Five Guys lanza su oferta halal ciudad a ciudad de la mano de influencers locales

Five Guys y Jin: una hamburguesa premium y una agencia obsesionada con el impacto

Five Guys nace en 1986 en Arlington, Virginia, cuando Jerry y Janie Murrell proponen a sus hijos montar un negocio en lugar de ir a la universidad. Hoy, esta cadena de hamburguesas para llevar suma cerca de 2.000 restaurantes en todo el mundo y la receta apenas ha cambiado: hamburguesas preparadas al momento, patatas cortadas a mano y fritas en aceite de cacahuete, 15 ingredientes gratuitos y más de 250.000 combinaciones posibles.

Jin es una consultora de comunicación independiente fundada en 2012. Sus más de 140 consultores cubren influencia, redes sociales, relaciones públicas y asuntos corporativos, con el apoyo de equipos de datos. La agencia cuenta con la certificación AFNOR por sus prácticas de influencia responsable.

Jin trabaja con Five Guys desde hace tres años. Pauline Cugnart, directora de cuentas, se hizo cargo de la cuenta hace dos años para llevar la marca al marketing de influencers. «Lo que buscamos es impacto», resume. «Lo difícil es medir el impacto de esa comunicación».

El reto: una oferta muy esperada, pero todavía desconocida

Five Guys se mueve rápido. Su menú infantil, la primera campaña de influencia que hizo con Jin, pasó de la idea al restaurante en dos semanas, y la oferta halal, que ya existía en Reino Unido, siguió el mismo ritmo. «Tuvieron la idea y dos semanas después ya estaba en tienda. Con el halal pasó lo mismo», cuenta Pauline.

La demanda venía de lejos. Jin, que también gestiona el community management de la marca, veía repetirse los mismos mensajes. «Teníamos comentarios del tipo: “ay, no puedo ir a tomarme un helado porque no es halal, y me encantaría probarlo”», explica Pauline.

Faltaba explicar qué incluye la oferta. En los restaurantes participantes, la carne de vacuno y los perritos calientes son halal. El bacon sigue en la carta, cocinado en una plancha propia con sus propios utensilios; el batido de bacon ha desaparecido y se sigue sirviendo alcohol. Por eso la oferta no puede tener certificación halal, y Five Guys ha preferido decirlo abiertamente. «Preferimos ser honestos», subraya Pauline.

La marca sabía que la oferta no convencería a quienes comen 100% halal, pero buena parte de la comunidad acepta la carne halal en un restaurante que no sigue todas las normas. Había otro freno: mucha gente conoce Five Guys de nombre pero nunca ha entrado, a menudo porque le han dicho que es caro.

La estrategia: influencia local desplegada en tres oleadas

La campaña siguió el ritmo de los restaurantes. La oferta halal se lanzó primero en cinco ciudades, después en otras cinco y luego en dos más, a medida que se confirmaba el éxito. Jin adaptó la campaña a ese calendario, con tres oleadas sucesivas.

El planteamiento fue el mismo en cada fase: la agencia contactó con influencers que comen halal y que viven en las ciudades donde un restaurante incorporaba la oferta. Sus contenidos se publicaron primero en orgánico y después se amplificaron como dark posts con una segmentación muy precisa.

«El objetivo era conseguir muchísima visibilidad», explica Pauline. Se trataba de anunciar la oferta, pero también de explicar con claridad qué incluye y qué no.

Selección de influencers: un casting analizado con lupa en Kolsquare

Jin eligió a una veintena de influencers según tres criterios (legitimidad, geografía y exclusividad), todos verificados en Kolsquare. La agencia utiliza la plataforma desde hace un año, después de varios años con otra herramienta. «Lo que me gustó de Kolsquare fue que es un poco más vanguardista en el desarrollo de los datos», explica Pauline. «Parece una tontería, pero la plataforma es muy bonita visualmente y da ganas de trabajar con ella».

La legitimidad, por palabra clave. «Necesitaba sí o sí influencers que comieran halal para tener esa legitimidad al hablar», insiste Pauline. En lugar de partir de un nombre para comprobar su audiencia, lanzó una búsqueda por palabra clave en Kolsquare. «Escribí halal y me salieron contenidos halal. Pude encontrar influencers que ya hablaban de restaurantes halal o que hacían recetas halal». Como el número de perfiles era limitado a escala de una ciudad, Jin también eligió algunos cuyo entorno come halal.

La geografía, por la audiencia. Cada contenido destacaba un restaurante concreto, así que Pauline comprobaba en los datos de Instagram de cada perfil cómo se repartía su audiencia por ciudades. «A veces veía que el 20% de la audiencia vivía en Toulouse. ¡Genial! Tiene que venir gente de Toulouse».

La exclusividad, por el historial de contenidos. Ni hablar de elegir un perfil que ya hubiera trabajado con otra cadena de comida rápida. Pauline revisaba sus contenidos en Kolsquare buscando nombres de marcas competidoras o simplemente la palabra «burger».

Cerrado el casting, los influencers recibieron una remuneración y un briefing detallado sobre un tema tan delicado, pero la parte creativa quedó en sus manos. «Ellos conocen a su audiencia», explica Pauline. «El briefing está para guiarlos, pero en realidad la creatividad sale de ellos».

Los resultados: de la visibilidad a las ventas en restaurante

En las tres oleadas, la campaña generó más de 20 contenidos y superó el millón de impresiones, con un engagement que Pauline califica de «altísimo».

Para Five Guys, la visibilidad era solo una etapa. El objetivo era convertir las ganas en visitas y conseguir, por fin, que entrara en sus restaurantes un público que soñaba con hacerlo sin poder.

Por eso Jin aisló las ventas del periodo de campaña. «Esas ventas corresponden a las fechas de publicación de los contenidos orgánicos y luego de la promoción pagada. Ni antes ni después», precisa.

Todos los restaurantes medidos crecen, la mayoría a doble dígito: en Toulouse, las ventas subieron más del 15% durante el periodo, y en Cannes el aumento llegó al 30%.

Más allá de las cifras, la campaña respondió a una necesidad muy real: muchos clientes pudieron probar por fin algo que hasta entonces les estaba vetado. Y el proyecto sigue creciendo, con dos nuevos restaurantes que se pasan al halal y una nueva campaña de influencers en preparación.

«Creo que seguiremos así porque, como veis, funciona bastante bien en cuanto a aumento de ventas y visibilidad», concluye Pauline.

Una oferta delicada, voces legítimas

La campaña halal de Five Guys demuestra que un lanzamiento delicado depende de la credibilidad de quienes hablan de él y de su cercanía con el territorio. Gracias a los datos de Kolsquare, que permiten analizar quién habla, de qué y a quién, Jin pudo vincular cada contenido a un restaurante, y cada restaurante a sus ventas.

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