Wie More Nutrition mit Influencer Marketing zur Milliarden-Brand wurde

Wer ist More Nutrition?

More Nutrition ist eine deutsche Supplement-Brand, die heute zur Milliarden-Company gewachsen ist. Als Laura Koch 2020 als Head of Marketing anfing, war das Team noch keine zehn Personen groß: fünf Produktkategorien, rund 40 Millionen Euro Jahresumsatz, etwa 100 Creator:innen mit Followerzahlen zwischen 2.000 und 50.000, und kaum Influencer-Budget. Heute ist More Nutrition Teil der Quality Group, zu der auch ESN gehört, und arbeitet mit über 1.300 Creator:innen zusammen, über beide Marken und alle Ländermärkte hinweg.

Geschäftskritisch von Anfang an

Im Supplement-Bereich kauft niemand einfach auf Empfehlung. "Es geht ganz viel um Vertrauen und darum, dass sie Empfehlungen haben wollen von Menschen, denen sie vertrauen", sagt Laura Koch, heute VP Influencer Marketing bei More Nutrition.

Das Budget für andere Kanäle fehlte schlicht. "Wir haben wirklich 100 % alles auf Influencer Marketing gesetzt, konnten uns keine Reichweite einkaufen, wir waren unsichtbar außerhalb von Instagram." Influencer Marketing war damit nicht optional, sondern nach Lauras eigenen Worten "wirklich geschäftskritisch."

Community schlägt Followerzahlen

Ohne Tools und ohne Datenbasis recherchierte das Team Creator:innen damals manuell auf Instagram. Die entscheidende Frage war nie die Reichweite, sondern: Hat diese Person eine echte Community? Passt das Produkt authentisch in den Content? More Nutrition hat seine Creator:innen von Anfang an nach drei klaren Kriterien ausgewählt: Community-Stärke, Produkt-Fit und Authentizität.

"Ganz früh war uns klar, dass Reichweite alleine überhaupt gar nichts bringt, sondern der Platz im natürlichen Content so viel wichtiger ist."

Besonders entscheidend war die Story-Funktion. "Wer damals den Alltag über die Stories geteilt hat, der konnte unsere Produkte viel natürlicher einbinden. Und genau dort entstand das Vertrauen, dass wir Neukunden davon überzeugen konnten, uns auszuprobieren."

Das Modell: Provision statt Fixhonorar

Das Budget-Problem löste More Nutrition mit einem simplen Provisionsmodell: 10 % auf den generierten Umsatz. Kein Fixhonorar, keine fixen Kosten pro Posting, kein Risiko. Das Modell schuf klare Leistungstransparenz und echte Win-Win-Partnerschaften: Die Brand trug minimales Risiko, und die Creator:innen hatten ihren Verdienst selbst in der Hand.

"Das incentivierte unsere Creator:innen, denn sie waren dadurch getrieben, auch mehr zu posten, als sie es sonst vielleicht getan hätten." "Jeder hatte seinen Verdienst ein Stück weit selbst in der Hand."

Damals war das Modell noch ungewohnt. "Wir mussten viele Creator:innen erstmal von diesem Modell überzeugen." Heute gilt das Provisions-Prinzip als weit verbreitetes Format im Influencer Marketing. Jan Kraume, der seit den frühen Tagen als Creator mit More Nutrition zusammenarbeitet, heute über eine Million Follower hat und inzwischen selbst Gründer einer Community-Brand ist, bringt den Wandel auf den Punkt: "Früher hat man als Creator Briefings erhalten, die eigentlich nicht zu einem gepasst haben. Man musste versuchen, diese Briefings so zu präsentieren, dass sie nicht ganz schlecht wirken. Mittlerweile geht es wirklich darum, die Menschen, die einem zuschauen, mit einzubeziehen, und die Authentizität der Creator ist wichtiger denn je."

Von der manuellen Suche zur datengestützten Creator:innen-Auswahl

In der frühen Start-up-Phase hat das Team von More Nutrition sehr auf sein Bauchgefühl gehört und eher nach dem Gefühl entschieden, ob ein Creator passt. Auch die manuelle Recherche nach neuen Creator:innen war sehr zeitaufwendig. Heute setzt More Nutrition für die systematische Recherche auf Kolsquare, wobei das Bauchgefühl nach wie vor ein wichtiger Bestandteil bleibt.

Die Plattform ermöglicht es, Creator:innen anhand der Daten zu bewerten, die tatsächlich relevant sind: Engagement Rate, demografische Zusammensetzung der Audience, Interessen und Lokation der Follower:innen sowie bisherige Marken-Kooperationen. Über die visuelle Bildsuche lassen sich Creator:innen finden, deren Content-Stil zur Brand passt. Die Similar-Creator-Funktion erlaubt es, ausgehend von gut funktionierenden Partnerschaften neue Profile zu entdecken, auch in anderen Märkten. Darüber hinaus nutzt More Nutrition Storyclash by Kolsquare, um Content-Performance zu tracken und zu monitoren, welche Creator:innen bereits organisch über die Brand sprechen.

"In der Anfangsphase konnten wir uns noch alles manuell anschauen. Mit über 1.300 Creator:innen im System geht das nicht mehr. Kolsquare gibt uns die Daten, die wir brauchen, um schneller die richtigen Partner:innen zu finden und die Stats auf einen Blick zu sehen, auch wenn More Nutrition bei der Auswahl der Creator:innen immernoch sehr stark auf persönliche Kommunikation setzt."

Langfristige Partnerschaften als Fundament

Was More Nutrition von Anfang an vermied: einmalige Deals. "Ich bin auch heute noch davon überzeugt, dass die Beziehung zu unseren Creator:innen für uns der Erfolgsfaktor Nummer 1 ist."

In der frühen Phase schrieb Laura jede:n Creator:in persönlich auf WhatsApp an. Mit dem Wachstum gründete More Nutrition FAQ-Gruppen, in denen Creator:innen Fragen stellen konnten. Was dabei passierte, war ungeplant: Die Creator:innen begannen, sich gegenseitig zu helfen, Freundschaften entstanden, gemeinsame Content-Projekte folgten. "Influencerarbeit kann viel mehr sein als nur Kampagnenmanagement, sondern vor allem echte Verbindungen schaffen."

Die wichtigsten Learnings

"Wir haben früh verstanden, dass Influencer Marketing bei uns kein Kanal ist, sondern ein Fundament. Reichweite kann man kaufen. Vertrauen nicht. Und genau das ist der Grund, warum wir auch heute noch auf die gleichen Prinzipien setzen wie am Anfang: echte Beziehungen, echte Produkte, echte Meinungen."

Lauras vier Kernpunkte aus mehreren Jahren Wachstum: Community schlägt Reichweite, weil Vertrauen die eigentliche Währung ist. Beziehungen schlagen Briefings, weil gute Partnerschaften nicht per Copy-paste entstehen. Produktqualität schlägt Inszenierung, weil auch das beste Marketing kein schlechtes Produkt retten kann. Langfristige Partnerschaft schlägt kurzfristige Deals, weil Marken und Creator:innen nur dann nachhaltig erfolgreich sein können, wenn beide wirklich an die Zusammenarbeit glauben.

Ausblick: Was kommt als Nächstes?

Influencer Marketing wird sich weiter verändern, und More Nutrition beobachtet diese Entwicklung genau. Laura sieht fünf zentrale Trends: Creator:innen werden zu eigenen Brands, KI verändert die Content-Produktion, Echtheit wird noch wertvoller als heute, Community bleibt wichtiger als Reichweite, und Loyalität wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Das sind keine abstrakten Thesen, sondern Prinzipien, nach denen More Nutrition bereits heute handelt.