde el principio con tres criterios claros: fuerza de comunidad, afinidad con el producto y autenticidad.

"Desde muy pronto tuvimos claro que el alcance por sí solo no sirve de nada. Lo que importa de verdad es tener un hueco natural en el contenido de alguien", explica Laura.

Las Stories fueron especialmente clave. "Quien compartía su día a día a través de las Stories podía integrar nuestros productos de forma mucho más orgánica. Ahí fue donde se construyó la confianza que nos permitió convencer a nuevos clientes de que nos probaran", añade.

El modelo: comisiones, no tarifas fijas

More Nutrition resolvió su problema de presupuesto con un modelo de comisiones sencillo: un 10 % sobre las ventas generadas. Sin tarifas fijas, sin coste por publicación, sin riesgo. El modelo generó una transparencia de resultados clara y colaboraciones en las que todos ganaban: la marca asumía un riesgo mínimo, y los influencers tenían sus ingresos directamente en sus manos.

"Incentivaba a nuestros influencers: los motivaba a publicar más de lo que habrían hecho de otra forma", cuenta Laura. "Cada uno tenía, en parte, el control de sus propios ingresos."

En aquel momento, el modelo era poco habitual. "Tuvimos que convencer a muchos influencers de que apostaran por él", reconoce. Hoy, el sistema de comisiones es un formato ampliamente reconocido en el marketing de influencers. Jan Kraume, que lleva colaborando con More Nutrition desde los primeros días, tiene hoy más de un millón de seguidores y ha fundado su propia marca de comunidad, resume bien el cambio: "Antes, como influencer, recibías briefings que realmente no te representaban. Tenías que intentar presentarlos de la mejor manera posible. Ahora se trata de involucrar a tu audiencia de verdad, y la autenticidad del influencer importa más que nunca."

De la búsqueda manual a la selección de influencers basada en datos

En los primeros años como startup, el equipo de More Nutrition se guiaba mucho por la intuición: si un influencer encajaba o no era casi una cuestión de feeling. Además, la búsqueda manual de nuevos perfiles llevaba muchísimo tiempo. Hoy, More Nutrition utiliza Kolsquare para la prospección sistemática, aunque el instinto sigue siendo una parte importante del proceso.

La plataforma permite evaluar a los influencers a partir de los datos que realmente importan: tasa de engagement, composición demográfica de la audiencia, intereses y ubicación de los seguidores, y colaboraciones previas con marcas. La búsqueda visual por imágenes facilita encontrar influencers cuyo estilo de contenido encaja con la marca. La función de influencers similares permite descubrir nuevos perfiles a partir de colaboraciones que ya funcionan bien, incluso en otros mercados. Además, More Nutrition utiliza Storyclash by Kolsquare para hacer seguimiento del rendimiento del contenido y monitorizar qué influencers ya hablan de la marca de forma orgánica.

"Al principio podíamos revisarlo todo manualmente. Con más de 1.300 influencers en el sistema, eso ya no es posible. Kolsquare nos da los datos que necesitamos para encontrar a los socios adecuados más rápido y ver las estadísticas de un vistazo, aunque More Nutrition sigue apostando muy fuertemente por la comunicación personal a la hora de elegir influencers", explica Laura.

Las colaboraciones a largo plazo como base del éxito

Lo que More Nutrition evitó desde el principio: los acuerdos puntuales. "Todavía hoy estoy convencida de que la relación con nuestros influencers es el factor número uno de nuestro éxito", afirma Laura.

En los primeros tiempos, Laura contactaba personalmente con cada influencer por WhatsApp. Con el crecimiento, More Nutrition creó grupos de FAQ donde los influencers podían hacer preguntas. Lo que pasó después fue algo inesperado: empezaron a ayudarse entre sí, surgieron amistades y después proyectos de contenido conjuntos. "El trabajo con influencers puede ser mucho más que gestionar campañas: sobre todo, se trata de crear vínculos reales", reflexiona Laura.

Las principales conclusiones

"Entendimos pronto que el marketing de influencers no era un canal para nosotros, sino los cimientos de todo. El alcance se puede comprar. La confianza, no. Por eso seguimos aplicando hoy los mismos principios que al principio: relaciones auténticas, productos reales, opiniones genuinas", concluye Laura.

Los cuatro aprendizajes clave de Laura tras varios años de crecimiento: la comunidad supera al alcance, porque la confianza es la verdadera moneda de cambio. Las relaciones superan a los briefings, porque las buenas colaboraciones no se construyen en serie. La calidad del producto supera a la puesta en escena, porque ni el mejor marketing puede salvar un producto malo. Las colaboraciones a largo plazo superan a los acuerdos puntuales, porque marcas e influencers solo pueden crecer de forma sostenible cuando ambas partes creen de verdad en lo que están construyendo juntas.

¿Qué viene ahora?

El marketing de influencers seguirá evolucionando, y More Nutrition sigue de cerca esa evolución. Laura identifica cinco tendencias clave: los influencers se convierten en marcas por derecho propio, la IA transforma la producción de contenido, la autenticidad valdrá aún más que hoy, la comunidad seguirá siendo más importante que el alcance, y la lealtad se convertirá en la ventaja competitiva decisiva. No son teorías abstractas: son los principios con los que More Nutrition ya trabaja hoy.